Bolton fait évoluer le soin de la salle de bains avec la marque Wc Net

Bolton interprète l’évolution de la relation entre les consommateurs et leur maison comme l’un des principaux axes de transformation de l’entretien de la maison. La maison n’est plus seulement un espace fonctionnel, mais une extension de l’identité personnelle, à exprimer à travers l’aménagement, les objets et aussi l’entretien quotidien des pièces.

L’efficacité du nettoyage reste un prérequis, mais aujourd’hui, le consommateur recherche des produits capables de simplifier les routines, d’offrir une expérience d’utilisation plus agréable et de s’inscrire dans une manière plus contemporaine de vivre chez soi. De cette transformation et de la stratégie avec laquelle la marque Wc Net redéfinit les codes de la catégorie, nous avons parlé avec Paola Saccone, category marketing manager home care chez Bolton.

Comment la perception de la salle de bains évolue-t-elle en Italie ?

L’entretien de la maison n’est plus une catégorie guidée uniquement par la fonctionnalité, mais par une combinaison d’efficacité, de praticité et d’une expérience d’utilisation agréable. Dans le segment des toilettes ce changement est encore plus évident, car la salle de bains est aujourd’hui de moins en moins perçue comme un espace purement utilitaire et de plus en plus comme une pièce de la maison à vivre, associée au bien-être quotidien et à la connaissance de soi. C’est pourquoi nous voyons des consommateurs rechercher toujours davantage des produits capables d’offrir des performances élevées, mais aussi une utilisation plus agréable, des formules perçues comme moins agressives et un discours plus contemporain. Le consommateur n’achète plus seulement un nettoyant pour les toilettes : il recherche une solution cohérente avec une nouvelle manière de vivre sa salle de bains.

Quels sont les principaux moteurs de croissance de la catégorie ces dernières années ?

Le nouveau rôle que la salle de bains joue dans la vie des personnes et la nouvelle relation avec l’entretien des toilettes amènent les consommateurs, qui considèrent aujourd’hui l’efficacité comme un prérequis essentiel, à rechercher quelque chose de plus : des produits qui simplifient les routines de nettoyage, en réduisant le temps et les efforts, mais qui rendent aussi cette expérience plus agréable et sensoriellement satisfaisante, grâce à des parfums, des textures et des formats capables de valoriser le geste même du nettoyage. Si nous observons les marchés les plus avancés, comme le Royaume-Uni et l’Allemagne, qui ont historiquement anticipé les tendances européennes, nous trouvons la confirmation de cette tendance : Mintel souligne une opportunité claire consistant à miser sur la sensorialité et l’esthétique pour transformer les routines de nettoyage modernes en moments satisfaisants. À cela s’ajoute un élément de plus en plus stratégique : le design de l’emballagedes consommateurs déclarent que le design de l’emballage est déterminant pour attirer l’attention en rayon. Pour les nouvelles générations, un emballage moderne et visuellement soigné, capable de s’intégrer à la décoration intérieure, n’est pas seulement un détail esthétique : c’est un moteur fondamental pour construire la fidélité à la marque sur le long terme. 43%

Comment la R&D de Bolton travaille-t-elle pour répondre aux besoins des consommateurs ?

D&D est le moteur de toute innovation que nous mettons sur le marché. Le processus d’innovation part toujours d’un défi : les consommateurs, les tendances, les signaux qui nous parviennent du marché. Nous y associons systématiquement les opportunités techniques, qu’elles soient internes et proviennent de nos laboratoires, mais aussi de nos fournisseurs et des instituts de recherche avec lesquels nous collaborons. Vient ensuite le véritable développement : prototypage, tests techniques et sensoriels, validation auprès des consommateurs. Nous travaillons ensuite avec les sites de production afin de parvenir à l’industrialisation et à la phase de lancement sur le marché. Cette approche nous permet de transformer des besoins réels et émergents en solutions concrètes, pertinentes et crédibles.

En 2025 la marque a lancé sa dernière innovation : Wc Net Carbon Active, le premier gel Wc Net aux charbons actifs commercialisé. Comment et pourquoi cette nouveauté est-elle née ?

Avec Wc Net nous lançons sur le marché un discours de marque qui répond au nouveau rôle que les consommateurs accordent à la salle de bains dans leur vie. Nous l’avons fait en rompant avec les codes de la catégorie, y compris en matière de produit, afin de consolider le lien émotionnel avec les consommateurs existants et d’en recruter de nouveaux dans une catégorie dont la pénétration est inférieure à la moyenne de l’entretien de la maison. L’objectif reste toujours le même : transformer la salle de bains en un espace à vivre et à apprécier, grâce à des produits qui rehaussent l’expérience de nettoyage en la rendant plus efficace, sans effort et, surtout, plus agréable, pendant et après l’utilisation. C’est dans cette vision qu’est né Wc Net Carbon Active Gel: une réponse concrète à la demande croissante de produits efficaces, mais aussi plus modernes et moins agressifs. Un produit qui garantit un nettoyage en profondeur, un effet blanchissant immédiat, sans eau de Javel, ainsi qu’une action anti-odeurs, grâce à un ingrédient phare : le charbon actif, une poudre microporeuse aux extraordinaires propriétés adsorbantes, capable de capturer efficacement la saleté et les mauvaises odeurs. Pour compléter l’expérience, un parfum agréable et une texture innovante gris foncé rendent le geste du nettoyage visuellement et sensoriellement unique.

Avez-vous lancé d’autres produits dans la même lignée ?

Dans la même direction s’inscrit le lancement de Wc Net Brilliant Gel: la parfaite alliance entre efficacité et sensorialité. Une formule enrichie en cristaux minéraux qui garantit une hygiène et une brillance immédiates, associées à des parfums raffinés qui valorisent davantage encore le moment d’utilisation. Carbon Active et Brilliant représentent deux interprétations complémentaires d’une même vision : rompre avec les codes traditionnels du nettoyage des toilettes, en le rehaussant grâce à de nouveaux standards de performance et de sensorialité. Deux produits différents dans leur style, mais identiques dans leur ambition.

La philosophie de la marque repose aujourd’hui sur une vision ambitieuse : transformer la salle de bains, d’un simple espace fonctionnel, en une « pièce à vivre », un lieu de bien-être et d’expression personnelle. Le nouveau positionnement a-t-il également des implications sur la manière de présenter et de raconter la catégorie en magasin ?

WC Net a créé la catégorie il y a près de soixante ans et nous la transformons aujourd’hui une nouvelle fois. La marque évolue en s’appuyant sur des insights approfondis concernant les nouveaux besoins des consommateurs et la manière dont le rôle de la salle de bains change dans la vie des personnes : d’un simple espace fonctionnel à un lieu de bien-être, de soin et d’ expression personnelle. L’innovation est notre moteur : des nouvelles formules aux charbons actifsou aux cristaux minéraux, jusqu’aux codes visuels plus audacieux, chaque choix reflète notre ambition de redéfinir les standards de la catégorie. Mais une vision aussi ambitieuse exige de la cohérence sur tous les points de contact. La communication intégrée est pour nous un pilier fondamental : chaque message, chaque code visuel, chaque point de contact avec le consommateur doit raconter la même histoire avec la même force. Et dans cet écosystème, le point de vente joue un rôle absolument crucial.

De quelle manière ?

C’est sur le point de vente que le consommateur rencontre physiquement le produit pour la première fois, c’est là que se forme la première impression, que l’innovation est perçue et que la décision d’achat est prise. Le rayon et le point de vente sont un moyen de communication. C’est pourquoi nous avons développé un système intégré d’activation en magasin, conçu pour mettre en valeur nos innovations à travers des mises en scène percutantes et des supports dédiés, capables de capter l’attention, de présenter le produit et de traduire en magasin l’identité renouvelée de la marque.

C’est un processus de transformation continue, soutenu par de forts investissements et une approche véritablement intégrée : de la formule au packaging, de la communication au point de vente, qui nous projette vers une nouvelle ère pour la marque et pour le marché.

Comment un nouveau produit voit-il concrètement le jour chez Bolton Home Care ? Quelle importance accordez-vous à l’écoute du consommateur et aux études de marché ?

Le point de départ est toujours l’écoute du consommateur. Grâce à des études qualitatives et quantitatives, à l’analyse des tendances internationales et à une veille continue des marchés les plus avancés, nous construisons une vision claire de l’évolution des besoins des consommateurs : nous ne nous contentons pas de photographier le présent, nous cherchons aussi à anticiper la direction que prend le marché. De ces insights naissent les concepts d’innovation, développés avec l’équipe R&D, en portant également une attention particulière à l’évolution des espaces domestiques : technologies, matériaux, surfaces, tendances d’aménagement, car les produits que nous mettons sur le marché doivent être efficaces et pleinement compatibles avec les maisons modernes et leurs nouveaux contextes d’utilisation. Les idées sont ensuite testées auprès des consommateurs : seules celles qui obtiennent une réponse positive et pertinente servent de base au développement des formules et des emballages.

Que se passe-t-il après les tests auprès des consommateurs ?

À partir de là, le travail se poursuit au laboratoire jusqu’à notre usine de Nova Milanese, où le produit est industrialisé et accompagné à travers toutes les étapes jusqu’à son lancement sur le marché. C’est un processus rigoureux, dans lequel rien n’est laissé au hasard : chaque choix, de la formule au packaging, du nom à la communication, doit répondre à un besoin réel et générer une expérience que le consommateur perçoit comme véritablement supérieure. Car notre objectif n’est pas seulement de proposer des produits techniquement valables, mais des solutions que les personnes choisissent, utilisent avec plaisir et continuent à rechercher.

De quelle manière les produits développés en Italie sont-ils adaptés aux marchés internationaux ?

La stratégie de marque que nous construisons a une vocation clairement mondiale : nous voulons que Wc Net se développe de manière cohérente sur tous les marchés où elle est présente, avec une identité reconnaissable et une proposition de valeur unifiée et unique. En même temps, nous savons que mondialité ne signifie pas uniformité. Le processus de développement commence déjà avec cette prise de conscience : les études à la base de l’innovation impliquent des consommateurs aussi représentatifs que possible, précisément parce que les produits que nous développons doivent fonctionner, trouver un écho et être pertinents dans des pays aux cultures, aux habitudes et aux attentes différentes. Le travail réalisé en Italie s’adapte aux spécificités locales : les habitudes et les fréquences de nettoyage, les matériaux des surfaces, les préférences olfactives et les attentes sensorielles, qui varient sensiblement d’un marché à l’autre.

Observez-vous des différences entre les consommateurs italiens et étrangers dans l’entretien de la maison ?

Dans certains pays, le parfum est un moteur d’achat essentiel ; dans d’autres, la recherche d’une formule perçue comme puissante et efficace prédomine ; ailleurs encore, la durabilité et la douceur des ingrédients sont des éléments décisifs. C’est pourquoi nous adaptons le portefeuille et l’offre aux différentes spécificités des marchés, en orientant notre proposition vers ce qui est le plus pertinent pour ce consommateur, dans ce contexte. Notre approche consiste donc à travailler sur une plateforme commune, solide dans son identité et sa technologie, puis déclinée intelligemment sur chaque marché : un équilibre qui nous permet d’être pertinents partout, sans perdre la cohérence de la marque.

Quelle est la tendance du segment de la salle de bains en Italie et quel est le poids de la marque Wc Net dans la catégorie ?

En 2025, le marché de l’ entretien des toilettes en Italie a enregistré une croissance en valeur de +1,4%. Au premier semestre de 2026, dans un contexte socio-économique et géopolitique plus complexe, le marché de l’entretien des toilettes enregistre une légère contraction. Dans ce contexte, toutefois, Wc Net continue de progresser, confirmant la solidité et la force de la marque dans la catégorie. Les chiffres sont extrêmement positifs : Wc Net progresse sur tous les segments où elle est présente et nous nous situons durablement au-dessus de 50% de part de marché en valeur sur le segment des gels, notre cœur de métier – 53,6% en cumul annuel à juin – en progression de près de 3 points de pourcentage par rapport à la même période de l’année précédente (source : Circana, total Italie, discount, vente en ligne et hors ligne inclus). Un résultat d’autant plus significatif qu’il intervient dans le contexte d’un marché en léger recul. Pour nous, c’est le signe que la voie empruntée génère des résultats concrets et mesurables. L’innovation produit, la communication intégrée et la stratégie de marque fonctionnent en synergie, renforçant encore la position de Wc Net et soutenant la croissance de la marque, notamment et surtout lorsque le marché est moins favorable.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.