Pubblicità: il mondo digitale è la nuova frontiera dell’efficacia

La nuova edizione di Media Reactions 2025 di Kantar evidenzia come il mondo digitale rappresenti un'importantissima opportunità di crescita per la pubblicità.

Digital: un’opportunità di crescita

Secondo lo studio globale di Kantar, che analizza l’evoluzione dei media e delle strategie pubblicitarie a livello internazionale e italiano, il mondo digitale si conferma la vera opportunità di crescita: grazie alla sua capacità di integrare innovazione, dati e personalizzazione, il digital rappresenta oggi la leva più fruttuosa per chi vuole massimizzare l’efficacia delle proprie strategie di marketing.

Il 48% dei consumatori italiani è predisposto positivamente verso la pubblicità nel punto vendita. Seguono outdoor (digital e tradizionale), eventi fisici e online, stampa e cinema con valori tra il 38% e il 45%, rispetto ad una media del 20% rappresentata dalla tv lineare. Il grosso dei contenuti digitali (soprattutto tv/music/video streaming e gaming) si colloca al di sotto di questa media.

I contenuti degli influencers e le stories sui social media incontrano una predisposizione favorevole da parte di un consumatore su quattro. Tra gli influencer di maggiore seguito, emergono come particolarmente aperti alla pubblicità i follower di personaggi inclusivi come Valentino Rossi, Michelle Hunziker, Benedetta Rossi e ClioMakeUp (tutti con score superiore al 40%).

Morris Valzania, media lead di Kantar commenta: “Le campagne pubblicitarie hanno un impatto sette volte maggiore se arrivano alle audience più ricettive, e oggi le persone sono più aperte che mai. È una buona notizia per i marketer in un contesto economico difficile, ma non sufficiente a superare le loro preoccupazioni per un panorama mediatico frammentato: solo due terzi dei marketer sono fiduciosi di riuscire a creare campagne integrate di successo sui vari canali.”

Maggiori investimenti sui canali digitali

I marketer italiani prevedono di accrescere gli investimenti soprattutto su canali digitali come TV e video streaming, online video, social commerce e e-commerce. Per questi canali, i marketer prevedono incrementi di budget tra +40% al 70%.

Valzania, spiega questa apparente contraddizione: “Giustamente i marketer puntano sui canali che offrono le migliori opportunità di reach e targeting (in aggiunta alla tv). Media Reactions ci dice che questi canali tendono ad avere una predisposione alla fruzione della pubblicità più contenuta e quindi bisogna considerare questa stereotipia dei consumatori. La creatività va pensata e sviluppata avendo in mente i contenitori e i contesti in cui si pensa di veicolarla, affinchè sia realmente in linea con essi, sia ingaggiante nel modo giusto e abbia il tone of voice adeguato. Così si abbattono le barriere iniziali e si ottengono i ritorni sull’equity di marca ricercati”.