Affermare la cultura del buon caffè espresso in Italia e diffonderla in tutto il mondo. È questo uno dei principali obiettivi di Lavazza, l’azienda nata a Torino nel 1895 e oggi presente in oltre 80 Paesi. E il lancio del sistema A Modo Mio interpreta proprio questa visione. La redazione di DM ha chiesto a Flavio Ferretti, home business worldwide director del gruppo, di spiegare come questa novità si inserisce nel piano di sviluppo dell’azienda.

Che tipo di innovazione apporta Lavazza con A Modo Mio nel mercato dell’espresso in cialde?
Dopo quindici anni di esperienza nel settore, con Lavazza BLUE ed Espresso Point, abbiamo deciso di espanderci nel largo consumo. È questa la vera novità. A Modo Mio è il primo sistema interamente dedicato alla grande distribuzione organizzata e quindi facilmente accessibile al consumatore sugli scaffali di iper, super e delle catene specializzate. Il sistema è composto da una macchina espresso Saeco abbinata alle cialde studiate appositamente e proposte in quattro varianti: Deliziosamente e Appassionatamente, con miscela 100% arabica, il decaffeinato Cremosamente e il 50% arabica Intensamente.

Quali sono i motivi di questa partnership con Saeco?
Abbiamo scelto Saeco perché è un’azienda leader di mercato e conosciuta in tutto il mondo, ma soprattutto ci dà la possibilità di essere presenti con una rete di assistenza e manutenzione a servizio del consumatore. Non è una caratteristica da sottovalutare, anzi, è stato proprio questo il plus che ha condizionato la nostra scelta. La versione Extra, di colore nero, è dotata di erogatore manuale e controllo della temperatura meccanico. La Premium, di colore rosso, memorizza la quantità di caffè da erogare ed è dotata di controllo elettronico della temperatura.

Quanto incide il segmento delle cialde sul vostro fatturato?
Quello delle cialde è un settore in continua espansione e in cui il made in Italy viene riconosciuto dai consumatori come valore fondamentale che guida le loro scelte d’acquisto. Sono infatti le aziende italiane a dominare il mercato, con circa il 98% dei volumi, mentre il restante 2% è rappresentato dai marchi stranieri. Per quanto riguarda Lavazza, il fatturato del segmento cialde - comprensivo dei sistemi Ese, Espresso Point e Blue - nel 2006 ha superato i 220 milioni di euro, mentre nell’anno in corso si registra un trend positivo con incremento a due cifre. Siamo inoltre presenti in tutti i canali distributivi delle cialde: famiglia, ufficio, bar, ristoranti e distribuzione automatica. Nel solo settore domestico, le macchine a sistema chiuso Lavazza sono presenti nelle case di oltre 500mila famiglie italiane.

Quali sono le caratteristiche distintive della nuova cialda e quale il suo posizionamento di prezzo?
Innanzitutto le cialde sono il doppio di dimensioni rispetto a quelle di Lavazza Blue e sono vendute esclusivamente nei punti vendita della gdo e non più attraverso i distributori. Al loro interno il caffè non è libero ma precompresso e questa caratteristica, unita alla tipologia di compressione effettuata dalla macchina, rende l’espresso uguale a quello del bar. Le cialde sono disponibili in confezioni da sedici pezzi a un prezzo di 5,49 euro. Per il futuro prevediamo un allargamento dell’assortimento con nuove tipologie di espresso. Non escludiamo tè e solubili, ma dobbiamo tener presente che in Italia l’85% dei consumi di cialde è rappresentato dal caffè e solo il restante 15% sono solubili di varia natura.

Che tipo di supporto di comunicazione accompagnerà il lancio di A Modo Mio?
Abbiamo previsto ingenti investimenti in comunicazione e promozione in store. La campagna televisiva, in onda sui canali Rai, Mediaset, Sky e su La7, durerà all’incirca quattro settimane e sarà suddivisa in due trance, che coinvolgeranno i primi quindici giorni di novembre e di dicembre.

Altra novità sono le creme da abbinare al caffè. Di cosa si tratta nello specifico?
Con le Spumine Le Voglie, Lavazza si presenta per la prima volta nel mercato retail con un’offerta diversa dal caffè. Si tratta di creme per arricchire l’espresso disponibili in tre gusti: latte, cioccolato e nocciola. La confezione, da 250 ml, è sempre pronta all’uso grazie al pratico erogatore.

Anche un altro protagonista del mercato del caffè sta lanciando un sistema per l’espresso. In cosa si differenziano, dal suo punto di vista, le due offerte?
Il metodo è essenzialmente analogo, ma il tipo di offerta è diverso. Il nostro è un prodotto completamente italiano, che rispetta l’italianità del caffè. Tutte le nostre macchine, successive a Espresso Point, sono dotate di lancia a vapore per montare il latte, elemento tipicamente italiano ed essenziale per la corretta preparazione di un vero cappuccino. Ci differenzia quindi la scelta di lanciare un prodotto, sia in Italia che all’estero, che veicoli l’italianità, rispettandone tutte le caratteristiche. Anche se all’estero la cultura è diversa, riteniamo che il nostro compito sia proprio quello di sensibilizzare i consumatori sul significato di caffè espresso italiano.

In quali Paesi verrà distribuito il nuovo sistema?
Per il momento il lancio riguarda esclusivamente l’Italia, ma si tratta solo del primo passo. Stiamo infatti verificando la modernità del sistema distributivo e il grado di penetrazione che il sistema potrebbe avere nel target di riferimento nei mercati esteri. Francia e Germania sono i due Paesi europei dove la cultura dell’espresso è più alta e presumibilmente potranno essere i primi a provare A Modo Mio.