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Aggiornato al: 18 Gennaio 2017 17:00
Private Label
Se il reparto vini diventa una cantina

Quando si parla di vino in generale, e di vino a marchio del distributore in particolare, quali sono i punti di forza che il moderno può mettere in campo? Attraverso quali strategie deve muoversi la Gdo, per guidare il consumatore alla scelta del prodotto giusto, che soddisfi di volta in volta le sue esigenze? Le risposte dei buyer e category manager sono variegate, ma gli elementi di consenso sono chiarissimi: ripensamento dello scaffale e delle etichette, ricerca di nuove occasioni espositive nel punto vendita, inserimento degli esperti che consiglino la clientela e uso delle nuove tecnologie. Per tutti il reparto dovrà sempre di più assomigliare a una vera cantina enologica.

Aprono la carrellata Umberto Mazza, senior buyer beverage, e Miriam Amoia, junior buyer beverage, di Carrefour. Per loro le etichette parlanti possono rappresentare la modalità di comunicazione più efficace, con l’obiettivo di integrare informazione e qualità dei prodotti. “All’interno dei nostri punti vendita, inoltre, gestiamo, a supporto, attività di degustazione con sommelier professionisti, cercando di aumentare la competenza e la conoscenza del vino da parte dei nostri clienti e, conseguentemente, la frequenza d’acquisto”. Come marca del distributore, Carrefour ha, da 10 anni, la linea 'Tralcio Antico', che agisce come every day low price della categoria ed è rappresentata da circa 20 etichette, espressione dei principali vitigni italiani.

Valerio Frascaroli, buyer bevande alcoliche di Conad, sostiene che “se si vuole essere credibili, bisogna distinguere, quando si comunica, fra i vini da tavola, dove c’è davvero poco da suggerire, e i vini Doc/Docg, o Igt, dove si potrebbe lavorare contemporaneamente su più aspetti: sicuramente una maggior pulizia nello scaffale, con una ripartizione per regione. Poi i vini da pasticceria o dessert andrebbero messi tutti insieme, così come gli spumanti/ champagne. Tutto questo dovrebbe rientrare in un’ambientazione da ‘cantina’ con luci (poche) e scaffalature adeguate. Ottimi anche i consigli di abbinamento con il cibo. La cosa più importante, però, sarebbe avere, nel reparto vini, almeno per i punti vendita più grandi, una o più figure di riferimento, che possano dare sempre un aiuto in termini di abbinamento, o adeguato consumo”. Al momento Conad ha una ventina di marchi esclusivi, che coprono quasi tutte le regioni italiane, con i vini maggiormente conosciuti e ricercati dal cliente.

Simone Pambianco, product manager prodotti a marchio di Despar, spiega che “le ricette per il 2016 continueranno a basarsi sulla comunicazione promozionale. Una comunicazione assolutamente non focalizzata sul taglio prezzo, ma incentrata su attività above the line, come le pagine istituzionali a volantino di cantine selezionate, le brochure a tema e gli incontri con esperti di enologia. Di recente abbiamo infatti avviato corsi serali composti da 4 lezioni teorico-pratiche di 2 ore ciascuna, aperti a 40 clienti al massimo. Il costo per il cliente è di 50 euro, importo che paga al momento dell'iscrizione, ma che gli sarà completamente rimborsato con buoni spesa”.
Attualmente il gruppo ha 37 etichette di proprietà a marchio di fantasia, che si suddividono in due aree: i vini di filiera, di fascia medio-alta, e i basic. “Per il futuro – conclude Pambianco - abbiamo un piano strategico che ci porterà a presidiare meglio le grandi regioni vitivinicole, ovviamente attraverso la linea dei vini di filiera”.

Michele Bonato, buyer di Ecornaturasì, scommette sulle etichette parlanti, che devono accentuare e riproporre “la divisione dell’assortimento per regioni, evidenziando aspetti importanti per il consumatore: filiera, vini vegani con relativo marchio, vini senza solfiti”.

Antonella Emilio, direttore comunicazione e responsabile relazioni esterne di Iper Montebello Spa, sostiene che si devono organizzare ambienti ben distinti (cantinette) e che bisogna avere il coraggio di delocalizzare il vino in apposite zone del punto vendita per suggerire gli opportuni abbinamenti (in prossimità di pescheria, macelleria, gastronomia…). Occorre anche sviluppare le attività di cross selling (per esempio moscato e colomba) e pensare a una cartellonistica specifica. “Lo scaffale del vino – spiega – è infatti molto popolato ed è quello dove il cliente, per poter scegliere, ha maggiore necessità di orientamento e guida. Da qui il reale bisogno di comunicare meglio lo scaffale stesso”.
Una strada che Iper sta seguendo, è di creare, all’interno del reparto vini, ambienti distinti da un’immagine di cantina, con aree di mescita, degustazione e abbinamenti con il cibo. L'assortimento a marchio Iper viene proposto con il marchio 'Grandi Vigne', che nel 2016 compie 10 anni. Dalle 9 referenze di esordio, la gamma è passata a 57 articoli, che rappresentano le eccellenze territoriali italiane.
Nel 2012 'Grandi Vigne' è stato integrato con 10 proposte di vino biologico. “Il futuro – conclude Emilio - ci vedrà impegnati sempre di più nella ricerca dell’alta qualità al miglior prezzo, focalizzando l'attenzione anche sul rispetto dell'ambiente (produzione integrata e biologica) e sulla riduzione e/o eliminazione degli allergeni”.

Italy Discount, rappresentata da Giovanni Filippini, direttore acquisti, ribadisce l’importanza di un’indicazione sullo scaffale capace di creare una vera segmentazione (per prezzo/regione/destinazione d’uso). Non si devono comunque trascurare le offerte periodiche, tematiche o regionali.

Michele Jeva, direttore acquisti e category, e Fabrizio Danesi, compratore beverage, di Penny Market, concordano, quando spiegano che “lo scaffale deve essere la prima guida alla scelta: importantissima dunque la divisione per tipologie di vino, con una riconducibilità immediata alla regione di provenienza e sempre con un occhio di riguardo alla fascia di prezzo. “Sommelier o addetti specializzati – continuano gli esponenti di Penny Market - garantirebbero un incentivo alla categoria e un’ulteriore guida per approcciarsi al vino: quindi ben vengano queste iniziative, ma il tutto deve avvenire in modo graduale, per non creare disorientamento. Fondamentale l’etichetta, che deve essere leggibile e dare informazioni chiare e sintetiche”.
Per le referenze da 75 cl Penny Market si sta impegnando sulla strada di quei fornitori diretti, che, proprio in etichetta, siano capaci di evidenziare la cantina di produzione e imbottigliamento, le caratteristiche del prodotto, il momento di consumo, la temperatura di servizio e i possibili abbinamenti durante i pasti. Inoltre, con il QR Code, il cliente Penny ha la possibilità di accedere alla scheda tecnica del prodotto.

Dario Triarico, buyer Mdd alimentari e liquidi di Selex, racconta che il gruppo “ha lanciato nel 2012 la sua linea ‘Le vie dell’uva’, che conta oggi più di 50 etichette e circa 3 milioni di bottiglie annue vendute. Il nostro marchio rappresenta ormai un punto di riferimento, chiaro e preciso, sui nostri scaffali. Il cliente ha imparato a conoscere e ad apprezzare i prodotti offerti, che mirano a dare il miglior rapporto qualità/prezzo sulla specifica denominazione. Sono rappresentate tutte le regioni Italiane con le loro denominazioni ed eccellenze enologiche”.

La parola passa ad Alessandro Pritoni, national category manager di Sigma: “Pur considerando i tagli prezzo e la presenza dei prodotti a volantino come imprescindibili, per lo sviluppo dei fatturati, vogliamo operare con nuovi strumenti integrati, strumenti che mirino a rafforzare la cultura del buon vino e del buon bere fra i nostri clienti. Il 2015 ha visto in tal senso il realizzarsi di un’importante operazione che ha coinvolto i vini a nostro marchio come acceleratori di punti per una collection premiata con oggetti inerenti al mondo dei vini (calici, decanter, strumenti di degustazione). Il supporto di strumenti multimediali, come i tutorial di degustazione con sommelier di prestigio internazionale, trasmessi all’interno dei punti vendita e sul nostro sito Internet, ha permesso di creare un dialogo con i consumatori, con messaggi di coinvolgimento, di crescita culturale e di fidelizzazione”. Attualmente Sigma ha circa 30 etichette, che vanno a coprire le principali tipologie di vino, posizionate nella fascia di prezzo intermedio dai 4 agli 8 euro. “Nei prossimi mesi – annuncia Pritoni - allargheremo la gamma a nuove tipologie di vini, sondando anche il mercato del biologico”.

Gruppo VèGé, oltre a portare avanti tutte le classiche modalità di comunicazione in store, “ha deciso di puntare sulle potenzialità che le tecnologie ci offrono – riferisce Fabio Bocchini, category manager -. Nello specifico, per quanto riguarda il vino in bottiglia da 75 cl, abbiamo voluto dare una voce al prodotto, facendolo interagire con il consumatore tramite la tecnologia beacon. Per la prima volta nella distribuzione italiana, in 100 nostri supermercati, il cliente, davanti allo scaffale, ha ricevuto sul proprio smartphone una notifica informativa e promozionale, riguardante 4 referenze specifiche”.


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10 Aprile 2016
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