A parte la scolastica, il libro diserta i lineari di ipermercati e supermercati.

Se 18 milioni italiani hanno acquistato libri nel corso del 2016, meno di 3 milioni li hanno comprati nella grande distribuzione e solo 1 milione utilizza esclusivamente questo canale. Sul totale di coloro che entrano nelle catene di supermercati, sono pochi coloro che frequentano anche il reparto libri (3 su 50), ma sono anche molto rari gli acquirenti della categoria che scelgono questo canale. Dunque le vendite calano nel 2016 a doppia cifra per il 5° anno consecutivo, diminuzione confermata anche nel primo trimestre del 2017. I libri invece tengono negli altri circuiti commerciali, per la prima volta nel quinquennio, con una marcata crescita dell’e-commerce.

La Gdo, del resto, sta avviando da tempo una profonda riduzione degli spazi riservati in generale al non-food. E dire che, solo 5 anni fa, il mass market pesava ancora per il 25% del mercato editoriale librario.

Questi i risultati dello studio realizzato da Gfk e presentati nel corso del convegno “Il libro in grande distribuzione: un approccio diverso che parta dal consumatore”, organizzato da Mach 2 Libri - società leader nella vendita di libri nel moderno - nell’ambito della manifestazione Bologna Children’s Book Fair 2017.

“Il mercato del libro è sempre stato, anche in Gdo, dominato dalla logica dell’offerta. Fin quando il canale è riuscito ad assorbire l’eccesso di titoli non ci sono stati problemi. Da alcuni anni a questa parte però la crisi economica, la crisi del format ipermercato, i limiti imposti dalla legge Levi hanno cambiato lo scenario e la filiera distributiva del prodotto nel retail moderno. Ma le grandi insegne non si sono adeguate. Bisogna dunque ripartire dal consumatore, dai suoi bisogni e dai suoi comportamenti - spiega Stefano Giubertoni, direttore generale di Mach 2 Libri -. Da qui si deve costruire un’offerta molto più centrata con i moderni strumenti di category management, di trade marketing, di visual merchandising, di cross category, che si applicano già alle merceologie più dinamiche del mass market”.

Il profilo del consumatore di libri nella moderna distribuzione è, come per molti altri prodotti, opportunista e non esclusivista: si compra dove capita e dove l’offerta è chiara e la shopping experience positiva.

In Gdo oltre il 60% degli acquisti nasce da stimoli ricevuti sul punto vendita e dunque è assimilabile all’acquisto di impulso. Analizzando i dati di vendita appare anche chiaro come l’offerta sia eccessiva per il mondo super e iper: 1.500 titoli all’anno, pari a un quinto di quelli realmente trattati, basterebbero a coprire oltre il 90% dei bisogni. Le modalità gestionali del libro sui lineari sono per giunta anacronistiche anche per le esigenze di marketing e di profilazione del cliente: ancora metà della distribuzione, per semplificare la gestione dei codici, tratta il libro a punto prezzo e non a titolo, rendendo illeggibili i dati di sell out, le vendite e le abitudini.