Con i marchi Maniva, Balda, Verna, Vaia e Aquidea il gruppo Maniva Spa, come ha raccontato alla redazione di Distribuzione Moderna l’ad Michele Foglio, vuole diventare sempre più protagonista del mercato delle acque minerali. Le numerose iniziative di comunicazione e l’ampliamento della rete di vendita sono alcuni dei principali strumenti che l’azienda con sede a Bagolino (Bs) prevede di utilizzate per incrementare le proprie quote di mercato.

Da realtà locale a gruppo di rilievo nazionale nel mercato delle acque minerali. Si può riassumere così il processo evolutivo degli ultimi anni di Maniva Spa. La vostra strategia di sviluppo quali obiettivi ha stabilito di raggiungere per l’anno in corso?
Il 2009 è moto importante per l’ampliamento del nostro business e prevediamo di chiuderlo con 150 milioni di bottiglie vendute (+12%). Il nostro obiettivo principale resta comunque quello di diventare una delle prime aziende del settore delle acque minerali, forti di un crescita media negli ultimi 5 anni del 20% e di un fatturato 2008 pari a 17 milioni di euro. La strategia di sviluppo interessa sia le bibite Aquidea che tutte le nostre acque: Maniva, presente in tutti i canali; Verna, venduta principalmente in Toscana e nell’Italia Centrale; Balda, destinata esclusivamente al canale tradizionale; e Vaia, un vero e proprio brand tattico utilizzato per l’esportazione e per coprire la fascia di convenienza.

Può tracciarmi un quadro sintetico della situazione delle vendite nei differenti canali in cui le vostre acque e bevande sono presenti?
Lo scorso anno abbiamo registrato aumenti e consolidamenti importanti sia nel canale moderno (+8%) che nell’horeca (+13%). Ma il vending è stato il canale che ha registrato gli incrementi maggiori: +66%. Per quanto riguarda invece la situazione delle vendite per aree geografiche, noi distribuiamo principalmente nell’Italia settentrionale e stiamo crescendo nelle regioni centrali, soprattutto con il marchio Verna. Buoni sono anche gli incrementi del sell out registrati in Sicilia e Sardegna e le performance che stiamo facendo segnare nel Sud d’Italia, dove la nostra distribuzione sostanzialmente è a macchia di leopardo.

Il cambio del nome del vostro gruppo, da Dosso Alto a Maniva Spa, quali cambiamenti ha determinato a livello di attività di comunicazione e marketing?
Alla modifica del nome, avvenuta ufficialmente l’1 luglio 2009, ha fatto seguito un’importante fase di revisione della comunicazione aziendale, di cui vogliamo alzare il livello, che prevede l’utilizzo del nuovo logo Maniva. Il piano media, che dall’autunno si protrarrà per tutto il 2010, prevede spot tv, billboard, blik e telepromozioni su alcune emittenti televisive regionali dell’Italia settentrionale e centrale, per un investimento complessivo di 150mila euro. Per la campagna stampa sono invece stati spesi 60mila euro. Importante anche l’investimento, pari a circa 100mila euro, per le iniziative di micro-marketing territoriale delle zone di Brescia e Arezzo. Inoltre, abbiamo stipulato un accordo con la televisione toscana Rtv38 e il quotidiano La Nazione per effettuare una campagna di comunicazione multisoggetto e particolarmente impattante della durata di ben 18 mesi. Si tratta di una sorta di esperimento, per verificare quali vantaggi determino a livello distributivo una campagna di adv così lunga. Proseguono, inoltre, sia le sponsorizzazioni sportive di squadre di calcio, di volley e di ciclismo che le consuete attività promozionali nei punti vendita della gdo: tagli prezzo, volantino, esposizione preferenziale e raccolta punti.

L’evoluzione del vostro business passa anche dall’innovazione di prodotto? Quali sono le ultime novità che avete immesso sul mercato?
Per rispondere ai nuovi trend di consumo abbiamo creato Prestige, una bottiglia di acqua minerale da 1 litro in Pet, dalla forma particolarmente elegante. Il prodotto, disponibile in fardelli manigliati da sei bottiglie, è stato studiato per una fascia di consumo ancora di nicchia, ma che si sta sviluppando. Si tratta di tutti quei consumatori che ritengono troppo grande e pesante la bottiglia da 1,5 litri, oltre che poco adatta da presentare in tavola. Innovative sono anche le nostre bibite gassate Aquidea, disponibili in bottiglie di vetro da 1 litro e ottenute miscelando sciroppi con l’acqua minerale Verna proveniente dalla stabilimento di Chiusi della Verna (Ar). Questa linea, che potremmo definire vintage, comprende i gusti aranciata, arancia rossa, pompelmo, ginger, gassosa, cedrata, limonata, spuma bianca e spuma nera.