L'Intervista
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Cis punta su innovazione e qualità per mantenere la leadership
Compagnia Italiana Sali (CIS) è stata costituita nel 1968 come azienda a conduzione familiare, all’epoca in cui lo Stato deteneva ancora il monopolio nella produzione di sale, ad eccezione di alcune Regioni a statuto speciale (Sicilia e Sardegna), dove era permessa l’estrazione sia mineraria sia dal mare ad opera di imprese private. Il gruppo si distingue non solo per esperienza e specializzazione, ma anche per l’ampiezza della gamma, forte di diversi marchi che le consentono di coprire differenti segmenti di consumo, all’insegna della massima flessibilità, per soddisfare tutte le esigenze dei consumatori.
L’amministratore delegato Bruno Franceschini ci racconta i segreti del successo di questa realtà 100% made in Italy.


Come è cambiato il mercato del sale negli ultimi anni e come è cambiata, se è cambiata, Cis di conseguenza?
Il mercato del sale è piuttosto stabile. I trend in evidenza riguardano principalmente tipologia di prodotto e formati. Si tende a differenziare ed ampliare la gamma proponendo tipologie di sale che abbiano quali caratteristiche principali la purezza, il gusto e l'attenzione alla salute, in formati sempre più accattivanti e pratici.

Siete da sempre i leader di questo mercato: cosa vi ha permesso di diventarlo e di continuare a esserlo?

Sicuramente l'aver precorso i tempi, offrendo prodotti innovativi e di alta qualità, in formati pratici ed eleganti allo stesso tempo, stimolando la domanda del consumatore. Gemma di mare è stata infatti la prima azienda in Italia a produrre e inserire in Grande Distribuzione il sale marino iodato, in collaborazione con il Ministero della Salute,  permettendo all'azienda di acquisire quel vantaggio competitivo che l'ha resa sin da subito un'eccellenza nel segmento di competenza. Massima qualità del prodotto e del servizio offerti sono sempre state caratteristiche distintive di Gemma di mare sin dagli inizi. L'attenta selezione della materia prima e la gestione della filiera produttiva, con nuovi  impianti  e certificazioni qualità rilasciate dagli organi competenti, sopra tutte lo standard Haccp e la certificazione ISO9001:2008, nonché l'impegno profuso dall'azienda per l'ottenimento della BRC (British Retail Consortium) entro il 2015, hanno consentito a Compagnia Italiana Sali di guadagnarsi la leadership e mantenerla negli anni.

Gemma è il vostro fiore all’occhiello. Ritiene che il fattore critico del vostro successo sia tutto da ricercare nel vantaggio competitivo derivante dall'essere stati i primi a realizzare una politica di brand?

Gemma di mare è stato il primo marchio inserito in quasi tutte le grandi insegne italiane. Il fattore vincente risiede proprio nell'aver messo in pratica una solida politica di marca che ha identificato sin dagli anni appena successivi la fine del monopolio di stato sulla vendita del sale, un prodotto ed un formato riconoscibili e con una propria veste grafica e personalità, cercando fin da subito di svincolare la referenza sale da commodity che il lascito del monopolio di stato le ha dato. Fin da subito Gemma di mare è diventata amica delle famiglie italiane e compagna in cucina, esempio di qualità e affidabilità. Il 2014 poi, coincide con il 40esimo anniversario del marchio, un'occasione unica per riproporre nuovamente anche attraverso la forza dei social media questi messaggi. Una maggiore trasparenza e apertura del brand anche al fine di far propri gli stimoli che arrivano dal consumatore stesso. Quest'anno molte attività sono state intraprese seguendo tali premesse. La grafica delle referenze più alto-rotanti è stata rivista con un look particolare, colorato e accattivante. Sia gli astucci che i sacchetti presentano infatti oltre al logo rivisitato un forte richiamo promozionale a "giocare con Gemma" iscrivendosi al sito www.giocacongemma.com, all'interno del quale sono veicolate molteplici attività ludiche, che vanno a comporre un grande concorso della durata di 5 mesi, da aprile scorso all'agosto prossimo, e che avrà come premio  una crociera per 2 persone nel Mediterraneo.

C’è chi sostiene che il vostro prodotto è di origine tunisina. E’ così?
E, nel caso, questo rappresenterebbe un minus qualitativo nei confronti del prodotto italiano?
Il nostro sale proviene dalle acque del mar mediterraneo che bagna la Francia, la Spagna e le saline di Sfax e Zarzis. Questo perché Compagnia Italiana Sali dal 1981 è parte del gruppo multinazionale francese Salins du Midi, primo produttore in Europa di sale marino e ricristallizzato. Tale unione ha permesso di ampliare notevolmente l'approvvigionamento di materia prima dell'azienda , la quale, sfruttando la capacità delle numerose saline di proprietà del Gruppo dislocate nel bacino del Mediterraneo, ha così saputo far fronte ad un'importante domanda proveniente dal mercato nazionale. Non possiamo, né vogliamo attingere alle saline dell'ex Monopolio di Stato proprio perché siamo consapevoli della qualità superiore del nostro sale, raccolto in bacini protetti e controllati, all'interno di riserve naturali come la Camargue e Torrevieja e paradisi incontaminati come le saline tunisine. Occorre tuttavia far presente che la quasi totalità della filiera valore è italiana, e qui vogliamo porre l'accento, poiché la produzione vera e propria (vaglio, lavaggio, essiccazione, iodatura e confezionamento), avvengono nello stabilimento di Porto Viro in provincia di Rovigo, esempio virtuoso di officina produttiva italiana.

Come si è chiuso l’ultimo anno per Cis: fatturato, volumi, variazioni su anno precedente?

L'anno appena trascorso si è chiuso positivamente per CIS, con fatturato in crescita di 5 punti rispetto all'anno precedente e 180 mila tonnellate di sale. Il trend comunque è piuttosto stabile, in un mercato in cui dominano sostanzialmente 3 grandi player. In aumento le private label, di cui CIS detiene la leadership nella fornitura di materia prima. L'acquisizione il mese scorso di un'altra importante insegna strappata alla concorrenza, e l'introduzione di 6 nuove referenze a marchio sono l'esempio dell'importanza commerciale e strategica che tale fascia d'offerta rappresenta per l'azienda, con un 35%  del volume sul totale GDO. Forte di un assortimento di prodotti completo, CIS, da quest'anno sta anche introducendo referenze premium come il sale finissimo iodato a marchio distributore, per ampliare il ventaglio prodotti private label delle insegne servite.

Su cosa si basa l’attuale strategia di sviluppo, quali sono i vostri principali progetti in corso e quali le vostre ambizioni nel breve-medio termine?
La strategia di sviluppo si fonda sulla ricerca costante di novità di prodotto, nonché su un'attività intensa di marketing in visione sinergica con la forza vendita per carpire dal mercato le nuove esigenze ed i trend.
Per la seconda metà del 2014 invece e per il 2015 saranno previste novità di prodotto interessanti. L'azienda sta valutando il lancio di alcune referenze, al momento in fase di sviluppo, che potrebbero rivoluzionare l'intero comparto sale, per soddisfare e venire incontro all'esigenze di un consumatore sempre più attento alla salute, ma che non rinuncia al gusto ed alla sapidità che il sale marino conferisce alle pietanze della cucina mediterranea.

Il panorama competitivo del vostro mercato, con il rilancio di uno dei protagonisti dell’offerta, si è improvvisamente rivitalizzato. Come sta reagendo Cis?
Certamente il rilancio di uno dei player del mercato ha rivitalizzato l'intero comparto. Compagnia Italiana Sali tuttavia reagisce puntando ancor più sul proprio marchio top Gemma di mare, cercando di migliorare ed ampliare la gamma dei prodotti offerti. 40 anni sono trascorsi splendidamente. In questo periodo di tempo Gemma di mare, acquisendo la propria piena maturità, ha acuito notevolmente la fedeltà del consumatore alla marca. Il contesto ad oggi è molto stimolante e permette di lavorare con ancor più passione e vigore su nuove proposte e soluzioni che sono oggi in cantiere. Il momento è propizio, alla vigilia di un grande evento come Expo, per agire in maniera puntuale e Compagnia Italiana Sali può reputarsi pronta.

Un pregio e un difetto che, secondo lei, caratterizzano la Gdo italiana nella gestione della categoria degli insaporitori e in particolare del sale.
Dobbiamo scostarci sempre più da ciò che il monopolio di stato ci ha lasciato in eredità, ossia una concezione del sale come prodotto industriale, basico, una commodity sulla quale c'è poco da comunicare. Occorrono a nostro avviso azioni atte a valorizzare lo scaffale sale, anche mediante operazioni di category management pensate ed implementate assieme alle insegne, per conferirne valore aggiunto ed offrire ai consumatori  un ventaglio di prodotti di qualità, corredati da un apparato di contenuti veicolato mediante strumenti di marketing utili alla sensibilizzazione all'acquisto della materia prima sale, concepita come prodotto pregiato, vero e proprio "oro bianco".
26 Agosto 2014



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