L'Intervista
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McDonald’s: la sfida italiana continua

A fine 2012 McDonald’s aveva annunciato un corposo piano di investimenti e assunzioni nel nostro Paese.  Una promessa che sta mantenendo e che ha portato il numero dei ristoranti a oltre 480. Oggi l'asse portante della strategia è l’innovazione dei menu, che si diversificano in più direzioni. Il direttore marketing Emanuela Rovere ci racconta gli obiettivi della catena fast food numero uno al mondo in Italia nel medio-lungo termine.

Due anni fa avete annunciato 500 milioni di investimento in Italia, l’assunzione di 3.000 persone e l’apertura di oltre 100 ristoranti. State rispettando la tabella di marcia?
Siamo in linea con i piani che ci siamo prefissati: da quell’annuncio a oggi abbiamo assunto oltre 1400 persone e aperto circa 50 ristoranti. A luglio abbiamo aperto un altro nuovo ristorante a Monterotondo, il decimo dall’inizio del 2014, e ne abbiamo in programma circa altri 5 entro la fine di agosto.  
Questo a riprova del fatto che siamo un’azienda che, pur in un contesto di contrazione dei consumi, continua a investire e a credere nelle possibilità di crescita nel nostro Paese.

La scelta di investire in Italia è stata vincente? Come stanno andando le cose?

La scelta di investire in Italia è stata e continua a essere sicuramente vincente. L’Italia è un Paese in cui abbiamo deciso di investire non solo sul fronte delle aperture dei ristoranti ma anche dal punto di vista dei prodotti e del servizio che sappiamo offrire. Nel corso di questi ultimi anni abbiamo infatti svolto un’accurata ricerca e selezione delle materie prime che utilizziamo e oggi possiamo dire che circa l’80% dei nostri fornitori è rappresentato da aziende che operano in Italia. Non solo, anche nel design e nel modo di vivere il ristorante abbiamo voluto dare un’impronta nuova e più “italiana”: i nostri ristoranti sono sempre di più luoghi accoglienti dove i consumatori non si fermano solo per un panino al volo ma dove anzi trascorrono volentieri più tempo grazie a un ambiente più caldo e confortevole e per i servizi aggiuntivi offerti (wi-fi gratuito, giornali a disposizione, aree giochi per i bambini ecc.).

Dal punto di vista marketing, quali sono gli assi portanti della vostra strategia attuale?
Il nostro l’obiettivo è quello di essere sempre vicini alle esigenze dei nostri clienti e migliorare la reputazione del brand. Per questo motivo uno degli assi portanti della nostra strategia è l’innovazione dei menu, che si diversificano in più direzioni. Con ricette vicine al gusto italiano grazie all’utilizzo di prodotti tipici del territorio, con una gamma di insalate che comprende anche una ricetta di insalata di pasta e con l’offerta di frutta.
Un altro punto cardine della nostra attività riguarda il miglioramento dell’accessibilità e l’ampliamento delle occasioni di consumo nei nostri ristoranti. Per raggiungere quest’ultimo obiettivo continuano per esempio le iniziative per promuovere i nostri McCafè e la colazione: lo scorso fine settimana si è tenuto il terzo appuntamento del 2014 con i National Breakfast Days dedicati ai nostri McMuffin, e dopo l’estate ci saranno altre sorprese.
Dal nostro punto di vista è poi importante spingere sulla modernizzazione dell’esperienza con attività mirate sui singoli target, come abbiamo fatto per esempio attraverso la campagna di equity per le famiglie che vede protagonisti papà e figli. Ultimo, ma non meno importante, il lavoro che svolgiamo per migliorare il livello di fiducia che i consumatori hanno nei confronti di McDonald’s, e in questo impegno rientra la comunicazione sul tema del lavoro che abbiamo sviluppato negli ultimi due anni.

Di recente il board di McDonald’s Italia si è tinto di rosa con l’ingresso di Mariella Elia in qualità di nuovo Business Units Director, che affianca il direttore marketing Emanuela Rovere, prima donna nel board. Come mai questa scelta? Sta cambiando qualcosa?
La mia nomina a direttore marketing, seguita dopo pochissimo tempo da quella di Mariella Elia a Business Unit Director, è l’ultima e più recente testimonianza del fatto che da sempre il merito, le pari opportunità e la crescita professionale sono pilastri fondamentali per il sistema McDonald’s, sia nella sede sia nella rete di ristoranti. In particolare, in riferimento alla presenza femminile in azienda, le donne rappresentano  il 60% del totale dei dipendenti e il 50% degli store manager.

McDonald’s in passato è stata spesso etichettata come catena regina del “junk food” (cibo spazzatura), primo colpevole dell’aumento dell’indice di obesità, in Italia e nel mondo. E’ ancora così?
La percezione del pubblico è mutata nel corso del tempo grazie all’innovazione lungo due direzioni: quella, legata specificamente al prodotto, dei menu, e quella relativa invece allo sviluppo di progetti che testimoniano la nostra vicinanza ai consumatori e al territorio in cui operiamo.
Sul primo fronte abbiamo ampliato il menu facendolo diventare sempre più vario: accanto ai nostri prodotti simbolo come hamburger, patatine e finger food i consumatori nei nostri ristoranti possono oggi trovare alternative fresche e appetitose come le insalate, ottime come piatto unico ma anche come contorno, e tante varietà di frutta già lavata e pronta da mangiare. Inoltre, siamo attivi sulla promozione diretta dello sport di base, soprattutto verso i bambini, a livello sia nazionale, attraverso Happy Meal Sport Camp, sia locale grazie alla promozione e alla sponsorizzazione di associazioni e iniziative sportive sul territorio.

Quali azioni mettete in campo per informare i consumatori su ciò che mangiano nei vostri ristoranti?
Da sempre poniamo particolare attenzione alla qualità, alla sicurezza e alla provenienza dei nostri prodotti.  In particolare la qualità e la trasparenza sono garantite dall’utilizzo di materie prime di qualità provenienti da fornitori garantiti, come ad esempio la carne degli hamburger (100% carne da allevamenti italiani), dalla possibilità per i consumatori di visitare le cucine dei ristoranti, e dalla messa a disposizione delle informazioni nutrizionali e quelle relative alla tracciabilità degli ingredienti direttamente sul packaging dei prodotti, oltre che sul retro delle tovagliette copri vassoio, sul sito www.mcdonalds.it e sull’App per smartphone.

Quali sono i vostri obiettivi nel medio-lungo termine?

In termini di comunicazione, rimane l’impegno preso a inizio anno per essere presenti con continuità sui media, soprattutto la tv che rappresenta l’80% del budget, e di conseguenza la produzione di campagne legate ai nuovi prodotti o altre iniziative ideate a sostegno del brand. Aggiungo inoltre che quest’anno il nostro investimento sul web è raddoppiato raggiungendo una quota del 12% sul budget, cosa che ci consentirà di lanciare nuove iniziative promozionali e altre attività a livello digitale.

Stefania Lorusso
22 Luglio 2014



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