L'Intervista
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Nicola Mastromartino, Presidente del Gruppo Vègè
Gruppo Vègè torna in vita grazie a Interdis

Pioniere assoluto dell’associazionismo distributivo nel nostro Paese, il Gruppo VéGé è nato nel 1959 come prima unione volontaria italiana di medie e grandi imprese della distribuzione prendendo ad esempio il modello europeo acronimo di Verkoop Gemeenshap (comunità di vendita) costituito in Olanda nel 1935. Il passaggio del testimone avviene da parte di Interdis, una realtà tra le più solide del panorama tricolore della GDO e tra le poche in fase di espansione. Nicola Mastromartino Presidente del Gruppo ci racconta tutti i dettagli di questa “rinascita”.

Interdis è diventata Gruppo VéGé: ci vuole spiegare da che cosa è nata questa decisione?

Abbiamo voluto rompere gli equilibri della distribuzione organizzata con uno strumento eclatante che è Gruppo VéGé. La sua valenza strumentale consiste nell’essere utilizzato per tentare di compattare la distribuzione organizzata che vuole vivere, e non sopravvivere, in futuro attorno a un gruppo, per creare un polo aggregante. A maggior ragione, essendo un nome riconosciuto come uno dei più famosi, abbiamo rivitalizzato Gruppo VéGé - il primo che ha portato la distribuzione organizzata in Italia - con l’intenzione di utilizzarne la forza catalizzatrice.

A prescindere dall’indiscusso valore del marchio, non c’è il rischio che possa essere considerata un’operazione di facciata?
Non si tratta di un rebranding né di una “operazione nostalgia”. Cerchiamo piuttosto di creare aggregazione giocando sul fatto che VéGé racchiude in sé tutte le caratteristiche positive della Do. Secondo un test di awareness appena condotto, il brand è ricordato come uno marchio “rassicurante”, ed è dotato quindi di una grande valenza positiva.

Quali sono gli asset strategici e i punti di forza che intendete a questo punto sviluppare?
Prima di tutto l’efficacia verso l’alto di filiera: siamo detentori di ottimi contratti con l’industria di marca. Le imprese che si rivolgono a noi non hanno niente da invidiare alle condizioni negoziali di altri gruppi o supergruppi della Gd. Siamo in linea con i leader del settore. Un altro punto chiave è l’efficienza: siamo consci di essere il gruppo Do che, a parità di condizioni, ha minori costi. Siamo una struttura snella, con gli uffici di sede di proprietà e con un modus operandi che permette di risparmiare. Inoltre, siamo a prova di trasparenza, nel senso che diamo la certezza che il denaro non si ferma in Sede, ma va agli imprenditori con un sistema di meritocrazia di processo. È, quindi, un sistema premiante diretto - diverso dalla logica della vecchia Do - in cui il denaro arriva direttamente agli imprenditori attraverso un filtro di sede che premia chi dà più garanzie a detta dei fornitori. Contratti, costo, trasparenza, efficienza: Gruppo VéGé è inoltre al pari della Gd nell’area dell’orientamento al cliente, della loyalty, nel campo digital e social. Abbiamo progetti ad alto valore aggiunto dal punto di vista tecnologico. Chi è all’interno del gruppo ha cospicui ricavi derivanti da un piano promozionale centralizzato che offre ampie garanzie ai fornitori. VéGé, quindi, conviene tanto all’imprenditore quanto al consumatore. Per quanto attiene alle insegne abbiamo le gloriose insegne, Sidis, Dimeglio, e abbiamo avviato il rilancio del marchio Sosty Discount. L’ultimo punto riguarda l’importante aspetto della solidità: chi fa parte del Gruppo VéGé non deve temere default.

C’è soluzione di continuità rispetto a Interdis o prevalgono le novità?
Siamo in un’area di piena innovazione: da noi le imprese associate possono mantenere le proprie insegne - comprese sotto  “l’ombrello” Gruppo VéGé ed evitare quindi inutili costi e soprattutto senza perdere la brand beauty acquisita. A livello di contenuto, da 15 anni abbiamo creato un concept e da 2 una Marca del Distributore, che si chiama Delizie. I nuovi affiliati possono quindi avere i prodotti con questo marchio. Abbiamo così raggiunto una quadratura del cerchio riuscendo a superare un dilemma dicotomico della distribuzione organizzata: o fare tabula rasa mettendo la monoinsegna o lasciare una miriade di singole insegne locali. Abbiamo inoltre creato la società VéGé Franchising con l’obiettivo di drenare le forze migliori della piccola distribuzione organizzata, che possono entrare nel Gruppo per crescere con i migliori servizi che possiamo offrire. C’è, quindi, la volontà di avere un gruppo garantito da VéGé che abbia associati che, per diverse ragioni, non potrebbero entrare in altri gruppi.

La formula della affiliazione è una novità…
Sì, lo è. Oltre ad un Piano Promozionale Nazionale ed alla Marca del Distributore, il nuovo affiliato ha inoltre la possibilità di tenere la propria insegna o, se vuole, può riceverne una nazionale che si chiama Miniprì.

Che attenzione dedicate ai nuovi media?
Non siamo ancora pronti per l’online, ma stiamo già realizzando un progetto di strategia digitale di informazione dei clienti e di strategia social. Per esempio, abbiamo “arredato in Sede” una cucina, dove settimanalmente uno chef registra video ricette, firmate Gruppo VéGé, in cui viene enfatizzato il ruolo del fresco e del freschissimo, dei prodotti Delizie ed anche dei prodotti dell’industria di marca. E’ nostro desiderio inondare Youtube di questi video: siamo conventi sia è una strategia social che potrà portare in futuro a studiare un percorso di E-commerce in cui il ruolo principale sarà giocato dal fresco e dal freschissimo.   

Su quali strumenti competitivi puntate per essere più apprezzati della concorrenza?
Le racconto questo episodio. Al momento della fondazione di Interdis, di fronte a 98 insegne, creammo il concept Delizie. Per il lancio di Delizie come Marca del Distributore, circa un anno e mezzo fa, organizzammo un focus group su un’insegna regionale, Migros, e i clienti, alla domanda sul lancio di una marca commerciale a nome Delizie, risposero che già c’era. Ciò vuol dire che abbiamo avuto la capacità di creare una bontà e serietà di marchio, attraverso iniziative quali Delizie Magazine, Delizie Catalogo etc., che ha fatto sì che il cliente, pur andando in supermercati diversi, potesse raffigurarselo come un’unica entità, proprio come accade nella Gd. In altre parole, siamo stati capaci di comunicare l’insegna e la marca commerciale come se fossimo Gd, pur essendo Do. Questo unicum di comunicazione con il concept e la marca commerciale ci aiuta in tutte le attività.

Quali sono a questo punto le vostre aspettative e le vostre ambizioni?
Come presidente, dico che per ora ci riproponiamo di creare un polo di aggregazione. I numeri li andremo a vedere.

Ci sono aree geografiche in cui desiderate essere più forti?
Sì, nell’area Nielsen 1, dove la Gd è forte. Nelle aree 3 e 4 siamo già ben avviati, quindi si tratta solo di consolidarci. Inoltre, abbiamo intenzione di costituire dei sottopoli regionali, come già stiamo facendo in Campania e in Sicilia.

Qual è il sentimento che avete registrato nel presentare il progetto all’industria?
Abbiamo suscitato uno stupore positivo. Ci sono arrivate decine di mail di fornitori che hanno espresso commenti favorevoli sul progetto. La risposta è stata positiva più per il progetto che per il nome, che, però, aiuta molto, perché VéGé ha creato la Do in Italia. Il nostro obiettivo è continuare a fare cultura di retail affinché il “piccolo negozio” abbia un futuro.

29 Luglio 2014



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