L'Intervista
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Luca Leoni, amministratore delegato Payback
Payback: la carta fedeltà multipartner conquista gli italiani

Payback, il programma di fidelizzazione che consente di accumulare punti con un’unica carta fedeltà presso diversi partner, festeggia il primo anno di attività con numeri di tutto rispetto. Una coalizione costituita, complessivamente, da circa 50 aziende con 7,2 milioni di carte attive e un obiettivo davvero ambizioso: arrivare alla metà delle famiglie italiane. Abbiamo chieso a Luca Leoni, amministratore delegato Payback di tracciare un bilancio di quanto accaduto in questi dodici mesi e di svelarci obiettivi e strategie per il futuro.

Payback ha compiuto da pochissimo un anno di vita. Qual è il bilancio di questi primi dodici mesi di attività?
Noi siamo molto soddisfatti dell’entusiasmo e dell’attenzione che il mercato ha riservato a Payback. Abbiamo raggiunto dei risultati importanti: dopo un anno contiamo più di 7,2 milioni di carte attive e quindi di clienti ingaggiati che la usano regolarmente. Questa è la testimonianza di quanto il mercato reagisca con rapidità e con interesse vero quando c’è una proposta nuova e concreta che offre occasioni di risparmio.
La fase di pianificazione non è stata breve, è stata molto attenta e alla fine ne è venuto fuori un prodotto interessante che in quanto tale ha catturato immediatamente l’attenzione del mercato.  Non si tratta dunque di risultati inattesi, bensì in linea con il nostro piano, che è molto ambizioso. 7,2 milioni di clienti ingaggiati in Italia sono traducibili in una famiglia su tre/quattro, quindi in pochi mesi abbiamo riscontrato una penetrazione importantissima nei consumi degli italiani, in particolare quelli quotidiani.


I partner inizialmente erano 7.  Oggi quanti sono?
Noi siamo partiti con 5 partner fondatori (Esso come petrolifera, Carrefour come supermercati, H3G nella telecomunicazione, Mediaset Premium per la tv, Alitalia per i viaggi) e tre partner finanziari che sono BnL, Carrefour Banca e American Express, che è la nostra casa madre. A questi è stato aggiunto un network di affiliati online che conta un gruppo di circa 50 realtà importanti quali eBay, Zalando, Groupon e Monclick e Pixmania nell’elettronica. A dicembre 2014 ha fatto il suo ingresso anche Goodyear Dunlop. Ci sono un po’ tutti i settori a completare il cerchio dei partner fondatori, che lavorano più su clienti fisici o nella erogazioni di servizi. Unendo insieme le forze tra retailer fisici e servizi online riusciamo ad essere presenti in tutti i settori delle spese di consumo degli italiani.


Mi sembra di capire che avete intenzione di inserirne altri..
Si, prevediamo senza dubbio di inserire nuovi partner. La coalizione è già molto estesa: siamo partiti bene, abbiamo aggiunto qualche partner nei punti strategici che ci mancavano e raggiunto ad oggi una copertura dei retailer italiani importantissima, quasi unica se si guarda alle altre esperienze di coalizione che ci sono state fino ad ora in Italia.  
Non ci fermeremo qui, anche perché è passato solo un anno durante il quale abbiamo lanciato e messo a regime la nostra macchina operativa e di marketing. Ora ci stiamo ri-dedicando allo sviluppo delle partnership della coalizione e abbiamo dei target precisi. Vogliamo crescere ancora coinvolgendo nomi importanti nel settore dell’elettronica di consumo, della ristorazione, dello abbigliamento e tra i servizi ci siamo orientando su utility e assicurazioni.
Puntiamo a specifici retailer e servizi, oltre a voler continuare nello sviluppo dell’e-commerce che ci porterà a raddoppiare il network in breve tempo; questo perché il mercato si sta spostando sempre più sul commercio elettronico e quindi noi, guardando al futuro, dobbiamo/vogliamo essere molto forti in questo ambito.


Quando avete presentato il progettoci avete tenuto a evidenziare il vantaggio competitivo di un’unica carta fedeltà gratuita che permetta di accumulare punti su tutti i partner con grande comodità e versatilità. Qual è stata la risposta del consumatore a questa “agevolazione”?
Questo è un po’ il segreto del successo che ci ha permesso di raggiungere     quota 7,2 milioni di carte attive e non di carte distribuite, qui sta la differenza.  Il consumatore che utilizza la carta ha capito che “l’unione fa la forza” perché con un'unica valuta accumulo punti presso più partner, senza avere la carta di ciascuno in tasca; ha compreso la praticità di avere una sola carta per la maggior parte delle sue spese quotidiane e la convenienza del monte punti che si somma su un'unica card.  Un’altra caratteristica interessante è che con questi punti non bisogna necessariamente scegliere un premio a catalogo o un voucher e quindi impiegare tempo per redimere i punti, ma si ha la possibilità di utilizzarli come sconti in cassa. In sintesi così come io consumatore accumulo punti registrando la mia carta in cassa, allo stesso modo posso spenderli richiedendo immediatamente uno sconto sulla spesa o sulla benzina ecc. I clienti hanno mostrato un grande interesse per questa modalità di redenzione dei punti. Quando i punti non sono solo accumulati ma sono anche redenti, il cliente acquisisce valore ed è lì che si sviluppa la vera loyalty.

Su cosa si sono orientati maggiormente i consumatori nella redenzione dei punti in questo primo anno di attività del programma?
Esso e Carrefour hanno fatto la parte del leone, perché sono retailer con punti vendita e permettono di trasformare i punti in sconto in cassa in real time al momento dell’acquisto.  La resa di beneficio in termini di redenzione è sicuramente loro.


Per quanto riguarda l’accumulo invece? Qual è il segmento che tira di più?
I retailer che hanno frequenza di visita proprio per la loro natura e struttura sono la petrolifera e la Gdo, che rappresentano i pilastri dei programmi fedeltà in Italia. Stanno facendo la loro parte anche i servizi, come Mediaset premium piuttosto che H3G. Si tratta di situazioni diverse perché sono servizi in abbonamento. In questi casi per accumulare i punti non occorre compiere atti ricorrenti, ma è sufficiente collegare la carta all’abbonamento e ogni volta che si paga o si fa una ricarica si ottengono i punti in automatico. In questo modo i clienti tendono ad andare ancora più spesso in Esso e Carrefour, perché una volta che hanno compiuto l’atto discrezionale di abbinare carta e abbonamento per forza di cosa ricercano ulteriore valore dai retailer, dai quali a differenza degli abbonamenti, ci devi andare ogni volta per fare gli acquisti.


Da pochi giorni è stato presentato il nuovo programma di fedeltà multi partner di Simply e Auchan, che ha (più o meno) la stessa impostazione della carta Payback. Lei cosa ne pensa dei programmi fedeltà multi partner che stanno nascendo?
Le sembrerà strano ma noi siamo molto contenti che il mercato delle loyalty sia vivo e non temiamo i competitor, nel senso che più ci sono offerte interessanti, più si mantiene dinamico l’interesse dei clienti in generale per i programmi fedeltà e, di conseguenza, i migliori ne beneficeranno.
È ovvio che abbiamo l’ambizione di essere e rimanere tra i migliori.
Secondo me, avere di competitor che fanno bene il loro mestiere è un vantaggio per tutti, per noi, per il mercato e per i clienti.
Questa nuova iniziativa ci aiuterà, così come fece all’epoca Nectar, a far capire ai clienti che si può fare loyalty ai clienti in maniera diversa.
Resta il fatto che il programma di Auchan è un programma di Auchan, non è una coalizione. I clienti dell’insegna potranno prendere valore quando andranno da altri brand, da noi tutti i partner invitano i propri clienti ad entrare nella coalizione. Latuacard ha una struttura diversa ma è paragonabile a noi dal punto di vista della strategia, cioè nell’offrire forme diverse di loyalty.


L’anno scorso avete affermato che il vostro obiettivo era quello di contribuire a rilanciare i consumi offrendo alle famiglie italiane concrete opportunità di risparmio. Credete di esserci riusciti?
Direi di sì e non è una opinione solo mia. Sono dati precisi che abbiamo monitorato in modo maniacale dopo il lancio.
Vedere crescere i clienti con questo passo d’ingaggio e la frequenza di utilizzo delle nostre carte, cioè quindi la frequenza di spesa, è sicuramente un successo e una risposta molto chiara del mercato verso la nostra carta.
Non è l’unica cosa positiva che abbiamo fatto per il mercato e per i nostri partner, perché analisi e ricerche confermano che i clienti di Payback sono più fedeli ai brand Payback.
Per i retailer stiamo parlando di tasso di ritorno e di traffico mentre per le aziende di servizi si parla della riduzione del tasso di abbandono, per il quale abbiamo dati chiari e correlazioni positive nell’essere ingaggiati in Payback ed essere più fedeli; oltre che di scambio reciproco di clientela che è molto importante perché ai clienti di uno  veicoli delle offerte personalizzate dagli altri partner.
Abbiamo visto che c’è stata una reazione forte.
Dalle interviste è emerso che i clienti preferiscono rivolgersi ai partner della coalizione se questi gli propongono offerte interessanti.


Che obiettivo vi date per il medio lungo termine?
Espandere la base delle partnership nei settori che riteniamo strategici e penetrare ancora di più le famiglie italiane, aspirando ad arrivare alla metà delle famiglie d’Italia.

Stefania Lorusso
2 Marzo 2015



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