Il secondo trimestre 2025 evidenzia un cambiamento significativo nel comportamento dei consumatori in vari paesi europei, più cauti, emotivamente coinvolti e attenti alle loro spese.
Dentsu ha pubblicato l'edizione del Q2 2025 dei report Consumer Navigator, offrendo uno sguardo attuale su come i consumatori in Uk, Francia, Germania, Spagna e in Italia stanno rispondendo alle pressioni economiche e rimodellando le proprie abitudini di acquisto.
Il report è suddiviso in due parti: “Mindset” e “Retail & Commerce”. I dati rivelano una base di consumatori cauta dal punto di vista finanziario, ma sempre più attenta al modo in cui spende, si connette e interagisce con i brand.
Mindset Report highlights
Sebbene la fiducia economica generale resti bassa (in Italia il 74% degli intervistati ha espresso un sentiment negativo, in Francia l’81%, in Uk e Germania il 72%, in Spagna il 59%) la maggior parte dei consumatori nell'area Emea afferma di essere in grado di gestire le spese essenziali quotidiane.
- Il 64% dei consumatori afferma di spendere in modo più consapevole, dando priorità ai beni essenziali, rimandando gli acquisti più importanti e adottando sconti e loyalty program.
- L’online è il canale privilegiato per diverse categorie, tra cui viaggi, prodotti tecnologici e servizi finanziari. Per quanto riguarda i prodotti al dettaglio, i negozi fisici rimangono la scelta più popolare, con il 56% dei consumatori che li preferisce. Mentre l’influenza dei social network rimane di nicchia ma in crescita, soprattutto per il retail.
- I viaggi per le vacanze rimangono la spesa più attesa dai consumatori europei, con il 35% di possibilità (il 38% in Italia) di acquistarne uno nei prossimi tre mesi. Seguono a ruota i prodotti di bellezza/cura della persona (28%) e abbigliamento/accessori di alta gamma (26%), categoria quest’ultima che, in controtendenza, comprende solo il 13% degli italiani.
- Il divario generazionale sta diventando sempre più evidente, poiché i Baby Boomer tendono alla cautela e al controllo, mentre la Generazione Z e i Millennials rimangono ottimisti e aperti a provare nuovi brand.
- Fattori emozionali come chiarezza, fiducia e senso di controllo svolgono un ruolo sempre più importante nelle preferenze relative ai brand e nei processi decisionali.
Retail Report highlights
La tematica di questo trimestre esplora il modo in cui le persone stanno ridefinendo valore, fedeltà e convenienza nel settore della vendita al dettaglio.
- Nel complesso, i consumatori europei si dichiarano soddisfatti del numero di annunci pubblicitari visualizzati sui vari canali. In particolare, il 64% degli intervistati ritiene che il numero di annunci sui canali dei supermercati sia adeguato, mentre il 58% la pensa allo stesso modo sui canali dei marketplace online.
- Se il 52% degli intervistati afferma che gli annunci pubblicitari sui social network sono eccessivi, il 55% dei consumatori europei afferma di preferire i canali social per scoprire nuovi prodotti.
- In Italia, il 13% (in linea con la media europea) effettua acquisti sui social media almeno una volta a settimana. Lo shopping tradizionale è ancora concepito come più affidabile, ma con un divario solamente dell’8% rispetto allo shopping sui social, a conferma dell’ascesa dei social media come piattaforma di shopping e acquisto.
- Le disparità generazionali nelle abitudini di acquisto sui social media sono evidenti. Mentre il 59% dei baby boomer non ha mai effettuato un acquisto tramite piattaforme social, solo il 13% della Generazione Z afferma lo stesso. Lo shopping tradizionale è considerato più piacevole per l’interazione interpersonale delle esperienze in negozio dal 70% dei Baby Boomer e il 67% della Generazione X.
- Il fast commerce ha guadagnato una notevole popolarità in tutto il mondo. In Europa il 32% dei consumatori (stessa percentuale nel mercato italiano, il 45% invece in Spagna) effettua acquisti tramite piattaforma di fast commerce almeno una volta al mese.
- Offerte personalizzate e retail membership sono accolti con favore da molti, ma i consumatori desiderano vantaggi più semplici e significativi, soprattutto in-store, dove l'experience spesso risulta ancora inferiore (54%) a quella online (79%).
- Intercontinental shopping: il 32% dei consumatori (il 35% in Italia e in Spagna) ha acquistato prodotti da un rivenditore di un altro paese europeo che non ha una presenza digitale nella propria nazione almeno una volta al mese. Questa tendenza è particolarmente diffusa tra i Millennial
- I consumatori sono attratti dalle promozioni sui prezzi, ma sono i valori condivisi e la trasparenza ciò che aiuta a costruire un'affinità con la marca a lungo termine, soprattutto per le generazioni più giovani.
Il “valore” ha un nuovo significato
“In tutta l'area Emea, stiamo assistendo a un nuovo tipo di consumatore: prudente dal punto di vista finanziario, ma emotivamente coinvolto. Le persone stanno ridefinendo il significato di valore: non è più solo una questione di prezzo più basso, ma di chiarezza, semplicità, pertinenza e condivisione di obiettivi – afferma Azlan Raj, chief marketing officer Emea di Dentsu –.
Dalla gestione del budget giornaliero alla scoperta e all'interazione con i brand, i consumatori di oggi sono più selettivi, più attenti e più orientati alle aspettative che mai. I brand che bilanciano la connessione emotiva con il supporto pratico, i marchi che semplificano le scelte, comunicando in modo trasparente e creando valore reale, saranno quelli che si distingueranno e rimarranno rilevanti.”
“Il contesto italiano mostra un consumatore attento, pragmatico e con aspettative precise. Nonostante un sentiment tra i più negativi in Europa, cresce la propensione verso scelte d’acquisto consapevoli e l’esplorazione di nuovi canali, come il social commerce e il fast commerce, ormai adottati abitualmente da una fascia rilevante della popolazione. La sfida per i brand è intercettare questa evoluzione: essere rilevanti oggi significa saper integrare esperienza fisica e digitale, parlare linguaggi generazionali diversi e costruire valore su misura, ogni giorno”, dichiara Manuela Paoletti, media practice president di Dentsu Italia.