Le performance di lavaggio sono importanti, ma non costituiscono l’unico driver d’acquisto nel mercato della detergenza bucato. Nella scelta dei prodotti contano infatti sempre di più anche l’impatto ambientale, il profumo e la praticità d’uso.
Nell'anno terminante il 30 marzo 2025, il comparto della detergenza bucato (dati NIQ, totale Italia, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount+Drugstore) ha raggiunto un fatturato di 2,25 miliardi di euro, con un incremento del 2,6%. Nello stesso periodo il comparto è cresciuto notevolmente anche a volume e in confezioni – per un totale vendite rispettivamente di 1,10 miliardi di chilogrammi e di oltre 638 milioni di unità – grazie a trend positivi del +1,5% a volume e del +1% in confezioni. «Questo – commenta Lorenzo Bartolini di NIQ – ci suggerisce che la dimensione dei pack sta tendenzialmente aumentando o che, comunque, il consumatore si sta spostando verso unità con un volume maggiore. Inoltre, si può osservare che sta salendo ulteriormente il prezzo a confezione, che cresce dell’1,6% e arriva a 3,53 euro (un aumento comunque piccolo rispetto al +12,9% registrato nell’anno precedente). La promo, inoltre, rappresenta in questo mercato una fetta importante delle vendite e l’intensity index, che lo scorso anno era diminuito, è cresciuto del 4,2%, raggiungendo il 43,8% a volume».
Aree geografiche e canali distributivi
Per quanto riguarda la suddivisione delle vendite sul territorio nazionale, è l’Area 4 ad avere la quota di mercato più ampia a valore (28,1%), a volume (33,1%) e per confezioni (29,9%), con trend in forte aumento (+5% a val., +3,4% a vol. e +2,9% conf.). La seconda in termini di valore, ma in diminuzione (-0,5%), è l’Area 1, che raggiunge il 28%, cedendo quote all’Area 4. Si registra infatti nel Nord-Ovest il maggior prezzo medio a confezione della Penisola (3,75 euro) con un aumento dell’1,1%, ma di evidenza anche la promozionalità più alta, con un intensity index del 46,2% (+3,5%). Tra i canali, i drugstore sono quelli che possiedono il peso maggiore, con 34,1% a valore, seguiti dai super (26,9%); un divario che si amplia ulteriormente se si osservano le quote a volume (32,6% per i drugstore e 24,4% per i super). Gli specializzati presentano inoltre un trend a volume del +5,9%, con un prezzo (3,69 euro a confezione) in linea rispetto a quello degli altri canali (negli iper è 4,22 euro e nei super è 3,61 euro). In questo canale, però, si concentra molto l’intensità promozionale, con un intensity index del 50,2%, in aumento di 3,3 punti. Rappresenta un incentivo all’acquisto anche il referenziamento: eccezion fatta per gli iper, dove la media delle referenze è 271,6, nei drugstore è molto maggiore rispetto a quella di tutti gli altri canali e arriva a 256 referenze per punto di vendita (nei super sono 107,4).
Andamento dei segmenti
«Per quanto riguarda i segmenti – prosegue Lorenzo Bartolini – la crescita della categoria è sicuramente da imputare all’andamento dei prodotti bucato lavatrice/bivalenti con ammorbidente, che detengono il 38,9% a valore, mentre il secondo segmento è quello degli ammorbidenti, con il 19,3%. I prodotti bucato lavatrice/bivalenti con ammorbidente hanno un prezzo medio a confezione di ben 5,32 euro, mentre per gli ammorbidenti il prezzo è di 2,78 euro. Nei primi, l’indice di promozionalità è più alto e raggiunge una quota del 63,5% a volume, mentre è decisamente inferiore, anche se in aumento (+4,6%), per gli ammorbidenti (38,7%). In forte crescita anche l’intensity index della candeggina (+4,8%), che raggiunge la quota del 30,2%». Per quanto riguarda il referenziamento non ci sono grandi disparità tra i segmenti; si parla, infatti, di un numero medio di 24 referenze per bucato lavatrice/bivalenti con ammorbidente e di 25 referenze per gli ammorbidenti, con un rispettivo aumento di 3,5 confezioni per i primi e di 3,6 per i secondi.