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Aggiornato al: 25 Luglio 2017 17:30
Primo Piano
Marca 2017: dalla private label al brand

Si è chiusa a Bologna, dopo 2 giornate di confronti, dibattiti e business, la 13a edizione di Marca, che ha sancito definitivamente il ‘cambio di passo’ delle private label.

Per riassumere citiamo le parole di Giorgio Santambrogio, presidente di Adm e amministratore delegato di Végé: “La rassegna bolognese invita a riflettere sugli elementi che hanno portato la marca del distributore ad assumere un ruolo di vera e propria brand e ad essere così apprezzata dai consumatori.

"Un'evoluzione – ha spiegato il top manager - che può essere sintetizzata nel passaggio da ‘private label' a ‘marca del distributore': se prima la marca commerciale esprimeva solo un'opportunità di convenienza, ora identifica in modo preciso un mondo di valori, di diversificazione d'offerta, di innovazione, che le hanno fatto conquistare un nuovo spazio e un ruolo guida nel panorama del largo consumo”.

La fascia alta è stata premiata con una crescita in valore del 15,3% per un fatturato che ha raggiunto, nei primi 11 mesi dell’anno, 1,35 miliardi di euro, su un mercato totale di 9,78 miliardi (+1,5%).

I casi di varie insegne confermano la svolta. In Végé, proprio nel 2016, la Mdd ha iniziato un percorso di consolidamento, che segna il cambio definitivo del marchio da Delizie VéGé a VéGé. Il paniere comprende attualmente 620 referenze con un incremento del 20% nel giro d’affari. A questo risultato ha contribuito l’ampliamento delle linee benessere e bio, destinate, nelle previsioni, ad acquisire sempre più spazio. VéGé, inoltre, si è resa protagonista di un’iniziativa unica: il coinvolgimento degli utenti dei social nella scelta del nuovo logo sia per il gruppo, sia per la marca del distributore.

Largamente positive le indicazioni di Conad, dove il giro d’affari delle Pl si è attestato sui 3 miliardi di euro (30% del mercato), in crescita del 7,5%, con picchi nelle fasce premium: Conad Percorso Qualità (+17,3%), Verso Natura (+38,3%) e Sapori&Dintorni (+10,1). La marca Conad è leader nel 45% delle categorie trattate e occupa la seconda posizione nel 75 per cento dei casi.

Per Unes l’incidenza delle private label sul volume di vendita totale si attesta al 40,5% di cui l’8,3% dovuto alle oltre 500 referenze ‘Il Viaggiator Goloso’.

Nel 2016 ‘Il Viaggiator Goloso’, declinato anche in Viaggiator Biologico, ha consolidato la propria identità di brand sia con l’inaugurazione, a Milano, del primo supermercato sotto insegna, sia con il secondo temporary store aperto, per tutto il periodo natalizio presso il centro commerciale Piazza Portello (Mi). Considerato il successo il temporary è stato rinnovato e riaperto il 12 gennaio.

Molto interessante la strategia di Auchan-Simply, dove l’offerta a marchio è costituita da 5.000 referenze. Nel 2017 italianità sarà il driver principale specie per l’ortofrutta, con il rilancio delle filiere Auchan a partire, in marzo, dai pomodori.

Nel non food il gruppo ha annunciato, sempre per marzo, il lancio di Cosmia, gamma completa di prodotti per doccia, make-up, cura di corpo e capelli. Sempre nel non alimentare il gruppo continuerà a sviluppare la linea casa Actuel. Creata nel 2015 ha superato le 1.000 referenze anche grazie all’inserimento di ulteriori categorie: biancheria per il bagno, assi da stiro, stendini, grucce e contenitori, i complementi d’arredo, le pentole, stoviglie e vetreria. Sempre nel 2017 è previsto l’arrivo di una nuova gamma di articoli per la pulizia casa (scope, moci ecc.) e di un marchio di utensili da cucina.

In Extenso – brand attivo dal 2010 e dedicato a intimo e abbigliamento neonato e bambino – ha visto quest’ano l’arrivo dell'abbigliamento uomo, mentre nel 2017 si punterà sullo sviluppo del ‘reparto’ donna e calzature.

In Selex (oltre 5.000 i prodotti a marchio) le principali novità annunciate sono il debutto di una linea 100% vegetale, per soddisfare le esigenze di consumatori vegetariani e vegani, e il rinnovamento del marchio petfood Amico Mio Selex, che si articolerà in una proposta con prodotti segmentati per età, razza e stile di vita degli animali domestici.

Il 2017 sarà anche l'anno del rinnovamento completo del marchio Selex, con una grafica ad hoc per le diverse categorie di prodotti che servirà a differenziare l'offerta a seconda del mondo di appartenenza, lavorando anche sulle formulazioni. E per andare incontro ai gusti e alle attese dei consumatori è stato attivato un programma continuativo di “assaggi” effettuati da un panel di famiglie rappresentative della popolazione.

Soddisfacenti in particolare i risultati raggiunti dal gruppo con Vivi Bene Selex, la linea salutistica, cui si è affiancata con successo Vivi Bene Selex Senza Glutine, Natura Chiama Selex e Natura in Tavola Vale, dedicate al bio e ai prodotti di filiera controllata. Ottimi riscontri nell’alta gamma, presidiata da Saper di Sapori e da Vale Le Specialità.

22 Gennaio 2017
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