Popolazione costante, ma sempre più anziana: è questa la fotografia dell’Italia come emerge da tutti gli studi demografici. La tendenza è in parte attenuata dall’immigrazione, ma c’è comunque un’ampia fascia sociale che ha bisogni specifici.

Anche nell’Ue in generale il profilo demografico è destinato a cambiare. Secondo le rilevazioni dell’Unione, nel 2060 la popolazione totale sarà poco più numerosa (517 milioni, contro 502 milioni nel 2010), ma il 30% degli europei avrà almeno 65 anni.

La speranza di vita alla nascita dovrebbe salire da 76,7 anni nel 2010 a 84,6 nel 2060 per gli uomini e da 82,5 a 89,1 anni per le donne.

Ovviamente questo avrà delle ripercussioni sulla gestione finanziaria dei sistemi previdenziali e sempre meno persone saranno in età lavorativa. Ma il problema va affrontato anche a livello di marketing e le aziende che già oggi si pongono i giusti quesiti non mancano di sicuro.

Ci sono però alcune complicazioni e vanno adottate le opportune cautele, perché gli anziani del terzo millennio non si sentono certo anziani, ma attivi, ancora pieni di risorse. Sono dotati, in genere, di un reddito più elevato dei giovani e accumulato in una intera vita. Indubbiamente la crisi ha dato uno scossone anche alle finanze delle persone mature, che hanno dovuto andare in soccorso di figli e nipoti. Tuttavia questo rimane un target emergente.

All’argomento Astra Ricerche, in seno al progetto Victoria di P&G, un vero programma integrato per le donne dai 50 in su, fa delle osservazioni molto acute sul sentiment delle over 50 di casa nostra. Lo studio è stato realizzato nel maggio 2013 tramite 624 interviste on line, somministrate con il metodo Cawi (Computer aided web interviewing) a un campione rappresentativo delle donne residenti in Italia e comprese nella fascia tra i 50 e i 64 anni di età.

Questa fase viene vissuta in generale come connotata da una nuova consapevolezza di sé (58%), dal fare nuovi progetti e coltivare sogni inediti (36%), dalla raccolta di quanto si è seminato, godendosi i frutti della vita (32%), dal vivere una seconda giovinezza (23%). 

D’altra parte, le 50-64enni, a loro dire, sono donne attente alla salute e alla prevenzione (88%) oltre che al proprio look (84%), amanti del viaggiare (82%), informate e aggiornate circa l’Italia e il mondo (81%), culturalmente attive (81%), ancora giovani, forti e sane (78%), piene di hobby e passioni (75%), spesso facenti attività fisica (66%), attente alla moda e alle tendenze (62%), affermate e realizzate nel lavoro (62%), sessualmente attive (61%), impegnate nel sociale (58%), consapevoli del proprio fascino (53%). L’unica connotazione negativa riguarda la preoccupazione circa i segni dell’età e il tempo che passa (65%).

Le attuali 50-64enni godono, in generale, di attenzioni dedicate: per esempio, possono far conto su un’offerta amplissima di dermocosmetici per la cura e la bellezza del corpo (91%), sono considerate dalle più giovani un esempio da seguire (72%), vedono crescere il loro protagonismo nella politica (60%), sanno di essere sempre più presenti nelle pubblicità quali consumatrici/acquirenti di prodotti (56%) oltre che nei film, nei libri, nelle opere teatrali (52%). I media dedicano loro attenzione riferendo della loro realtà, dei loro bisogni e desideri, mentre il mondo della moda non pare averle adeguatamente scoperte e valorizzate (secondo il 62% del campione).

Le donne mature badano molto alla cura di sé: il 69% si tinge regolarmente i capelli, il 68% usa creme e trattamenti per il viso specifici per questa età (il 41% per il corpo), il 47% ama abbronzarsi, il 45% presta grande attenzione al proprio aspetto, il 39% va dal parrucchiere per avere sempre un aspetto curato, il 26% pratica sport all’aria aperta, il 24% adora cambiare spesso look e il 21% essere sempre alla moda, il 19% va in palestra, il 12% si reca frequentemente dall’estetista.

Insomma, mamme e spesso nonne, queste signore sono delle leader sia per i proprio acquisti, sia per quelli delle figlie e delle nipoti, che con loro si consigliano e a loro si ispirano. E questo non vale solo per cosmetici e altri trattamenti di bellezza, ma per moltissimi beni di consumo: pensiamo soltanto a quale importanza riveste l’alimentazione quando si parla di benessere e cura della persona.

Due parole su “Victoria. I Favolosi 50 anni”. E’ un progetto innovativo, che prevede incontri, dibattiti, un magazine dedicato, un sito dove scambiarsi opinioni. Testimonial e guida è Angela Finocchiaro.  

“Victoria – spiega Barbara Del Neri, direttore marketing, brand operation di P&G e responsabile dell’iniziativa – è un progetto pilota di P&G nel mondo. Nasce in Italia, sia per motivi anagrafici, dato che la longevità delle italiane è superata in Europa solo da Francia e Spagna, sia perché le donne dai 50 anni in su sono il 20% della popolazione femminile, hanno voglia e possibilità di sperimentare, hanno energia, determinazione e tanta passione. Sono tutte qualità indispensabili per godersi appieno la vita.” 

E’ già partita “Cercasi Victoria”, una partnership con una grande catena del benessere e della casa, Acqua & Sapone, che oltre a intercettare, coinvolgere e rendere protagonista questa generazione, fornisce alle donne benefit e incentivi attraverso iniziative promozionali e buoni sconto speciali sui prodotti P&G.