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Aggiornato al: 21 Novembre 2017 12:43
Mercati
Succhi e nettari tornano a crescere

Torna a sorridere il mercato di succhi e nettari, dopo l’andamento poco soddisfacente con cui aveva chiuso lo scorso anno. «Il 2016 – sottolinea Luca Cheri, direttore commerciale di Gruppo Sant’Anna Fonti di Vinadio – è stato un anno negativo per le bevande a base di frutta, registrando un calo del 3,6% a valore e del 5,8% a volume. Le previsioni per il 2017, invece, sono ottimistiche grazie a una stagione particolarmente favorevole: i dati del progressivo gennaio-settembre evidenziano, infatti, una crescita del 3% a valore e del 2,2% a volume, con un incremento del fatturato di 14 milioni di euro e 7,5 milioni di litri». Un trend positivo dovuto anche alle condizioni climatiche favorevoli dei mesi scorsi, come afferma Mario Panzani, marketing manager Bevande Retail di Conserve Italia: «generalmente il mercato dei succhi di frutta non ha una grande stagionalità ma, quando si verificano estati particolarmente calde come quella appena passata, si riscontra un impatto positivo».

Bene i prodotti funzionali e bio
A trainare le vendite sono stati soprattutto i segmenti legati alla sfera del benessere, che in questi ultimi anni continua a riscuotere un grande successo tra i consumatori. «Crescono i prodotti biologici (+26,6%) – conferma, infatti, Luca Cheri – anche se hanno ancora un peso relativamente basso (6% di quota a valore) e quei prodotti con maggior promessa salutistica, come i mix di frutta e verdura». Una tendenza rilevata anche da Susanna Milli, product manager Jams & Others di Hero Italia: «crescono, in particolare, il segmento dei succhi freschi da banco frigo che – pur essendo ancora piccolo cavalca il trend della naturalità – e quello delle bevande funzionali e “free from”, come il senza zucchero».

Super in prima linea
A livello di format distributivi, invece, sono i supermercati a mostrare la crescita maggiore, come rileva Giuseppe Tammaro, direttore commerciale di La Doria: «questo canale ha registrato un trend a volume del +2,4%, mentre restano pressoché stabili gli iper (-0,4%) e il libero servizio piccolo (-0,2%). Negativo, infine, il discount (-2,2%)».

Un’offerta più ricca…
Tra il 2016 e il 2017, i player del settore hanno arricchito il comparto con il lancio di alcune novità che strizzano l’occhio soprattutto al segmento salutistico. È il caso di Gruppo Sant’Anna Fonti di Vinadio che quest’anno ha ampliato il proprio assortimento con la linea Sant’Anna Karma in bicchierino, composta da tre varianti: Verde, Giallo e Rosso. Si tratta, in particolare, di bevande a base di frutta e verdura in acqua Sant’Anna, arricchite ognuna da un ingrediente funzionale: Zenzero, Aloe e Basilico. L’ultimo biennio è stato ricco di novità anche per Conserve Italia: per quanto riguarda il marchio Valfrutta, in particolare, il 2016 ha visto il lancio dei Succhi Bio in vetro da 125 ml nei gusti Pera, Ace e Pesca; a maggio di quest’anno, invece, c’è stato il debutto sul mercato della linea 100% Frullato Veggie - il mix di frutta e verdura selezionate, senza conservanti né coloranti e 100% vegan – disponibile in tre gusti: Frutti di bosco, barbabietola e carota nera; Pera, finocchio e zenzero; Mango, mela, zucca e carota. Assortimento arricchito anche per Yoga: «lo scorso anno abbiamo introdotto due nuovi gusti (Arancia e Ananas) nella gamma 100% Frutta nella bottiglia in plastica da 1 litro nonché presentato le varianti Selvatica al mirtillo (senza zuccheri aggiunti) e 100% Corposa di bosco nella linea delle bottigliette in vetro da 125 ml. A maggio, invece, c’è stata una vera e propria rivoluzione storica di Yoga Tasky, non più disponibile nel formato da 330 ml ma nella busta monodose da 200 ml. Rinnovati anche i gusti: della versione precedente, infatti, abbiamo mantenuto solo l’Ace al quale sono stati aggiunti Acqua di Cocco, Limonata e Frutti Rossi» racconta Mario Panzani.

… più bio e più salutista
Il comparto ha visto anche l’arrivo di novità biologiche. Ne è un esempio l’ampliamento della linea Bravo Premium di Rauch, con il Succo 100% Mela Bio in formato brik da 1 litro, «senza zuccheri aggiunti e dal packaging elegante, che garantisce una maggiore visibilità e riconoscibilità sullo scaffale» spiega Alessia Ferretti, marketing manager. Nuova, inoltre, la gamma di Succhi di Frutta Biologici di La Doria nel formato da 750 ml in brik prisma, adatto al consumo in mobilità. «Abbiamo anche sviluppato un progetto di restyling del marchio Vivi G, con cui l’azienda commercializza Nettari Biologici in brik da 200 ml e Succhi in bottiglia di vetro nel formato bar da 200 ml» racconta Giuseppe Tammaro. Packaging rinnovato, infine, per la linea Hero Light, composta da sei referenze: Ace, Ananas, Arancia Rossa, Albicocca, Pesca e Pera. «Il nuovo logo con fogliolina e il claim delle calorie più visibili in centro al pack, portano a scaffale tutti i valori del nostro prodotto» dichiara Susanna Milli. Nell’ultimo anno - aggiunge Claudia Curati, marketing department Polenghi Group - è stato lanciato un nuovo prodotto che risponde al trend salutistico, di bere acqua e limone ogni mattina prima della colazione. Da questo fenomeno mondiale, Polenghi propone sul mercato Acti Lemon, il Benessere del Mattino: 8 pratiche monodosi corrispondenti alla giusta dose quotidiana per il proprio benessere. Un prodotto naturale, senza conservanti che risponde alle esigenze del mercato: qualità e attenzione al proprio benessere».

Comunicazione & marketing
Numerosi gli investimenti in comunicazione, con attività e campagne che coinvolgono media diversi per raggiungere tutti i target dei consumatori. Rauch, ad esempio, scommette soprattutto sui social network (Facebook e Instagram) e per l’anno prossimo prevede alcuni piani di marketing digitali da integrare con quelli instore. Attiva anche Hero, che nel 2018 lancerà la campagna tv dedicata a Hero Light, evidenziandone principalmente il ridotto contenuto calorico, e continuerà a investire sul digital. Particolarmente articolata, poi, la strategia di Gruppo Sant’Anna incentrata sulla linea Karma: «abbiamo usato soprattutto mezzi above the line come la tv, con uno spot volto a spiegare etichette e contenuti dei nuovi prodotti. Previsti anche la campagna affissioni nelle principali città italiane e il coinvolgimento dei social network» afferma Luca Cheri. Dedicata ai diversi brand del consorzio, infine, la pianificazione realizzata da Conserve Italia, come dichiara Mario Panzani: «per Yoga abbiamo creato una campagna di comunicazione che ha abbracciato l’intero assortimento per raccontare al consumatore la naturalità e la salubrità dei prodotti, sottolineando la qualità della frutta utilizzata (pensiamo, in particolare, a Yoga 100%). A questo proposito, abbiamo dato visibilità soprattutto alla linea Yoga Optimum, che contiene una percentuale di frutta più alta rispetto all’offerta dei competitors a scaffale. Per quanto riguarda Valfrutta, invece, abbiamo realizzato una comunicazione di marca che ha interessato tre linee di prodotto. La campagna – che ha coinvolto stampa, radio e affissioni nella sola Milano - ha sottolineato le valenze nutrizionali positive delle varie referenze attraverso il claim “Fatevi un sacco di bene”». «Le nostre strategie comunicative - aggiunge Curati di Polenghi - hanno come obiettivo di favorire il sell-in e il sell-out, attraverso una campagna social, i media di settore (radio, stampa tradizionale e stampa web) e attività di promozione direttamente sul punto vendita. Inoltre vengono abbinate eventi per diffondere la “cultura del limone”».


Stefania Colasuono

01 Novembre 2017
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