Si stima che siano ormai 5 milioni gli italiani che soffrano di una qualche intolleranza o addirittura di vera e propria allergia al glutine. Una fetta di popolazione in crescita costante negli ultimi anni che, anche in tempi di crisi, sta decretando il successo dei prodotti gluten free. Se però trent’anni fa il consumatore tipo di questa categoria cercava sicurezza, mentre dieci anni fa cercava un prodotto che fosse gustoso, oggi, a fronte di un’offerta sempre più ricca ed eterogenea, è alla ricerca di un assortimento in grado di consentirgli una dieta soddisfacente, varia ed equilibrata dal punto di vista nutrizionale, ma anche in grado di rispondere alle esigenze della vita di tutti i giorni. Infatti, se in generale tutti i prodotti senza glutine sono in crescita (pane, pasta, farine, dolci e prodotti per la prima colazione), stanno riscuotendo sempre più successo le referenze in monodose e in multipack. A partire dal pane, sino ad arrivare ai dolci e agli snack, questo formato riesce a rispondere in maniera puntuale a due esigenze: conservazione ottimale e possibilità di portare comodamente il prodotto fuori casa.

“Questo mercato sta cambiando in maniera molto rapida – conferma Stefano Grandi, responsabile vendite Gdo Italia di Nuova Terra –, nel giro di pochissimo tempo a fronte di un aumento e di un diversificazione della domanda si assiste ad un notevole aumento dell’offerta caratterizzato per lo più da realtà locali e di piccole dimensioni. Dando per scontato la garanzia della qualità in termini di gusto e di sicurezza, la competizione si gioca assolutamente sull’innovazione e sulla flessibilità, quindi aspetti come la produzione interna, i continui processi di ricerca e sviluppo, l’ascolto attivo di tutte le realtà coinvolte nel senza glutine possono essere considerati veri e propri punti di forza per affrontare le sfide di questo comparto”.

Gdo, obiettivo fidelizzare il consumatore
Fino a poco tempo il canale di distribuzione esclusivo per la categoria dei prodotti senza glutine era quello delle farmacie, ma oggi anche la grande distribuzione sta ampliando progressivamente il numero di referenze a disposizione e nei prossimi anni le prospettive sono molto buone. “Il segmento è ancora piccolo e non sviluppato – spiega Giovanni Panzeri, marketing manager marca commerciale di Conad –, ma presenta tassi di crescita a tripla cifra. Il canale di elezione rimane ancora quello delle farmacie, ma i trend di aumento delle vendite in gdo sono importanti, grazie soprattutto a due fattori: l’enorme differenza di prezzo, sensibilmente più basso nel canale moderno e la grossa spinta che viene dalla marca privata”.
La gdo paga però ancora lo scotto di una poca fiducia soprattutto da parte dei consumatori affetti da celiachia grave, che prediligono ancora rifornirsi presso le farmacie. “Il punto vendita della grande distribuzione non è ancora entrato appieno nella testa dei consumatori con problemi di intolleranza al glutine – aggiunge Panzeri –. Il nostro obiettivo è quello di conquistare la loro fiducia, aumentando anche la visibilità a scaffale di questi prodotti. Essendo un target che ha un bisogno forte, se si riesce a fidelizzarlo si ha anche un buon ritorno di immagine per la catena”.
Il problema di una diversa organizzazione della categoria all’interno del punto vendita emerge anche da alcuni progetti di category management sviluppati da Dr. Schär in collaborazione con insegne primarie della gdo. “Secondo le opinioni da noi raccolte – analizza Luca Cesari, responsabile vendite gdo Italia dell’azienda – emerge come il target interessato, in una percentuale assai interessante, preferisca che i prodotti senza glutine siano tutti concentrati in un’unica corsia o corner espositivo, anziché essere mescolati con le referenze tradizionali”.

Grandi investimenti nella ricerca di nuovi prodotti
Le opinioni dei produttori confermano le ottime prospettive di sviluppo che la categoria ha all’interno della grande distribuzione. “Nell’ultimo anno le vendite di prodotti gluten free in gdo sono state molto positive – sottolinea ancora Cesari –, con crescite in doppia cifra sia per quanto riguarda prodotti secchi che per il comparto surgelato: tutti i retailer hanno iniziato a gestire la categoria del senza glutine in maniera organica”.
Questa crescente richiesta di prodotti gluten free dettata dal sempre maggior numero di consumatori che scoprono una forma di intolleranza più o meno grave, impone anche cospicui investimenti di ricerca e sviluppo. “Le direttrici fondamentali a livello di innovazione sono essenzialmente tre – dichiara Paolo Pedon, export manager di Pedon –: miglioramento delle caratteristiche organolettiche dei prodotti, offerta di prodotti a maggiore contenuto di servizio (per esempio piatti pronti) e garanzia del senza glutine anche in linee di prodotto non specificatamente studiate per i celiaci, come per esempio salumi e gelati”. Sulla stessa lunghezza d’onda è anche Roberto Giusmaroli, direttore generale di Lazzaroni, secondo cui “a fianco dell’ampliamento della gamma, il fattore qualità diviene sempre più importante, senza dimenticare anche il gusto”.

Una gamma di referenze sempre più varia
Gli alti tassi di crescita della categoria sono naturalmente accompagnati anche dallo sviluppo di nuovi prodotti, alcuni dei quali appositamente pensati per la grande distribuzione. “Questo luglio abbiamo portato un nuovo progetto di alimentazione senza glutine in gdo che prende il nome di NutriSÍ – racconta Grandi –. Un progetto pensato e studiato appositamente per il consumatore gluten free della gdo, con cui l’azienda rafforza la propria presenza in questo canale, in cui sino a oggi è stata presente con il marchio Nuova Terra Linea Salute”. La linea presenta un assortimento che ripropone gran parte dei prodotti già presenti in gdo con il precedente brand, ma lo fa con un nuovo packaging, nuove grammature e in alcuni casi con ricette rivisitate. Le novità assolute di quest’anno sono i Savoiardi, la Farina di riso finissima e il Dolce di Natale con uvetta o con gocce di cioccolato (da novembre).
Le referenze lanciate da Fiorentini Alimentari nel 2012 sono una serie di Bio gallette di cereali soffiati. “Avendo messo a punto nuove tecniche di soffiatura – illustra Roberto Fiorentini, presidente dell’azienda –, abbiamo introdotto sul mercato, uniche ed in esclusiva, le Bio gallette di crusca di avena, di grano saraceno (100%), di orzo (100%) e di segale (100%)”.

Nell’ultimo anno Pedon ha ampliato la gamma di prodotti senza glutine Easyglut, inserendo diverse referenze tra cui pangrattato, cous cous, preparati per tortino al cioccolato (brownie) e per crepes. Recentemente, inoltre, sono state lanciate sul mercato le Purezze, una nuova linea di creme di legumi e cereali che, anche se non concepita specificatamente per i consumatori celiaci, è rigorosamente gluten free. Dr. Schär, invece, ha presentato la linea Buonicereali, composta per ora da due prodotti per la colazione o la merenda.
Interessante, infine, è la birra senza glutine Estrella Damm Daura, adatta per i celiaci. La sua particolarità risiede nel fatto che, pur essendo prodotta con malto d’orzo (e non con surrogati), grazie all’utilizzo di una particolare tecnologia presente nello stabilimento di Barcellona, è in grado di garantire un contenuto di glutine inferiore a 6 parti per milione (normalmente viene ritenuto adatto ai celiaci un prodotto con contenuto inferiore a 20 p.p.m.).