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Aggiornato al: 24 Settembre 2017 16:00
Mercati
Panni e spugne: il mercato non splende

Nell’anno terminante ad aprile 2017 il mercato accessori pulizia casa composto da panni pulizia casa, panni pavimenti e spugne vale 170 milioni di € e pesa il 3,1% nel mondo cura casa. «Il comparto – spiega Anita Rocco di Nielsen - segue un trend di decrescita sia in termini di fatturato che di volumi che ormai si conferma da diversi anni dovuto anche ad una più lunga durata dei prodotti su cui i Brand hanno investito (miglioramento delle tecnologia dei tessuti e delle spugne)».

AREE, CANALI...
La decrescita è comune a tutte le Aree, con un picco negativo a valori in Area 1 (-3,9%) e in Area 3 (-3,4%), che restano comunque le più importanti per valori e volumi.
Analizzando i canali emergono dati interessanti: lo Specialista Casa pesa oggi il 23,6% (è il secondo canale per importanza appena dopo i supermercati) ed è l’unico stabile rispetto allo scorso anno; il Discount sviluppa il 13% dei fatturati del comparto e si caratterizza per prezzi concorrenziali: per alcune categorie di prodotto sotto la soglia di 1€ a confezione (ad esempio spugne abrasive); l’ipermercato, che veicola il 21% dei fatturati e che si contraddistingue per l’elevato assortimento, ha rallentato la promozione di prezzo nell’ultimo anno, pur restando il canale con l’intensità promozionale più elevata (26%).

.. E CATEGORIE
All’interno del comparto anche le singole categorie registrano andamenti differenti: gli Abrasivi, che rappresentano il 43%, in area 2 e nel canale specialista casa segnano una leggera crescita. E’ la categoria più promozionata con un 23% di intensità, di cui il 12% dato da promozioni di taglio prezzo.
I Panni Multiuso, al secondo posto per dimensione, evidenziano una leggera crescita in area 4 e nel canale discount. I Panni Spugna, categoria maggiormente distribuita nei discounters (15% di venduto, rispetto ad una media di 13%), è quella con il trend più negativo sia a valore che a confezione: -7% trasversale a tutte le aree geografiche e a tutti i canali. I Panni Pavimento, negativi in tutte le aree e i canali, si caratterizzano per la maggior differenza di prezzo nominale tra canali: il consumatore spende mediamente 50centesimi in meno acquistando una confezione nel discount rispetto alla distribuzione moderna.

L’INNOVAZIONE MODIFICA LE ABITUDINI DI PULIZIA
Le categorie ad alto impatto tecnologico come i sistemi lavapavimenti piuttosto che i panni in microfibre e i guanti fini stanno vivendo il loro momento di maggiore gloria all’interno del mercato andando in alcuni casi a modificare le abitudini di pulizia; «Sto parlando – evidenzia Virginia Barberini, Group Brand Manager Mapa Spontex Italia – Newell Brands - delle microfibre che sempre di più stanno conquistando gli italiani a discapito dei panni in tessuto non tessuto, sicuramente più economici ma decisamente meno efficaci. I nostri consumatori sono sempre più alla ricerca di prodotti che facilitino il più possibile il momento della pulizia per potersi dedicare ad attività più stimolanti e questa è esattamente la missione di Spontex, rendere più piacevoli e veloci le pulizie domestiche con innovazioni reali».

LO SCAFFALE SI ALLARGA
La crescente attenzione all'innovazione e al miglioramento dei prodotti permette ai player del settore di proporre soluzioni di qualità, con tecnologie all’avanguardia, che rappresentano una reale differenziazione dell’offerta.
«Quest'anno – racconta Alessandro Dagrada, Senior Shopper Product Manager – Consumer Division di Fhp Di R.Freudenberg S.A.S.- abbiamo potenziato ulteriormente la gamma abrasivi, nel segmento Spugne + Fibre, presentando il primo abrasivo di Vileda di sola fibra verde, capace di rimuovere senza fatica anche lo sporco più resistente ed ostinato, affiancato dalla straordinaria novità – Vileda Ceran 2 pz - unica sul mercato, altamente innovativa e con un posizionamento specifico. Grazie alla sua tecnologia esclusiva, Vileda Ceran 2 pz è ideale per pulire efficacemente i piani cottura a induzione e in vetroceramica, senza graffiare le superfici. Abbiamo recentemente lanciato anche Vileda Inox Clean & Shine 2 pezzi, l’esclusiva spugna abrasiva 3in1 per la perfetta pulizia di tutte le superfici in acciaio inox».

UNA COMUNICAZIONE TRASVERSALE ED EFFICACE
I player del settore per comunicare al consumatore finale si affidano ancora ai media tradizionali, televisione in primis, ma stanno guadagnando spazio crescente anche gli altri media come ci conferma Gennaro Giuliano, direttore commerciale di Eudorex: «Radio e tabellonistica sono i nostri principali canali di comunicazione e d’altronde sono anche quelli che in questo momento danno i migliori risultati, ma lì dove stiamo investendo sempre più è il web. In azienda abbiamo 2 risorse interamente dedicate alla comunicazione digitale, oltre al profilo facebook collaboriamo con circa 100 blogger che aiutano a diffondere i nostri brand e a comunicare nei dettagli le modalità di utilizzo e manutenzione delle nostre spugne e dei nostri panni».
«Stiamo sempre di più provando a comunicare in modo diretto con i consumatori attraverso i social network – aggiunge Barberini - e i feedback sono interessanti nonostante la categoria per sua natura si potrebbe prestare poco alla creazione di un filo diretto con il consumatore. Nonostante questo abbiamo trovato l’ ”hook” giusto, l’ironia e l’irriverenza che fanno parte del DNA Spontex da sempre».

IL VALORE AGGIUNTO DELLA SOSTENIBILITA’
In un settore come questo la sostenibilità è un valore imprescindibile per le aziende che sono costantemente alla ricerca di soluzioni a minor impatto possibile e che garantiscano prodotti di qualità nel rispetto del pianeta.
Eudorex, ad esempio, è l’unica azienda italiana, nel settore del cleaning, a possedere la certificazione Carbon Foot Print, rilasciata dal Ministero dell’Ambiente, che permette un controllo accurato delle emissioni di gas clima-alteranti che si generano durante il ciclo produttivo e di vita dei prodotti nella sua completezza: dalle materie prima allo smaltimento.
«Questo – puntualizza Giuliano - logicamente oltre alla completa autonomia di energia elettrica grazie ai pannelli fotovoltaici che ricoprono l’intera superficie del tetto del nostro opificio».


Stefania Lorusso

07 Luglio 2017
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