Il perdurare di una situazione economica particolarmente difficile favorisce inevitabilmente quei prodotti percepiti come commodity e lo zucchero è senza dubbio tra questi. Il 2012 è stato un anno positivo per il mercato della dolcificazione, che complessivamente vale circa 260 milioni di euro: le vendite sono infatti cresciute sia a volume (+2%) che a valore (+7,9). Buone sono state soprattutto le prestazioni della categoria zucchero il cui segmento segna un +9,1% a valore. “Tale dinamica è in parte attribuibile al protrarsi dell’attuale crisi economica – spiega Daniele Bragaglia, Amministratore Delegato Eridania Italia – che ha comportato un aumento notevole di prodotti fatti in casa, quali dolci e prodotti da forno, con conseguente incremento della domanda di ingredienti base come lo zucchero. In questo contesto, Eridania si conferma leader di marca con il 26% del mercato”.
Per quanto riguarda il mercato dei dolcificanti, invece, si è rilevato complessivamente un andamento positivo, ma con differenze significative fra un segmento e l’altro. “Mentre i composti artificiali hanno perso circa il 5% a valore seppur stabili in termini di volume, i dolcificanti liquidi crescono in maniera decisa con un +22% rispetto al 2011 – aggiunge Bragaglia –. Eridania si conferma leader in questo comparto grazie alle ottime prestazioni di Diete.Tic liquido, che negli ultimi anni ha registrato una crescita costante e a doppia cifra in termini di valore”.
La “rivoluzione dolce” dello stevia
A dare nuova linfa a un settore di per sé caratterizzato da una staticità ormai decennale, oltre alle dinamiche sociali indotte dalla recessione economica, c’è anche la “rivoluzione” dello stevia. Lo scorso anno, infatti, c’è stata la svolta rappresentata dalla definitiva autorizzazione alla commercializzazione di questo dolcificante da parte di Efsa (European food safety authority) in tutti i Paesi dell’Unione Europea. “I prodotti a base di stevia, o meglio dello stevioside contenuto negli estratti delle foglie, sono di origine naturale proprio come lo zucchero, ma hanno un apporto calorico nullo – sottolinea Isabella Suppini, Business Unit Manager Alimentari D&C –. A gennaio 2012 è iniziata da subito in Italia la distribuzione capillare di Misura Stevia, prodotto da Merisant, azienda leader mondiale nei dolcificanti da tavola. Noi l’abbiamo definita una “rivoluzione dolce”, mentre i consumatori, sempre più sensibili al tema del naturale, ci hanno dato fin da subito ottimi riscontri. Questo stesso trend di consumo consapevole e orientato alla naturalità e al benessere, si è manifestato per D&C anche con la crescita di altre categorie come il fruttosio Misura e lo zucchero di canna BronSugar”.
Poco spazio a scaffale
All’interno del punto vendita l’intera categoria dei dolcificanti ha uno spazio piuttosto limitato e ormai stabile nel tempo. Una tendenza che segue sostanzialmente l’andamento di un mercato che non prevede particolare innovazione, eccezion fatta per rari casi come lo stevia. “In generale il comparto è cresciuto di circa l’8% nei supermercati e del 15% in Conad – analizza Giovanni Panzeri, marketing manager private label della catena di distribuzione italiana –. I dolcificanti naturali hanno rivitalizzato un po’ il mercato, ma in generale è difficile attendersi grosse novità in futuro”.
Tanto più se si tiene conto che questo segmento è molto concentrato e sostanzialmente dominato dalle private label, che in generale rappresentano il 30% delle vendite. “Per quanto concerne lo zucchero, in Conad oltre il 50% del giro d’affari è da attribuire alla marca privata – prosegue Panzeri – e se si aggiunge anche la quota del leader Eridania si supera il 90% del totale. Anche per quanto riguarda i dolcificanti le performance sono analoghe”. Questo stato di cose nel futuro tenderà a sfavorire sempre più le piccole aziende. “Purtroppo sono necessarie scelte assorti mentali drastiche. Nello zucchero due brand sono più che sufficienti al fine di offrire al consumatore un’offerta più chiara”.
Per ovviare a uno stallo che rischia di cannibalizzare la categoria, i marchi leader hanno messo in piedi alcune interessanti iniziative. È il caso, per esempio, di “Category for Growth”, un progetto di category management con l’obiettivo di creare un vero e proprio scaffale della dolcificazione all’interno della Gdo. “Si tratta di un’iniziativa ambiziosa che solo Eridania in qualità di category captain può portare avanti – analizza Bragaglia –. In sostanza, tutto parte dallo studio delle attuali performance dello scaffale: dopo averle valutate attentamente attraverso un modello econometrico, proponiamo soluzioni personalizzate e flessibili allo scopo di aumentare le prestazioni, tenendo conto delle esigenze di marginalità”.
Novità soprattutto nel packaging
In un comparto sostanzialmente fermo dal punto di vista dell’innovazione di prodotto, poche sono le novità lanciate sul mercato. “D&C ha appena presentato un nuovo formato che va ad arricchire la gamma Misura – illustra Suppini –. Si tratta di Stevia in cristalli finissimi, con una formula e un packaging innovativi. Ha un pratico pack con dosatore apri e chiudi da 150 grammi che rendono nelle preparazioni di cucina come 300 grammi di zucchero”.
Eridania punta invece sul rinnovamento grafico di tutti i prodotti, al fine di dare una maggiore e più coerente riconoscibilità sullo scaffale, anche a supporto del progetto Category. “Per il nostro premium price, Zefiro, attraverso un restyling del pack, abbiamo introdotto migliori funzionalità con il nuovo beccuccio dosatore e specifiche certificazioni sia ambientali che di filiera – precisa Bragaglia –. Sempre nell’area cucina abbiamo in corso un importante cambiamento anche per il Velo, di cui abbiamo lanciato una linea in buste. Anche il nostro segmento dolcificanti è in fermento: da poco abbiamo presentato un nuovo formato di Diete.Tic liquido, la confezione pocket da 25 ml, ideale per la portabilità e l’uso fuori casa. Questa innovazione nasce dalle ottime performance del segmento liquidi a scapito delle compresse”. Per quanto riguarda i dolcificanti naturali, buone sono state le performance di Truvia e l’azienda punta a espandere il suo mercato grazie anche a una nuova confezione Doypack di prodotto sfuso da 150gr. Altre novità riguardano infine il segmento del fruttosio, un comparto strategico in cui Eridania ha fatto il suo ingresso con una referenza da 500gr e il dolcificante Essenza di Natura, di cui è in atto un riposizionando con un nuovo packaging.
Per quanto riguarda il mercato dei dolcificanti, invece, si è rilevato complessivamente un andamento positivo, ma con differenze significative fra un segmento e l’altro. “Mentre i composti artificiali hanno perso circa il 5% a valore seppur stabili in termini di volume, i dolcificanti liquidi crescono in maniera decisa con un +22% rispetto al 2011 – aggiunge Bragaglia –. Eridania si conferma leader in questo comparto grazie alle ottime prestazioni di Diete.Tic liquido, che negli ultimi anni ha registrato una crescita costante e a doppia cifra in termini di valore”.
La “rivoluzione dolce” dello stevia
A dare nuova linfa a un settore di per sé caratterizzato da una staticità ormai decennale, oltre alle dinamiche sociali indotte dalla recessione economica, c’è anche la “rivoluzione” dello stevia. Lo scorso anno, infatti, c’è stata la svolta rappresentata dalla definitiva autorizzazione alla commercializzazione di questo dolcificante da parte di Efsa (European food safety authority) in tutti i Paesi dell’Unione Europea. “I prodotti a base di stevia, o meglio dello stevioside contenuto negli estratti delle foglie, sono di origine naturale proprio come lo zucchero, ma hanno un apporto calorico nullo – sottolinea Isabella Suppini, Business Unit Manager Alimentari D&C –. A gennaio 2012 è iniziata da subito in Italia la distribuzione capillare di Misura Stevia, prodotto da Merisant, azienda leader mondiale nei dolcificanti da tavola. Noi l’abbiamo definita una “rivoluzione dolce”, mentre i consumatori, sempre più sensibili al tema del naturale, ci hanno dato fin da subito ottimi riscontri. Questo stesso trend di consumo consapevole e orientato alla naturalità e al benessere, si è manifestato per D&C anche con la crescita di altre categorie come il fruttosio Misura e lo zucchero di canna BronSugar”.
Poco spazio a scaffale
All’interno del punto vendita l’intera categoria dei dolcificanti ha uno spazio piuttosto limitato e ormai stabile nel tempo. Una tendenza che segue sostanzialmente l’andamento di un mercato che non prevede particolare innovazione, eccezion fatta per rari casi come lo stevia. “In generale il comparto è cresciuto di circa l’8% nei supermercati e del 15% in Conad – analizza Giovanni Panzeri, marketing manager private label della catena di distribuzione italiana –. I dolcificanti naturali hanno rivitalizzato un po’ il mercato, ma in generale è difficile attendersi grosse novità in futuro”.
Tanto più se si tiene conto che questo segmento è molto concentrato e sostanzialmente dominato dalle private label, che in generale rappresentano il 30% delle vendite. “Per quanto concerne lo zucchero, in Conad oltre il 50% del giro d’affari è da attribuire alla marca privata – prosegue Panzeri – e se si aggiunge anche la quota del leader Eridania si supera il 90% del totale. Anche per quanto riguarda i dolcificanti le performance sono analoghe”. Questo stato di cose nel futuro tenderà a sfavorire sempre più le piccole aziende. “Purtroppo sono necessarie scelte assorti mentali drastiche. Nello zucchero due brand sono più che sufficienti al fine di offrire al consumatore un’offerta più chiara”.
Per ovviare a uno stallo che rischia di cannibalizzare la categoria, i marchi leader hanno messo in piedi alcune interessanti iniziative. È il caso, per esempio, di “Category for Growth”, un progetto di category management con l’obiettivo di creare un vero e proprio scaffale della dolcificazione all’interno della Gdo. “Si tratta di un’iniziativa ambiziosa che solo Eridania in qualità di category captain può portare avanti – analizza Bragaglia –. In sostanza, tutto parte dallo studio delle attuali performance dello scaffale: dopo averle valutate attentamente attraverso un modello econometrico, proponiamo soluzioni personalizzate e flessibili allo scopo di aumentare le prestazioni, tenendo conto delle esigenze di marginalità”.
Novità soprattutto nel packaging
In un comparto sostanzialmente fermo dal punto di vista dell’innovazione di prodotto, poche sono le novità lanciate sul mercato. “D&C ha appena presentato un nuovo formato che va ad arricchire la gamma Misura – illustra Suppini –. Si tratta di Stevia in cristalli finissimi, con una formula e un packaging innovativi. Ha un pratico pack con dosatore apri e chiudi da 150 grammi che rendono nelle preparazioni di cucina come 300 grammi di zucchero”.
Eridania punta invece sul rinnovamento grafico di tutti i prodotti, al fine di dare una maggiore e più coerente riconoscibilità sullo scaffale, anche a supporto del progetto Category. “Per il nostro premium price, Zefiro, attraverso un restyling del pack, abbiamo introdotto migliori funzionalità con il nuovo beccuccio dosatore e specifiche certificazioni sia ambientali che di filiera – precisa Bragaglia –. Sempre nell’area cucina abbiamo in corso un importante cambiamento anche per il Velo, di cui abbiamo lanciato una linea in buste. Anche il nostro segmento dolcificanti è in fermento: da poco abbiamo presentato un nuovo formato di Diete.Tic liquido, la confezione pocket da 25 ml, ideale per la portabilità e l’uso fuori casa. Questa innovazione nasce dalle ottime performance del segmento liquidi a scapito delle compresse”. Per quanto riguarda i dolcificanti naturali, buone sono state le performance di Truvia e l’azienda punta a espandere il suo mercato grazie anche a una nuova confezione Doypack di prodotto sfuso da 150gr. Altre novità riguardano infine il segmento del fruttosio, un comparto strategico in cui Eridania ha fatto il suo ingresso con una referenza da 500gr e il dolcificante Essenza di Natura, di cui è in atto un riposizionando con un nuovo packaging.
