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Aggiornato al: 19 Novembre 2018 17:30
Mercati
Detergenti superfici lavabili: lo scaffale non brilla

Non è stato un anno particolarmente positivo per i detergenti superfici lavabili che nell’anno terminante a dicembre 2017 hanno registrato una flessione dell’1,2% a valore e dello 0,5% a volume (dati IRI).
Nello specifico, calano significativamente le cere pavimenti (-4,9% a valore, -7,1% a volume), i cura wc (-2,7%, -0,7%), gli anticalcare (-3,1%, -3,5%); perdono meno i pulitori vetro multiuso (-1,4%, -0,3%) e i detergenti per le piccole superfici (-0,2%, -1,0%); crescono leggermente i pulitori specifici (+2,0%, 0,1%) mentre restano sostanzialmente stabili i prodotti per cura e manutenzioni scarichi (+1,0%, -1,1%) e i detergenti pavimenti (+1,5%, -1,1%).

VINCONO GLI SPECIALIZZATI
Per quanto riguarda il panorama distributivo, lo scorso anno ha visto una certa dinamicità per i drugstore specializzati che – sottolinea Silvia Casadio, responsabile marketing di Deco Industrie «sono praticamente l’unico format a segnare una sensibile crescita rispetto all’anno precedente. I punti di forza sono quelli di un’offerta decisamente più ampia e profonda rispetto alla media della Gd (con alcune referenze gestite in esclusiva), combinata con una politica di prezzi aggressiva e i vantaggi della prossimità. A svantaggio rimane l’insormontabile punto della non copertura di tutte le categorie merceologiche, che obbliga i consumatori a fare più visite in diversi negozi per completare la spesa».

BENE SPRAY E CANDEGGINA
Nel segmento delle piccole superfici spicca la performance degli spray che hanno chiuso il 2017 segnando un +2,7%.
«All’interno della categoria spray – specifica Ugo De Giovanni, Home&Personal Care Marketing Director di Unilever Italia - le varianti più acquistate e utilizzate dai consumatori sono: i prodotti per la cucina (sgrassatori), che grazie alla loro “universalità”, possono essere utilizzate su più superfici e tipologie di sporco. I prodotti che contengono candeggina, anch’esso ingrediente molto utilizzato nella pulizia di tutta la casa grazie alle sue proprietà sbiancanti. Infine i prodotti per il bagno che aiutano la rimozione del calcare».
«Stiamo assistendo - conferma Paola Scapoli, amministratore delegato di Biochimica - all’utilizzo sempre più frequente di prodotti quali candeggina, disinfettanti, ammoniaca, prodotti che assicurano, o rassicurano sull’igiene/eliminazione batteri».

LE NOVITÀ 2017
Per Unilever, seconda azienda del comparto in Italia, l’innovazione del 2017 è stata sicuramente il rilancio della range “Core” Cif DUO: 2 sprays - Cif Duo Spray attivo con Candeggina e Sgrassatore con Bicarbonato – che grazie al doppio uso dell’erogatore spray, danno la possibilità di avere sia una mousse, particolarmente utile per lavare le superfici verticali e pre-trattare i capi, che la funzione “classica” per la pulizia quotidiana delle superfici.
Biochimica, invece, ha lanciato da pochissimo il liquido pavimenti Biophura, un prodotto che è completamente privo di allergeni e che consente di evita le problematiche insorgenti su dermatiti da contatto, o problemi d’inalazione.

UNA COMUNICAZIONE DIGITAL ORIENTED
«Generalmente – spiega De Giovanni - la nostra comunicazione varia sulla base della marca che stiamo comunicando: Lysoform è una marca che fa leva sulla protezione della famiglia, mentre Cif ha un tono più divertente e leggero. Sicuramente l’elemento imprescindibile di ogni comunicazione per la pulizia casa è la perfomance di prodotto: non c’è leva migliore di mostrare l’efficacia per convincere un consumatore sulla bontà del prodotto stesso». In un mercato per il quale la TV è il mezzo di comunicazione più utilizzato, già nel 2017, con la campagna Cif creme, Unilvere ha iniziato a utilizzare in maniera più strategica il digitale per raggiungere nuove fasce di consumatori più targhettizzate, in questo caso i millennials.

LA SOSTENIBILITÁ PRIMA DI TUTTO
Produrre nel pieno rispetto dell’ambiente, realizzando prodotti minimamente impattanti sull’ecosistema e sicuri per la salute dei consumatori è un principio fondamentale per i player del settore.
«In Biochimica –sottolinea Scapoli - da sempre abbiamo il trattamento delle acque di scarico, acquistiamo energia solo da fonte rinnovabile, per due anni consecutivi abbiamo vinto il premio Conai per la sostenibilità usando plastica riciclata anche al 100%. I nostri cartoni/astucci/etichette sono tutti FSC. Abbiamo inserito all’interno dello stabilimento delle aree per la raccolta differenziata e abbiamo fatto un percorso di informazione sul ciclo di vita degli imballi con HERA. Non siamo molto bravi a comunicare tutte queste cose perché abbiamo sempre dato peso alla sostanza, oggi vogliamo anche comunicare chi siamo da 48 anni».
«Uno degli ultimi progetti che interessa il settore dei prodotti per la cura della casa e non solo – conclude De Giovanni -, ci vede impegnati ad assicurare che tutti i nostri imballaggi di plastica siano completamente riutilizzabili, riciclabili o compostabili entro il 2025».

Stefania Lorusso

19 Febbraio 2018
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