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Aggiornato al: 19 Gennaio 2017 17:30
Mercati
Amari e liquori, il mercato rallenta

Nell’ultimo anno il mercato degli alcolici ha registrato un andamento negativo, soprattutto per quanto riguarda le vendite a volume, dovuto in larga parte alle performance di amari e liquori: «nell’anno terminante al 24 aprile 2016 – conferma Daniel Mura di Nielsen – le categorie di amari e liquori, che congiuntamente pesano circa il 38% dei volumi sviluppati dall’intero comparto seguono, e in qualche modo guidano, il trend totale».

Un anno “amaro”
Analizzando il comparto nel dettaglio, si può notare come gli amari (Amari+Chine+Fernet) mostrino risultati un po' più soddisfacenti, con un lieve calo nelle quantità (-1,4%) per un totale di circa 8,3 milioni di litri e una crescita del giro d'affari (+1%) pari a un valore di 122,5 milioni di euro. Nonostante questo andamento piuttosto flat, alcuni player del settore hanno registrato risultati comunque in crescita, come Fratelli Branca Distillerie: «Brancamenta è risultato uno dei pochissimi brand in positivo nella categoria amari e Fernet Branca sta raccogliendo i frutti di gradi investimenti portati avanti da parte dell'azienda» dichiara Giuseppe Bonetti, direttore commerciale. A livello geografico, solo le regioni del Nord-Ovest registrano performance positive (+1,8% a volume e +3,4% a valore), mentre l'Area 4 determina il trend negativo del segmento (rispettivamente -3,5% e -0,5%).

Male (soprattutto) i Super
Per quanto riguarda, invece, i diversi canali distributivi sono i supermercati (che rappresentano una quota a volume del 48,4%) a soffrire maggiormente, con vendite in calo di 2 punti percentuali e un incremento del fatturato di solo lo 0,1%. Maggiore stabilità, invece, per gli Iper che a volume perdono soltanto lo 0,4% e a valore crescono di 2 punti percentuali. Male anche le vendite nelle quantità dei Liberi Servizi (-1,6%) controbilanciate però dall'aumento dell'1,6% del giro d'affari.

Soffrono i liquori
L'altra categoria, quella dei liquori (Dolci+Cremosi), nell'anno terminante al 24 aprile 2016 ha registrato un trend più negativo: volumi in calo del 3,2% (circa 14 milioni di litri) e fatturato sceso dello 0,4%. Anche in questo caso l'Area 1 mostra le performance meno negative (rispettivamente -1% e +1,8%), mentre il Mezzogiorno si conferma fanalino di coda dei consumi (-4,3% e -2,1%). Negativi, a volume, tutti i format della distribuzione moderna: «la contribuzione maggiore al trend - sottolinea Daniel Mura - arriva ancora una volta dai Super che, sviluppando il 48,8% dei litri venduti e con una flessione del 3,4% rispetto al periodo corrispondente, sono responsabili di circa il 50% del calo totale». Una diminuzione che deriva principalmente dalla decrescita della promozionalità (-0,7%) associata all'aumento del prezzo del medio (+2,3%) e al referenziamento in flessione (-1,3%). Una situazione analoga anche per gli ipermercati, dove però il fatturato cresce di 1,4 punti percentuali.

Meglio gli spirits
Nonostante l'andamento poco roseo a livello generale, all'interno del mercato degli alcolici ci sono alcune tipologie merceologiche che mostrano performance positive: «il Gin è cresciuto a doppia cifra e altre categorie hanno avuto una crescita consistente, come i segmenti premium del Whisky, del Rum e della Vodka. Si assiste, infatti, a un aumento della parte premium e value for money e a una diminuzione della parte mainstream» dichiara Nicola Tucci, head of customer marketing di Diageo Italia. Bene anche le grappe e i distillati (soprattutto quelli di alta gamma): «i prodotti che ci vengono maggiormente richiesti - afferma a questo proposito Roberto Castagner, amministratore delegato della Roberto Castagner Acquaviti - sono quelli leggeri, adatti ai miscelati. Ci danno grandi soddisfazioni anche le grappe invecchiate, in particolare quelle di fascia alta, dove si colloca ad esempio la grappa Fuoriclasse di Amarone affinata in barrique di rovere». Risultati positivi, infine, anche per Gancia come spiega Nicoletta Cane, marketing manager: «le performance più soddisfacenti ci arrivano da Russian Standard Vodka, con una crescita a doppia cifra ormai da quattro anni e dal rum Matusalem, che registra un raddoppio di volumi su tutte le referenze (una gamma di quattro rum dal posizionamento premium e superpremium prodotti con il metodo Solera)».

Buone notizie dall'estero
Il successo degli spirits è confermato anche dalle performance registrate al di fuori dei confini nazionali. «Il 2015 - afferma a questo proposito Antonella Nonino, amministratore delegato della Nonino Distillatori - è stato per noi un anno importante perché abbiamo raggiunto il 50% del fatturato realizzato sui mercati esteri. Il primo quadrimestre 2016, poi, è iniziato sotto buoni auspici e ci vede impegnati all'estero anche in mercati nuovi per la Grappa come il Ruanda e la Nigeria. Oggi siamo presenti in 74 Paesi con la nostra produzione rigorosamente 100% con metodo artigianale».

Tante novità...
Nel corso del 2015 e nella prima parte di quest'anno, i player del settore hanno arricchito il proprio assortimento. Castagner, ad esempio, ha lanciato la Suite n°5 (una grappa distillata cinque volte) ideale per la miscelazione ma adatta anche in purezza se degustata con ghiaccio. Diageo, invece, ha proseguito con l'espansione della distribuzione di alcune novità del 2015, come Baileys Chocolat Luxe e Johnnie Walker Black Label. Il comparto ha visto anche il lancio, all'inizio dell'anno, dell'Aperitivo Nonino: «simbolo della versatilità del nostro Amaro, esso nasce dall'unione dell'antica ricetta di Antonio Nonino con infuso di erbe e Acquavite d'Uva Nonino invecchiata in barriques».

…e nuove vesti grafiche
Oltre ai nuovi lanci, il comparto ha visto anche il debutto di prodotti storici in pack rinnovati: Fratelli Branca Distillerie, ad esempio, in occasione del 230° anniversario del Vermouth Carpano ha realizzato una nuova veste grafica - più elegante - che unisce passato e presente. «La nuova immagine - conferma Giuseppe Bonetti - presenta i famosi fregi araldici in etichetta più ampi, a ricordare come il Carpano fosse il Vermouth preferito dai reali di Torino. Un'altra novità è il restyling del sito web dedicato a questo nostro brand».

Comunicazione e consumatori
Le principali aziende del settore investono in attività di marketing e comunicazione volte a coinvolgere e fidelizzare i consumatori. Diageo, ad esempio, dà molta importanza alle campagne instore e online, senza tralasciare la televisione né la stampa. «Per arrivare direttamente ai consumatori, inoltre, abbiamo valorizzato i nostri brand (Baileys Chocolat Luxe e Johnnie Walker innanzitutto) in canali non convenzionali come shopping malls, negozi di abbigliamento, enoteche» racconta Nicola Tucci. Molto attiva anche Gancia che ha lanciato la seconda edizione della Russian Standard Vodka Experience, l'incontro tra i flair bartender delle principali scuole italiane e la creatività di alcuni giovani barman dei migliori locali nazionali. «Il progetto - dichiara Nicoletta Cane - ha ampio respiro sui social, con una pagina Facebook che tiene sempre aggiornati sui vari sviluppi dei contest in corso». Attenta ai gusti dei consumatori anche Fratelli Branca Distillerie, che interagisce con i propri estimatori attraverso il web e i social network. «Per stabilire al meglio il contatto con il consumatore, inoltre, abbiamo lavorato sulla possibilità di costumizzare le modalità di consumo del prodotto, soprattutto attraverso le cosiddette drink list che reinterpretano la gamma Branca e ne sottolineano la versatilità di consumo» spiega Giuseppe Bonetti. L'azienda ha recentemente lanciato anche la campagna Brancamenta che prevede due concorsi: uno dedicato al consumatore finale e un altro per i bartender. Particolarmente ricca di iniziative, infine, l'attività di Nonino Distillatori, impegnata da oltre 40 anni nell'organizzazione del Premio Nonino, nato per valorizzare la civiltà contadina e la biodiversità del territorio. «Oltre a questo - racconta Antonella Nonino - proponiamo i nostri distillati durante presentazioni ed eventi organizzati in tutta Italia e all'estero (ricordiamo, ad esempio, il Salone del Mobile e la Biennale di Venezia) nonché eventi di beneficenza. Ci siamo aperti, inoltre, al mondo dei social per intercettare un pubblico giovane, organizziamo visite e degustazioni presso le nostre distillerie e, dallo scorso autunno, abbiamo accolto l'invito a partecipare anche a degustazioni nella distribuzione organizzata».

Stefania Colasuono

27 Giugno 2016
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