Unes, la politica vincente della marca commerciale

In un contesto disomogeneo in cui alcuni paesi si stanno risollevando dalla recessione economica mentre altri si trovano ancora in momenti di seria difficoltà , la Private Label svolge un ruolo centrale per la grande distribuzione, anche alla luce del fatto che il potere di acquisto dei Clienti tende a rimanere debole. Ne sa qualcosa Unes che attualmente sviluppa oltre 200 milioni di fatturato attraverso la marca privata. Abbiamo chiesto a Paolo Paronzini, Direttore Marketing e Comunicazione, di raccontarci novità e strategie che Unes sta portando avanti in questa direzione.

Il 2013 è ormai agli sgoccioli: qual è stato l’andamento sul mercato – a volume e a valore – delle private label?
La Private Label, coi suoi differenti posizionamenti (primo prezzo, marchio insegna e premium) offre possibilità di risparmio a tutti i Clienti ed è ormai assodato che garantisca la medesima qualità e un analogo valore rispetto ai brand industriali.
Non a caso molti shopper si rivolgono con maggiore frequenza anche ai segmenti più costosi della Private Label, soprattutto il premium.
In Europa la Private Label ha una quota a valore pari al 36,7% e del 47,1% se consideriamo le vendite in unità.
In Italia Considerando i canali Iper e Super ,la marca commerciale ha registrato una crescita dello 0,8% nella quota a valore e rappresenta ora il 18,4% delle vendite; la quota in unità invece è cresciuta dello 0,5% passando ad un 22,4

Quali risultati avete ottenuto, invece, dai vostri prodotti a marchio?
Nel 2013 le performances dei nostri prodotti sono state particolarmente interessanti e ci hanno posto ai livelli dei best preformers europei.
Nel format U2, che esprime oltre il 70% del fatturato della nostra azienda, le quote a valore della marca privata hanno raggiunto il 38% e ben il 50% a volume (registrando una crescita del 1%).
Tali dati restituiscono un risultato più che soddisfacente se confrontato alle medie del mercato italiano, in cui le vendite di PL raggiungono il 18,4% a valore ed arrivano al 22,4% a volume.

Quanto pesa la private label sul vostro fatturato?
Unes sviluppa oltre 200 milioni di fatturato attraverso la marca privata.

Quanti prodotti a private label offrite ai consumatori e quali sono le principali linee del vostro assortimento a marchio d’insegna?
L’offerta dei nostri prodotti a marca privata si avvale di circa 1400 prodotti e si articola su 4 differenti linee.
Abbiamo deciso strategicamente di non presidiare la fascia di prodotti di primo prezzo scegliendo di sviluppare una linea di prodotti che abbraccia tutte le categorie merceologiche :“U! Confronta & Risparmia”.  Questa linea si compone di circa 1.000 referenze orientate ad una standard qualitativo buono , molto vicino a quello del leader di riferimento, mantenendo però un prezzo più conveniente, talvolta sino al 50% in meno rispetto al leader di mercato.
Abbiano introdotto l linea Top di Gamma “il Viaggiator Goloso”;  con oltre 300 prodotti dal gusto ricercato e genuino questa linea si propone di soddisfare anche i palati più esigenti, raggiungendo un posizionamento qualitativo decisamente più elevato di quello del leader di mercato.
La linea “il Viaggiator Goloso” si è aperta, proprio quest’anno, al mondo biologico. E’ nato infatti “il Viaggiator Goloso” prodotto BIO  che con le sue attuali 50 prodotti desidera soddisfare quel target di consumatori attenti alla propria dieta e al benessere dell’ambiente. Una particolare cura per l’ambiente è stato il motivo dello sviluppo della linea “ecoU!”, con oltre 50 prodotti. Abbiamo deciso di facilitare la scelta d’acquisto dei nostri clienti razionalizzando il posizionamento dei prodotti a scaffale. Infatti, i nostri prodotti a marchio non sono posti ad altezza occhi in modo da essere immediatamente visibili al consumatore, ma sono posti accanto al  prodotto leader di riferimento. Inoltre presentare uno accanto all’atro il prodotto di marca e quello PL, in un panorama privo di  offerte promozionali, qual è U2 consente di attivare nel consumatore meccanismi di riacquisto intenzionali basati su un confronto consapevole.

Quali sono state le categorie merceologiche maggiormente performanti?
Le performance maggiori sono state raggiunte da diverse  merceologie come: l’acqua minerale che grazie anche al particolare packaging che pone grande attenzione alla salvaguardia dell’ambiente è di fatto l’acqua più venduta nei nostri punti vendita , il latte, la linea dei formaggi, le carte igieniche, le conserve alimentari ed i legumi.

Da cosa deriva il successo delle private label in Italia?
Il successo di questi prodotti è dovuto a due elementi fondamentali in primo luogo la situazione economica del paese ed alla continua ricerca di convenienza da parte dei consumatori. In tutte le categorie in Italia prosegue il fenomeno del trading down che, come è facile intuire, favorisce le marche commerciali. In secondo luogo il profondo lavoro sviluppato con l’inserimento di linee premium che si sono dimostrate fondamentali al successo della Private Label a livello generale

Le catene della grande distribuzione puntano soprattutto sull’ampliamento e sulla diversificazione dell’offerta di prodotti a marchio: quali sono state le vostre ultime novità in questo senso?
Abbiamo deciso di estendere la linea “il Viaggiato Goloso” al mondo Biologico, riuscendo a raggiungere quasi il 4%.  La nostra offerta si è aperta anche a questo mondo poiché  la qualità dei prodotti biologici si è innalzata molto e ha consentito proseguire la tradizionale ricerca del gusto che caratterizza i prodotti di questa linea. Inoltre, abbiamo deciso di sviluppare la linea  “ecoU!”. Obiettivo del progetto è quello di salvaguardare l’ambiente non scaricando sui nostri clienti maggiorazioni di prezzo sui prodotti, soprattutto in una congiuntura difficile come quella attuale.
Questa politica è stata particolarmente apprezzata dai nostri clienti che hanno premiato questa iniziativa con l’acquisto di questi prodotti come ad esempio per la nostra Acqua minerale e la nostra linea di detergenti per la casa.

Come vi muoverete nel 2014? Sono previsti lanci di nuovi prodotti, l’ingresso in nuovi comparti o il restyling di alcune linee a private label?
Stiamo procedendo al restyling di tutti i prodotti della nostra linea “U! Confronta & Risparmia” per dare un maggior valorizzazione all’immagine degli stessi. Il 2014 sarà dedicato in parte a questo importante lavoro di revisione e nel contempo stiamo valutando di entrare in mondi nuovi come ad esempio l’infanzia e i vini.

Sul fronte delle strategie comunicative, come vi state muovendo per valorizzare tra i consumatori il vostro assortimento di prodotti a marca commerciale? Organizzate anche campagne instore che coinvolgono direttamente la clientela?
Vogliamo raccontare come questi prodotti nascono e come vengono selezionati in particolare vogliamo valorizzare il lavoro di aziende italiane fortemente radicate nel territorio. Abbiamo deciso di svolgere attività di product  placement per far conoscere i nostri prodotti in TV e durante diversi eventi in Milano.
Il Natale è un momento veramente speciale per i nostri prodotti della linea “il Viaggiator Goloso” che vengono apprezzati nelle combinazioni di cesti natalizi che da parecchi anni riscuotono uno speciale interesse da parte dei nostri clienti e pertanto abbiamo sviluppato una campagna di affissione nelle nostre aree di attrazione.

Perché è importante, per la catene distributive, puntare sulla private Label?
Uno degli elementi trasversali che accomuna i clienti dei punti di vendita della grande distribuzione è un crescente grado di infedeltà. L’impiego ricorrente di azioni promozionali che forzatamente si devono riproporre anno su anno per evitare perdere fatturato ha generato un atteggiamento di sfiducia del consumatore sulle politiche di prezzo in un contesto High Low. Unes ha deciso di puntare strategicamente sulla marca privata abbandonando la politica delle promozioni. Obiettivo è offrire convenienza, posizionandosi per ben tre anni come il supermercato più conveniente d’Italia secondo le ricerche di “altro consumo” e combattere insieme ai nostri clienti ogni forma di spreco che conduce il cliente a stoccarsi senza una necessità concreta di consumo immediato e spesso ciò che non si consuma subito su butta. La combinazione della scelta della qualità, no primi prezzi e della convenienza, no sprechi ha cambiato il trend delle nostre vendite ed il livello di fidelizzazione dei nostri clienti.