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Aggiornato al: 16 Dicembre 2017 16:00
Intervista
Un “dolce” 2016 per Bauli

Leader nel mercato dei prodotti da forno da ricorrenza, l’azienda veronese continua a investire con successo anche nel comparto dei biscotti e dei croissant. Paolo Isolati, Direttore Marketing, ci spiega le attività previste da Bauli e i suoi brand per il 2017 e i principali obiettivi da raggiungere, tra i quali spicca il consolidamento della presenza all’estero.

Siamo ormai a fine anno. Come si chiuderà il 2016 per Bauli?
Premesso che chiuderemo il nostro esercizio finanziario il prossimo 30 giugno e che siamo nel periodo di massima stagionalità per i lievitati natalizi, posso dirle che siamo molto soddisfatti dell’andamento di quella che per noi è la prima metà dell’anno. Il giro d’affari si attesta oggi a 450 milioni di euro, con crescite importanti non solo per Bauli, ma anche per gli altri marchi del Gruppo.

I prodotti da ricorrenza costituiscono sempre il vostro core business?
Bauli è leader indiscusso nel mercato del pandoro, Motta è marca di riferimento in quello dei panettoni. Con questi due marchi il nostro Gruppo governa più del 35 per cento del totale dei prodotti da ricorrenza. Questo mercato è ancora oggi un’area di business determinante per l’azienda: rappresenta infatti quasi il 40% del fatturato, anche se negli ultimi anni, con diverse acquisizioni e il rilancio di marchi importanti nel consumo quotidiano come Doria, Bistefani e la stessa Motta, la quota dei prodotti da ricorrenza è diminuita rispetto al passato in rapporto al fatturato totale.

Intende dire che vi siete allargati nel settore delle merendine e dei biscotti?
Sì, soprattutto in quello dei croissant, che costituisce un pilastro importante della nostra offerta nell’area dei prodotti continuativi. In questa categoria abbiamo avuto negli ultimi anni uno sviluppo distributivo molto buono con un ampliamento della presenza a scaffale, anche grazie al lancio delle referenze ai 5 cereali e integrali, che hanno avuto il sostegno di due nuovi spot pianificati sul mezzo TV.

Parliamo di comunicazione. Questa è da sempre, se non la principale, una delle più importanti leve del vostro marketing mix…
La comunicazione è sempre stata molto importante per Bauli. Una leva che viene utilizzata oggi anche sugli altri brand del nostro Gruppo. E sempre più in modo marcato in ambito digital, specie sui social network, come è avvenuto per il rilancio di Girella Motta e per i croissant Bauli. Recentemente vi è stato anche il rilancio in comunicazione di un prodotto storico come Bucaneve Doria. Nelle ricorrenze abbiamo avuto a Natale una doppia presenza in comunicazione tv di Bauli sul pandoro e sul panettone di Verona, il nuovo film del panettone Motta e il ritorno, con una campagna digital, di Tartufone, tornato alla ribalta con una comunicazione molto ironica.

Quindi comunicazione come ricetta vincente?
Non solo. Le componenti essenziali della nostra strategia si fondano sul costante miglioramento qualitativo dei prodotti, con investimenti significativi in ricerca e sviluppo e in impiantistica. Occorre poi far percepire al consumatore come Bauli e Motta siano brand moderni e dinamici. E questo passa attraverso un’articolata offerta di prodotto, una buona collocazione all’interno del punto vendita, un’ampiezza di assortimento che faccia percepire la leadership e l’importanza del brand. La comunicazione rimane comunque un segnale chiaro perché dimostra sia al consumatore che al trade che l’azienda crede in quello che fa, che ha una visione di lungo periodo, non speculativa e finalizzata a ottenere solo risultati a breve. E’ una strategia coerente con la nostra forza e dimensione, e la coerenza paga sempre.

E nei prossimi mesi?
In contesti di mercato piatti o in calo non è certo facile sviluppare ulteriormente i propri brand, ma cercheremo di operare in una logica di consolidamento del percorso di sviluppo. Agiremo sulla leva del prodotto, naturalmente. Continueremo a investire in comunicazione, con una presenza crescente nel digital. Non trascureremo, specie sui prodotti continuativi, il ricorso ad attività promozionali all’interno dei punti vendita.

Altre acquisizioni in vista?
La crescita potrà avvenire sia per linee interne che per linee esterne. La nostra priorità è di consolidare e sviluppare le performance delle aziende che abbiamo acquisito negli ultimi anni. E’ evidente che non ci lasceremo sfuggire eventuali opportunità che il mercato potrebbe presentare sul fronte delle acquisizioni. E poi c’è l’internazionale.

Cosa intende?
La nostra presenza sui mercati esteri vale attualmente il 10% del fatturato del Gruppo. Vogliamo fare crescere questa quota nei prossimi anni trasformando in modo radicale l’attuale approccio. E’ in atto un articolato processo di internazionalizzazione dell’azienda, abbiamo avviato filiali in Francia e negli Usa, oltre a una già avviata joint venture in India, alla quale si aggiungerà presto una presenza diretta nel paese asiatico grazie a un insediamento industriale specializzato nella produzione di croissant. Tra i vari paesi esteri su cui stiamo concentrando le energie l’India rappresenta al momento la nostra priorità.

28 Dicembre 2016
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