Spontex Italia dal 1952 studia, produce e distribuisce strumenti per la pulizia della casa, per la protezione delle mani e per la cura della persona. In occasione dell’apertura  del Temporary Store a Milano, realizzato in collaborazione con Pyrex, abbiamo incontrato il Marketing Manager Matteo Vaccari che ci ha raccontato nello specifico l’andamento e le dinamiche dei comparto panni-pulizia casa.

Qual è stato l'andamento generale del comparto a volume e a valore nel 2012 e nel primo semestre 2013?
Il 2012 è stato un anno particolarmente difficile, soprattutto per quello che riguarda i panni per la pulizia della casa che, tra i vari segmenti del nostro comparto, sono stati quelli che hanno sofferto di più. Fa eccezione all’interno di questo mercato il segmento delle microfibre che invece è in controtendenza. Mentre i panni spugna, o i panni classici in cotone, segnano un trend negativo al ribasso sia nel 2012 che nei primi mesi del 2013, al contrario le microfibre segnano una crescita molto importante soprattutto a volume. Questo incremento positivo è essenzialmente dovuto al lancio dei big pack, ovvero dei grandi formati che prevedono più di un pezzo per confezione. Il che ha portato ad una crescita a valore, ma soprattutto a volume, trattandosi di 4-5 microfibre per singolo pack. La risposta delle aziende alla situazione di crisi del mercato ha puntato quindi non solo su offerte e tagli dei prezzi, ma anche a dinamiche vantaggiose sul prezzo unitario (posso comprarne di più a un prezzo unitario più basso). Un trend che sta trainando verso il positivo l’intero mercato dei panni pulizia casa. Infatti, a differenza di quello che succede in altri segmenti, dove soffrono i brand, mentre crescono le private label, nel segmento delle microfibre sono ‘proprio le pl a soffrire perché non hanno un’offerta di questo tipo, al momento, la preferita del consumatore. Non è un caso che le stesse pl recentemente si stiano adoperando in questa direzione.

Com’è andata nello specifico per la vostra azienda?
Spontex è l’unico player che sia nel 2012 sia nel primo semestre 2013 chiude con un guadagno di quota, mentre i nostri diretti competitor segnano una perdita.

Quali sono le tipologie merceologiche che stanno dando i risultati più soddisfacenti?
I prodotti nuovi vengono sempre molto apprezzati dal consumatore: ultimamente è stata l’innovazione il driver di mercati in sofferenza. La nostra risposta alla crisi è stata quella di tornare al back to basic: prodotti, per così dire, “mainstream” e la microfibra multipack ne è un esempio.
Noi per anni abbiamo lanciato, per quel che riguarda le microfibre, prodotti molto specifici (microfibra per la cucina, per i vetri, etc.) mettendo in secondo piano la categoria dei multiuso. Oggi invece abbiamo lanciato proprio un multipack da quattro pezzi multiuso, che offre al consumatore il valore aggiunto della qualità Spontex ad un prezzo unitario inferiore, restando legati al mainstream. Abbiamo fatto la stessa cosa per le spugne abrasive, segmento nel quale per anni abbiamo proposto prodotti premium. Quest’anno, infatti, abbiamo lanciato un entry level, l’Universale: una spugna abrasiva arricchita di estratti minerali naturali per aumentarne l’efficacia e proposta con un’offerta convenienza (2+1).
Se vogliamo riassumere in due parole possiamo quindi dire che abbiamo lavorato molto su un’innovazione mainstream e sul lato delle offerte.

Quali sono i canali distributivi cha stanno performando meglio?
Per quanto riguarda i nostri canali, il ruolo principe lo fa la Grande Distribuzione. Data la tipologia di prodotto che trattiamo, siamo però presenti anche nei piccoli negozi tradizionali. Punti di distribuzione che raggiungiamo passando attraverso i grossisti; ci sono alcuni prodotti che sono i best sellers delle loro categorie, ad esempio la spugna abrasiva Doppio Uso o il guanto Soft che hanno la distribuzione più alta del loro comparto. Ci stiamo aprendo anche a nuovi mondi: il primo è il canale internet. Stiamo lavorando da un lato per aprirci al mondo dei dealer (groupon, groupalia, etc.), creando dei pacchetti specifici, mentre all’altro collaboriamo con vente-prive o privalia sugli scaffali virtuali.
Il secondo canale è quello dei fai da te che è un mondo completamente diverso, dove però è forte l’offerta di prodotti per la casa: proprio per questo abbiamo creato una gamma apposita, diversa,  che si chiama Spontex Expert composta da 56 referenze  e dedicata esclusivamente al mondo del bricolage.

Sul fronte delle strategie comunicative, come vi state muovendo?
In primis ci affidiamo ai media tradizionali: a livello di ripartizione del budget, essendo la tv abbastanza impegnativa in termini di costi, ne assorbe la maggior parte. Utilizziamo molto anche i media alternativi: a partire da internet, dove ci siamo dedicati a diverse attività di below the line. Ad esempio, abbiamo lavorato molto sul virale, creando una pagina su Youtube (Hands Defence Movement) finalizzata a far apprezzare l’utilizzo dei guanti ai consumatori più giovani, solitamente più restii a farne uso e abbiamo fatto anche una campagna su Facebook su cui siamo presenti con una fan page aziendale da qualche anno. Fondamentale rimane sempre la comunicazione sul nostro sito web e sui siti dei nostri partner. A livello PR puntiamo anche sugli eventi: recentemente abbiamo sviluppato un’attività estiva di product placement ed animazione in uno dei villaggi balneari più frequentati della riviera adriatica.
Curiamo molto anche l’aspetto legato ai concorsi: l’ultimo è il grande concorso “Scegli & Vinci” in partnership con Pyrex. In questo senso ci siamo resi conto che lanciare concorsi legati a partner che fanno parte dello stesso mondo, la casa e la cucina, è molto più appagante che regalare ai consumatori qualcosa di totalmente estraneo al nostro settore. 

Quanto conta per voi il tema della sostenibilità?
Stiamo portando avanti un’attività di charity. Abbiamo creato una mini gamma di prodotti che va a coprire tutti i nostri segmenti: guanti, panni spugna, spugne abrasive e spirali. In questo modo, volendo, un consumatore può acquistare un kit assortito per la cura della casa, contribuendo a sostenere l’Associazione SOS Villaggi dei bambini. Tutta la gamma è contraddistinta da pack di colore rosa-fucsia con un dettaglio grafico che recita “Creiamo insieme la casa dei loro sogni”.  Un messaggio il nostro, mirato a regalare qualcosa di bello che abbia a che fare con il mondo che da sempre abbiamo a cuore: il calore di una casa.