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Aggiornato al: 17 Ottobre 2019 17:30
Intervista
Santambrogio: «Vi spiego la politica di aggregazione distributiva di VéGé»

Negli ultimi mesi vi siete fatti notare per una “campagna acquisti” che, a quanto risulta a Distribuzione Moderna, potrebbe addirittura portare al raddoppio della vostra quota di mercato, facendola passare dall’1,7% degli ultimi rilevamenti Nielsen disponibili al 3,4%. Cosa succede in Casa VéGé?

Tutto quello che accade è figlio di un disegno strategico ben preciso, un percorso che ha richiesto più anni per essere attuato, ma che di fatto è di una semplicità disarmante.


Vale a dire?

All’interno di Gruppo VéGé possono convivere tutte le imprese e le organizzazioni distributive con la massima libertà. Possono entrare a far parte del nostro gruppo realtà che desiderano fregiarsi di un’insegna nazionale del dettaglio, come Sidis o Dimeglio, oppure di un’insegna discount, come Sosty, o ancora di un’insegna cash & carry, come nel caso di Pantamarket. Ma possono anche scegliere di mantenere una propria insegna, preservando l’equity che hanno costruito negli anni, come hanno fatto per esempio i nostri soci Migross, Isa o Tosano; ovvero non rinunciare alla freschezza e alla modernità di insegne più recenti, come hanno fatto i soci Eté e Deco.


Massima libertà, quindi…

Direi proprio di sì. E’ finita l’anacronistica epoca in cui si convincevano le imprese a cambiare insegna frequentemente. Per un punto vendita, oltre al costo fisico della sostituzione dell’insegna stessa, vi sono problemi oggettivi come il cambio dell’immagine interna, per non parlare delle conseguenze legate al disorientamento che ciò può generare nel cliente.

Ma accogliendo realtà così diverse tra loro non si rischia una sorta di anarchia?

Se a un’analisi superficiale sembra che all’interno di Gruppo VéGé vi siano tipologie di imprese distributive fin troppo diverse tra loro e in qualche modo inconciliabili, in realtà tutti rientrano in un’unica strategia: chi comanda è sempre l’insegna. Una strategia enfatizzata dal supporto garantito dal nostro gruppo: si valorizza al massimo l’insegna storica del socio ma al tempo stesso si hanno delle economie e delle importanti sinergie attraverso la comunicazione del marchio VéGé.

La potremmo definire una nuova politica di aggregazione distributiva?

In un certo senso. Chi decide di entrare a far parte della nostra organizzazione può contare su un fortissimo endorsement. Ogni punto vendita può e deve enfatizzare la propria insegna, vero dominus del retail, ma al tempo stesso può contare su una “firma” autorevole da parte di Gruppo VéGé, firma che sostiene e rafforza l’offerta commerciale del punto vendita stesso. Gruppo VéGé, infatti, non solo è il primo gruppo della distribuzione, essendo nato in Italia nel 1959, ma attualmente è anche il più attivo sul fronte dell’innovazione tecnologica.

Mi spiega la differenza rispetto ad altri gruppi come Selex, per esempio?

Dal punto di vista istituzionale non vi è molta diversità ed è un auto complimento perché stimo moltissimo gli amici della Selex. Per il consumatore finale eravamo molto simili a Selex quando ci chiamavamo ancora Interdis. Ora però la situazione è molto cambiata. Abbiamo il vantaggio derivante da una storia e da un’equity dell’insegna VéGé così rilevanti, che ci permette di disporre di un gruppo che, pur mantenendo diverse insegne tra loro, può comunicare in modo univoco e omogeneo al cliente finale. Da qui è nato quello che chiamiamo “Progetto Endorsement 3.0” detto anche “vegeizzazione” dei punti vendita.

Cosa significa?

Significa che il suggello del marchio VéGé accompagna il punto vendita, ma non necessariamente l’insegna. Può riguardare una qualche presenza a livello di barriera casse, di cartellonistica interna, di divise, o meglio ancora di marca del distributore.

Ma non avete Delizie?

E infatti qui si inserisce il suggello di un’altra notizia epocale. Quando nel 1999 fondammo Interdis si ebbe l’intuizione di creare il concept Delizie per creare una sorta di liaison tra tutte le attività di sell out per il punto di vendita. Ora non ci sarà più bisogno di questo: il marchio Delizie o Delizie VéGé verrà infatti sostituito da quest’anno da VéGé. Si tratta nei fatti di un ritorno della prima marca del distributore nata in Italia, sette mesi dopo la fondazione del nostro gruppo distributivo, nel 1960, con un assortimento che allora contava oltre 400 referenze.

Non è che di questo passo intendete creare un unico marchio-insegna per tutti?

No, mai. L’ambizione semmai è di realizzare già a partire dal 2017 dei nostri format innovativi, delle “superette di attrazione” - che può sembrare un ossimoro ma non lo è - totalmente in linea con i tempi, giocate molto in ambito social e digital, caratterizzate da oltre il 70% di fresco, freschissimo, gastronomia, ortofrutta e carne, con un elevato contenuto di tecnologia all’interno del punto vendita per comunicare al cliente e coinvolgerlo ai massimi livelli, con il servizio di click&collect, etc. Solo i punti vendita con queste caratteristiche verranno insigniti dell’insegna storica VéGé.

Il processo di progressiva aggregazione di gruppi distributivi che state realizzando può riguardare anche insegne concorrenti o si rivolgerà piuttosto a fuorisciti da quest’ultimi o da indipendenti?

Entrambe le possibilità. In ogni ambito stiamo assistendo a un processo di concentrazione generalizzato. La verità è che rischiamo di perderci a osservare piccole cose, quando sopra di noi succedono cose grosse e importanti. Gruppo VéGé si pone semplicemente come polo catalizzatore di attenzioni di imprenditori italiani che vogliono avere un approdo sicuro e definitivo dove poter operare liberamente ma al tempo stesso beneficiare di servizi e supporto a basso costo grazie a una centrale snella, competente ed efficiente. L’obiettivo di VéGé è quello di porsi come un interlocutore serio con cui chiacchierare per fare un moderno polo della distribuzione. Classificazioni come Gd e Do sono ormai superate, così come l’equazione che grande significa moderno. Il futuro è infatti delle piccole e medie superfici e non dei giganti obsoleti.


Stefania Lorusso

01 Marzo 2016
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