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Aggiornato al: 24 Settembre 2017 16:00
Intervista
Roberto Zanoni: "EcorNaturaSì risponde a un mercato bio in fase di cambiamento"

EcorNaturaSì nasce, con l’attuale struttura, nel 2009, dalla fusione di Ecor, il maggiore distributore all'ingrosso di prodotti biologici e biodinamici, e NaturaSì, il brand dei supermercati bio. Forte di un’esperienza di quasi trent’anni nel mondo dell’agricoltura biologica e biodinamica l’azienda, che opera lungo tutta la filiera – dalla produzione alla vendita al cliente finale - è un leader incontrastato nel proprio comparto, con un fatturato che viaggia intorno ai 400 milioni di euro. Sul piano distributivo rifornisce un migliaio di negozi, ma conta soprattutto due insegne: NaturaSì, appunto, che comprende 250 Pdv diretti e affiliati, e Cuorebio, che raggruppa 230 dettaglianti indipendenti associati.
Nella settimana che culmina, l'8 settembre, con l’apertura di Sana 2017, ci siamo confrontati con Roberto Zanoni, direttore generale, per fare il punto sul presente e il futuro di una realtà che ha precorso i tempi, approcciando questo mercato quando era ancora una nicchia.

Come sarà per voi il Sana che ci aspetta a Bologna, alla fine di questa settimana?

In fiera saremo presenti soprattutto con un ‘biomercato’ che ospiterà 160 nostri fornitori: essi potranno incontrare gli operatori e il pubblico all’insegna della trasparenza. Per quanto riguarda Sana concordo sul fatto che, quest’anno, si è posto un forte accento anche sul non food, un orizzonte di sviluppo che, specie nella cosmetica ed erboristeria, il nostro gruppo sta ampiamente promuovendo. Attualmente disponiamo di reparti test in 25 punti di vendita, destinati a diventare presto 80. Qui la vendita è assistita da addetti esperti, sempre laureati, che seguono e consigliano il consumatore. Anche se al momento la certificazione bio del cura persona è solo di enti privati e non vi è ancora un regolamento comunitario, devo dire che sul fronte internazionale ci sono segnali positivi, anche sulla scorta di tassi di crescita della domanda davvero interessanti.

Facciamo il punto sulla vostra rete e sui piani di sviluppo…

Il gruppo EcorNaturaSì, come detto, ha oggi 250 Pdv in Italia a marchio NaturaSì. Negli ultimi anni il ritmo delle aperture è stato rapido e parecchi negozi Cuorebio hanno deciso di abbracciare l’insegna più conosciuta. Un terzo della rete è composto da esercizi diretti, mentre i restanti due terzi sono divisi equamente tra partecipazione e franchising. Ma, come tanti altri gruppi, stiamo progressivamente ridimensionando l’incidenza dell’affiliazione.

Parliamo dell’estero: da tempo avete 2 negozi in Spagna, a Madrid. Sono il punto di partenza di una strategia più ampia?

I due punti di vendita in questione stanno diventando una testa di ponte molto interessante, alla luce di un mercato del bio che finalmente decolla. Abbiamo un progetto di partnership, con un alleato locale, che dovrebbe portare a un promettente accordo. Ma è ancora presto per parlarne. Sempre all’estero abbiamo acquisito, nel 2016, il 63% della polacca Organic Farma Zdrowia di Varsavia, con 39 punti di vendita. Deteniamo poi la maggioranza della slovena Kal?ek, che al momento ha 3 negozi in fase di adeguamento al nostro format. Un mese fa abbiamo aperto un punto vendita in franchising a Sofia e, in Serbia, siamo presenti con alcuni corner all’interno della Gdo. Insomma il focus, al momento, è rivolto a testare anche i mercati dell’Est.

La presenza online è fondamentale. Come si sta muovendo il vostro gruppo?

Il nostro e-commerce classico, naturasi.it, dà riscontri davvero positivi, in sintonia con la crescita del food & grocery online. Però vantiamo anche, da un anno, una partnership con Amazon. Il nostro negozio virtuale è gestito tramite il negozio fisico di Milano Via Washington. Da qui, grazie al servizio Prime Now, partono le consegne su tutta Milano: in 1 ora, con una piccola maggiorazione di prezzo, o in due, allo stesso prezzo del punto di vendita. In tempi recenti abbiamo inserito anche i freschissimi, come ortofrutta e carne. I consumatori ci stanno dando molte soddisfazioni ed è probabile che il servizio, già in ottobre, parta anche Roma. Seguirà lo sbarco a Torino.

Quale impatto ha avuto la scalata della Gdo sugli specialisti bio?

Oggi, dopo 30 anni di crescite a due cifre, gli specialisti sono chiamati a confrontarsi con un mercato diverso, più competitivo e con margini più ridotti. I tassi evolutivi sono ancora interessanti, fra il 3 e il 7 per cento in valore, a seconda dei periodi e delle Regioni, ma non più eclatanti. Però, dopo tutto, è un confronto salutare, che ci ha portato ad attivare leve strategiche nuove, che scatteranno già da questo bimestre.

Parliamo allora delle azioni competitive…

Devo dire che la pressione della Gdo non implica certo la rinuncia alle aperture, ma semplicemente la scelta di piani di espansione più mirati che, attualmente, privilegiano i centri cittadini, con esercizi di circa 150-200 mq, oppure le grandi vie commerciali, con supermercati di 400-500 mq con parcheggio.
Ci sono poi molte operazioni strategiche che riguardano i prodotti. È partita, innanzitutto, ‘La rivoluzione del gusto’, che vede, come protagonisti, gli ingredienti di molte referenze del nostro marchio Ecor, e che comporta, per esempio, la riduzione delle farine raffinate a vantaggio di quelle integrali, nonché la diminuzione del sale e dello zucchero. Questo per fare capire che biologico non è solo sinonimo di naturalità, ma anche di dieta bilanciata. Inoltre, su circa 300 prodotti di base, abbiamo tagliato il prezzo e lanciato la campagna ‘Bio per tutti’. Un grande lavoro, poi, è stato svolto sulla filiera: oggi abbiamo un 98% di ortofrutta di filiera, ossia proveniente da 290 aziende agricole che lavorano esclusivamente per noi. Aggiungo il marchio ‘Più bene’, che rappresenta un nuovo modo di vivere il cibo, attraverso una linea di circa 200 referenze, nata per soddisfare quei consumatori che non vogliono rinunciare ai sapori di sempre ma che, per diverse ragioni, hanno deciso di non includere, o introdurre alcuni ingredienti nella propria dieta. Le confezioni mettono in risalto visivamente le caratteristiche dei prodotti: il rosso indica il senza glutine, mentre il viola sottolinea l’assenza di lievito. Del resto siamo sul punto di ottenere dalle Asl la possibilità di utilizzare nei nostri negozi i buoni per celiaci. Infine, da sempre, investiamo molto sul controllo qualità, attraverso uno staff di 10 agronomi che vigila costantemente e un reparto composto da circa 20 persone, che si occupa di assicurazione qualità.

Marchi privati e promozioni: quali sono le vostre peculiarità?

I nostri brand, come Ecor e Baule Volante, hanno un’incidenza del 30% e sono uno dei nostri punti di forza, anche in termini di convenienza. Noi però non spingiamo sulle promo, ma siamo più orientanti a una ragionevole strategia di every day low price, che rafforzi il concetto del biologico accessibile a tutti. Dico ragionevole perché se da un lato è un errore esagerare con la leva promozionale, dall’altro è sbagliato, quando serve, non attirare l’attenzione su certi panieri, magari di carattere stagionale. Inoltre, diversamente dai puristi dell’Edlp noi abbiamo una nostra fidelity card, che allaccia 600.000 clienti. È poi fondamentale per noi continuare a svolgere un’opera di divulgazione, comunicando concetti come la giusta remunerazione degli agricoltori e l’etica da adottare negli allevamenti animali. Sono principi oggi molto di moda, ma sui quali noi abbiamo sempre insistito: dunque perché non farlo sapere?

Quanto è importante per EcorNaturaSì il prodotto vegano?

All’inizio della nostra avventura imprenditoriale noi siamo stati un punto di riferimento per i vegetariani, visto che non vendevamo prodotti come la carne e i salumi. Oggi però questi alimenti sono ben presenti nei nostri negozi. Insomma da noi ci sono anche alimenti vegani, ma non ci siamo schierati per una particolare scelta dietetica, che travalichi i principi dell’alimentazione biologica. Del resto credo e spero che in Italia ci sia ancora molto spazio da coprire e che l’alimentazione possa diventare al 100% bio: sarebbe un modo intelligente per contribuire alla salvaguardia della salute delle persone e dell’ambiente. Il caso del vino mi fa ben sperare: questo pilastro della tradizione italiana è oggi una delle merceologie più dinamiche. Infatti molte grandi cantine hanno creato intere gamme prodotte e certificate secondo gli standard biologici e biodinamici.

05 Settembre 2017
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