Il leader del mercato degli yogurt Müller ha lanciato da poco la nuova linea 0,1 Frutta & Fiori, che unisce alla leggerezza (0,1% di grassi) e al gusto naturale della frutta in pezzi (senza aspartame, coloranti, né conservanti) la fragranza dei fiori. DM ne ha parlato con Maria Cristina Vosa, la product manager che ha seguito da vicino il progetto.
In passato si era visto il connubio tra yogurt e verdure, ma con i fiori non mi risulta. Da dove nasce questa novità?
Il mercato dello yogurt light è composto al 65% da un target prevalentemente femminile che ricerca nell’alimentazione un mix di leggerezza e piacere; sono proprio queste due caratteristiche ad aver guidato la scelta del fiore come ingrediente. Il fiore infatti è un ingrediente in grado di veicolare un piacere leggero e sicuramente femminile. L’abbinamento degli ingredienti è il risultato di numerose ricerche fatta con i consumatori; è stata infatti scelta frutta leggera in abbinamento con dei fiori piccoli, leggeri e densi di fiore importante ed ad alto valore simbolico. Il lancio di 0,1% Frutta e Fiori è il secondo passo di una strategia iniziata nel 2007 con il rilancio dell’intera linea, Müller 0,1%, attraverso l’eliminazione di aspartame, conservanti e coloranti artificiali, che ha portato la marca a guadagnare quota di mercato.
Mi sembra di capire che questo lancio risponda a una strategia finalizzata alla continua diversificazione e innovazione di prodotto. Quanto tempo ha preso il progetto e avete in programma altre novità?
Il progetto si è sviluppato nell’arco di due anni per affermare un proprio posizionamento distintivo migliorando il percepito di naturalità e modernità attraverso l’eliminazione delle componenti chimiche, a cominciare dall’aspartame; il secondo passo consiste nel rinforzare ulteriormente la distintività del nostro posizionamento attraverso il lancio di una nuova linea tutta al femminile - senza aspartame, conservanti e coloranti artificiali - dove l’end benefit, riconosciuto dai consumatori in sede di ricerca, è il piacere della leggerezza. Stiamo ora studiando il terzo step, che ovviamente è top secret.
Da parte della distribuzione che risposta c’è stata alla presentazione di questa novità?
La risposta è stata positiva, perché hanno riconosciuto nel prodotto un’innovazione coerente con i valori della marca; l’end benefit del prodotto si basa sul piacere della leggerezza.
Che risultati vi aspettate da un punto di vista delle vendite? Nel mix del vostro portafoglio prodotti che obiettivi vi ponete?
Il light rappresenta una piccola quota del nostro portafoglio prodotto. Il nostro obiettivo è quello di aumentare il peso di questa categoria sia internamente che esternamente. Con il lancio di questa nuova linea il nostro obiettivo è quello di raddoppiare la nostra quota nel mercato del light, al momento di circa il 10% sul totale mercato light. Negli ultimi anni il mercato del light ha perso valore; gran parte della crescita e dell’attenzione si è spostata sul funzionale, mercato in cui Müller non è presente. Il light è stato vissuto da sempre come un prodotto punitivo, nel senso che c’è stata sempre l’equazione: “prodotto light uguale prodotto poco gustoso”. Müller con la sua linea 0,1% offre alla consumatrice l’occasione di consumo di un prodotto light - in linea con le attuali tendenze alimentari senza componenti chimiche aggiunte come aspartame, conservanti e coloranti artificiali - e quindi con solo lo 0,1% di grassi ma senza rinunciare al gusto. La nuova linea Müller 0,1% Frutta e Fiori è proprio l’espressione del light alla Müller: unicità, sensualità e piacere della leggerezza che raggiunge e soddisfa tutti i sensi.
Dal punto di vista del supporto alla vendita di questo prodotto quali sono le iniziative che avete messo in campo?
Dal 10 aprile siamo on air con un film da 30 secondi. Useremo il supporto stampa consumer prevalentemente femminile, internet con pubblicità su siti femminili e poi presiederemo la finale del Grande Fratello come sponsor.
Entità del budget?
Riserviamo al lancio della nuova linea una somma importante che impegna circa il 30% del nostro budget.
Attività sul punto vendita?
Entro la fine del mese di aprile stimiamo di completare la distribuzione, già ultimata nel canale iper che di solito è il più veloce. Dalla seconda metà di aprile sono in corso diverse attività sul punto vendita con hostess; è prevista poi la partecipazione all’interno di alcuni eventi specifici di alcune insegne come ad esempio La festa di Primavera.
In passato si era visto il connubio tra yogurt e verdure, ma con i fiori non mi risulta. Da dove nasce questa novità?
Il mercato dello yogurt light è composto al 65% da un target prevalentemente femminile che ricerca nell’alimentazione un mix di leggerezza e piacere; sono proprio queste due caratteristiche ad aver guidato la scelta del fiore come ingrediente. Il fiore infatti è un ingrediente in grado di veicolare un piacere leggero e sicuramente femminile. L’abbinamento degli ingredienti è il risultato di numerose ricerche fatta con i consumatori; è stata infatti scelta frutta leggera in abbinamento con dei fiori piccoli, leggeri e densi di fiore importante ed ad alto valore simbolico. Il lancio di 0,1% Frutta e Fiori è il secondo passo di una strategia iniziata nel 2007 con il rilancio dell’intera linea, Müller 0,1%, attraverso l’eliminazione di aspartame, conservanti e coloranti artificiali, che ha portato la marca a guadagnare quota di mercato.
Mi sembra di capire che questo lancio risponda a una strategia finalizzata alla continua diversificazione e innovazione di prodotto. Quanto tempo ha preso il progetto e avete in programma altre novità?
Il progetto si è sviluppato nell’arco di due anni per affermare un proprio posizionamento distintivo migliorando il percepito di naturalità e modernità attraverso l’eliminazione delle componenti chimiche, a cominciare dall’aspartame; il secondo passo consiste nel rinforzare ulteriormente la distintività del nostro posizionamento attraverso il lancio di una nuova linea tutta al femminile - senza aspartame, conservanti e coloranti artificiali - dove l’end benefit, riconosciuto dai consumatori in sede di ricerca, è il piacere della leggerezza. Stiamo ora studiando il terzo step, che ovviamente è top secret.
Da parte della distribuzione che risposta c’è stata alla presentazione di questa novità?
La risposta è stata positiva, perché hanno riconosciuto nel prodotto un’innovazione coerente con i valori della marca; l’end benefit del prodotto si basa sul piacere della leggerezza.
Che risultati vi aspettate da un punto di vista delle vendite? Nel mix del vostro portafoglio prodotti che obiettivi vi ponete?
Il light rappresenta una piccola quota del nostro portafoglio prodotto. Il nostro obiettivo è quello di aumentare il peso di questa categoria sia internamente che esternamente. Con il lancio di questa nuova linea il nostro obiettivo è quello di raddoppiare la nostra quota nel mercato del light, al momento di circa il 10% sul totale mercato light. Negli ultimi anni il mercato del light ha perso valore; gran parte della crescita e dell’attenzione si è spostata sul funzionale, mercato in cui Müller non è presente. Il light è stato vissuto da sempre come un prodotto punitivo, nel senso che c’è stata sempre l’equazione: “prodotto light uguale prodotto poco gustoso”. Müller con la sua linea 0,1% offre alla consumatrice l’occasione di consumo di un prodotto light - in linea con le attuali tendenze alimentari senza componenti chimiche aggiunte come aspartame, conservanti e coloranti artificiali - e quindi con solo lo 0,1% di grassi ma senza rinunciare al gusto. La nuova linea Müller 0,1% Frutta e Fiori è proprio l’espressione del light alla Müller: unicità, sensualità e piacere della leggerezza che raggiunge e soddisfa tutti i sensi.
Dal punto di vista del supporto alla vendita di questo prodotto quali sono le iniziative che avete messo in campo?
Dal 10 aprile siamo on air con un film da 30 secondi. Useremo il supporto stampa consumer prevalentemente femminile, internet con pubblicità su siti femminili e poi presiederemo la finale del Grande Fratello come sponsor.
Entità del budget?
Riserviamo al lancio della nuova linea una somma importante che impegna circa il 30% del nostro budget.
Attività sul punto vendita?
Entro la fine del mese di aprile stimiamo di completare la distribuzione, già ultimata nel canale iper che di solito è il più veloce. Dalla seconda metà di aprile sono in corso diverse attività sul punto vendita con hostess; è prevista poi la partecipazione all’interno di alcuni eventi specifici di alcune insegne come ad esempio La festa di Primavera.
