La crisi economica e i problemi della gdo: il punto di vista di Sigma

La crisi occupazionale, la ripresa dell’inflazione, l’aumento della pressione fiscale incidono in modo significativo sul potere d’acquisto degli italiani. E hanno determinato una contrazione dei consumi e accelerato trend già emersi nel recente passato: maggiore oculatezza negli acquisti, ricerca della convenienza anche se non a scapito della qualità e del servizio, minore fedeltà ai singoli punti vendita e ai brand industriali. Ciò non toglie che alcune catene stiano registrando risultati positivi, come per esempio Sigma che nei primi mesi del 2012 ha segnato una crescita a parità di Rete del 3,2% a valore, contro una flessione del mercato del -1,4%. Abbiamo chiesto al Presidente Eros Magnanini di illustrarci il suo punto di vista relativamente ai problemi che attanagliano la grande distribuzione e qual è la strategia vincente per affrontarli.  

Nei primi mesi dell’anno la crescita di Sigma a parità di Rete è stata del 3,2% a valore, contro una flessione del mercato del -1,4%. Un risultato di tutto rispetto per il vostro gruppo che però deve scontrarsi quotidianamente con una congiuntura economica decisamente negativa. Quali possono essere secondo lei le strategie più efficaci per contrastare la crisi?
Ritengo che la struttura della rete Sigma, che pur essendo multicanale e interessata a svilupparsi nel moderno, si basa principalmente sul negozio di prossimità, sia vincente in questo momento in cui il consumatore è alla ricerca di un approccio più razionale alla spesa. Questo significa attenzione alla convenienza dei prodotti ma anche ai costi di trasporto, che ora vengono conteggiati nel budget di spesa della famiglia.
Dopo il boom  degli ipermercati e delle spese settimanali, infatti, si sta vivendo un ritorno ai piccoli format di punto vendita, che offrono ai consumatori una dimensione più umana, con rapporti più diretti e un contatto più vicino al quotidiano..quello che noi da sempre rappresentiamo.
Continueremo quindi a lavorare in questa direzione, forti di un ampio assortimento food, di un’offerta di prodotti a marchio, esclusivi e garantiti, di una grande conoscenza – scientifica e personale – del cliente e di un grande livello di servizio.
Una strategia che consente al consumatore di ottimizzare il proprio carrello della spesa senza rinunciare alla qualità e al commerciante di puntare su leve diverse dalla promozionalità, come appunto il servizio, e di contare, di conseguenza, su una marginalità garantita.

L’articolo 62 ha dato una rigida scansione dei tempi di pagamento nei confronti dei fornitori da parte dei big della grande distribuzione. Per i generi alimentari freschi il termine perentorio è a trenta giorni e per quelli non freschi il limite sale a due mesi. Secondo lei questo causerà problemi nei rapporti tra aziende produttrici e fornitori?
Probabilmente sì, ci saranno dei problemi tra produttori, fornitori e grande distribuzione come del resto succede sempre quando si affrontano le cose in maniera così rigida. Prevedo una probabile variazione dell’assortimento trattato in cui, pur nel rispetto dei tempi dettati dalla legge, verranno probabilmente premiate le industrie collaboratrici e penalizzate quelle più rigide.
In questo scenario è auspicabile un ruolo  adeguato  delle banche  che potrebbero dare il loro necessario contributo per facilitare la situazione delle imprese distributive aiutandole mettersi a regime nel  rispettare i termini di pagamento concedendo credito a breve termine.
Se questo non accadrà, i soggetti più deboli della GDO non saranno in grado di affrontare queste difficoltà.

Sempre più promozioni sugli scaffali della distribuzione moderna: lo scenario che emerge nei primi mesi del 2012 mostra una decisa accelerazione del ricorso da parte delle catene alla leva promozionale, efficace in termini di sell out ma negativa in quanto a marginalità. In Sigma come la gestite?
Come anticipato sopra, in Sigma riteniamo che la capacità di rispondere alle esigenze del consumatore non significhi solo lavorare sulla leva del prezzo. Sicuramente puntiamo sul concetto di risparmio e abbiamo organizzato iniziative orientate in questo senso, come Operazione EsclusIVA, pianificata a cavallo tra fine 2011 e inizio 2012, con cui abbiamo risposto all’aumento dell’IVA offrendo un buono sconto di 2,50 euro ogni 10,00 euro di spesa.
Tuttavia, al di là di queste esperienze, cerchiamo di mirare maggiormente a servizi fidelizzanti all’insegna in maniera duratura, come prodotti a marchio e capacità di servizio. Rispetto al primo punto, vantiamo un assortimento davvero completo di private label, sviluppato su 4 linee: Linea Gabbiano “Value for Money”, recentemente arricchita di una serie di referenze ecolabel, realizzate secondo precisi standard di sostenibilità; Linea Scelto, prodotti regionali e gourmet della migliore gastronomia nostrana e internazionale; Linea Equilibrio&Benessere, con referenze salutistiche arricchite di elementi importanti nella dieta quotidiana (fibre, vitamine, Sali minerali) e privata di quelli superflui (grassi, zuccheri, sale); Linea Risparmio,che propone qualità senza compromessi ed estrema convenienza. Un approccio completo, insomma, in grado di rispondere alle più svariate esigenze e giocato in termini di innovazione e sviluppo.

Cosa vede nel futuro della Grande Distribuzione?

Dagli anni 50 il commercio ha vissuto alcune macrofasi che si potrebbero riassumere in questo modo:
- anni 50/70: commercio marginale/artigianale in cui l’apertura di negozi era legata alla ricerca di un lavoro e al passaggio da un sistema agricolo-contadino ad un sistema industriale.
- anni 80/2010: commercio professionale in costante evoluzione
- Oggi: commercio delle regole
Parallelamente, si è assistito ad un cambiamento dei consumi:
- anni 50/70: consumi semplici
- anni 80/2010: consumi ricercati
- oggi: consumi razionali
 Da questo quadro emerge che crescerà la distribuzione chi si saprà adattare meglio alle regole impostando la propria attività a partire da un’ampia conoscenza dei fenomeni sociali in corso senza dimenticare valori importanti come etica, correttezza, rapporto leale con il consumatore e coerenza alla propria mission. Inoltre, come detto sopra, una visione più razionale del consumo premierà i supermercati di piccole dimensioni, di vicinato, legati ad una spesa quasi quotidiana e orientata all’acquisto del necessario e non del superfluo, quindi credo che Sigma in questo senso riuscirà a ritagliarsi il suo spazio.
 
E in quello di Sigma?
La nostra strategia futura sarà sicuramente figlia di quella degli ultimi due anni che punta ad offrire una centrale di servizi marketing, prima ancora che commerciale, altamente qualificati, e a contare su una base sociale selezionata, omogenea dal punto di vista della massa critica e certificata dal punto di vista dei bilanci, presente su tutto il territorio nazionale e orientata a svilupparsi soprattutto con il format di punto vendita 400-800 mq, non dimenticando comunque l’importanza di una proposta multicanale orientata a svilupparsi anche nel moderno.
Inoltre, perseguiremo nella volontà di fare rete enfatizzando le singole identità territoriali, valorizzandole anche in termini di personalizzazione dell’assortimento, senza però perdere la comune visione nazionale. Per questo, e per rispondere al contempo alle esigenze di mercato con tempestività ottimizzando i processi di gestione, abbiamo avviato un’intensa attività di marketing information che offre l’accesso ad una serie di importantissime informazioni costantemente aggiornate dalla sede centrale. Sigma centrale deve infatti essere riferimento certo sia per i soci, sia per stakeholder, in primis industria di marca.