Valorizzare lo scaffale, proponendone un’organizzazione equilibrata e corretta per offrire al consumatore il giusto mix di prodotti e marchi: questo è uno dei principali obiettivi di Eridania che ha avviato uno studio di category per favorire la crescita del mercato dello zucchero, con maggiori vantaggi per i player del settore e la distribuzione. Lucio Carpaneto, Direttore vendite Eridania Italia ci spiega come si sviluppa il progetto.
Perché lo scaffale è così importante per un prodotto di prima necessità come lo zucchero?
Fino a qualche anno fa la distribuzione sullo zucchero ci guadagnava poco quindi, dato che non generava profitto, non vi prestava particolare attenzione. Negli ultimi anni, un po’ per le variazioni dei prezzi, un po’ per le attività delle aziende come la nostra si è riusciti a valorizzarlo maggiormente a scaffale, proponendo diverse specialità che al di là del pacco da 1 kg (formato che costituisce il grosso del mercato) potessero dare un’alternativa in termini di servizio e di marginalità per quanto riguarda la distribuzione. Oggi Eridania con lo zucchero e tutta la gamma dei dolcificanti che ha a disposizione riesce a dare al retail un’offerta completa sulla dolcificazione. L’obiettivo è di provare a proporla in modo coerente o corretto con quelle che sono le valutazioni dei prodotti a scaffale dando il giusto spazio a tutti, sia alle nostre referenze che a quelle della concorrenza.
Sulla base di alcuni dati oggettivi di sell out forniti da IRI siamo andati a fare uno studio molto preciso su tutti i prodotti che compongono lo scaffale, scegliendo quelli che consentono un più giusto e corretto equilibrio nell’organizzazione dello spazio dedicato ad alcune referenze. Abbiamo così cercato di mostrare alla distribuzione che, applicando un modello semplice e comunque facilmente verificabile con i dati di IRI e Nielsen, si può sicuramente migliorare il fatturato della categoria aumentando e portando a casa qualche margine in più.
Qual è la percentuale di miglioramento in termini di efficienza e di sell out?
Attualmente sulla base dei primi test che abbiamo fatto siamo già oltre il 30%, percentuale molto rilevante tenendo conto che stiamo facendo piccole modifiche e variazioni che consistono nel mettere un po’ in ordine quello che oggi è oggettivamente uno scaffale disordinato e che talvolta presenta una serie di referenze che probabilmente sono lì perché tanta alternativa fino a qualche anno fa non c’era e quindi la distribuzione probabilmente non ha valutato in modo preciso, analizzando referenza per referenza quant’era la produttività per metro lineare. Noi oggi possiamo proporre un’ampia gamma di dolcificanti che garantirebbero marginalità e rotazione ma valutiamo anche tutte le referenze dei competitor che oggi hanno una dignità assoluta di stare sullo scaffale.
Com’è stata presa questa iniziativa da parte della distribuzione?
A mio avviso i retailer più importanti la vedono di buon occhio perché come ho già detto la marginalità per il retail è il problema centrale, lo è sempre stato, ma a maggior ragione oggi. Sono obbligati per qualunque categoria a rifare piani di category e vedere come riuscire a migliorare questa che è la marginalità metro lineare. Adesso speriamo di riuscire a contattare almeno 15 clienti TOP per avviare un progetto e ci diamo come tempi verso giugno/luglio aver già cominciato a coinvolgerli perché ovviamente chiediamo un minimo di collaborazione sui loro numeri.
Sono già state attivate delle sperimentazioni? Dei test?
Alcuni si, sono solo in fase di test, andiamo sia sui super che sugli iper e proponiamo due modelli differenti perché ovviamente sugli iper c’è più spazio.
Questo tipo d’iniziativa, considerato che non riguarda evidentemente solo la vostra azienda, il vostro marchio e i vostri prodotti ma la categoria nel suo insieme, non agevola un po’ anche la concorrenza?
Direi di sì ma a noi va anche bene. Mi spiego meglio: se riusciamo a focalizzare l’attenzione dei buyer sulla categoria sicuramente andrà a vantaggio di qualche competitor ma anche a vantaggio nostro. E’ un investimento che l’azienda fa, sa che può allargare gli spazi per alcuni concorrenti ma proponendo noi il progetto, facendo da punto di riferimento per il category è ovvio che sicuramente un vantaggio lo avremo anche noi. Se è giusto che su uno scaffale ci sia una referenza che merita noi dobbiamo dirlo per onestà intellettuale e facciamo ben presente determinati aspetti.
In termini di investimento, questo progetto che cosa ha comportato? Sia dal punto finanziario che di tempi.
In termini finanziari diciamo che noi siamo una struttura abbastanza contenuta e riusciamo a tenere i costi, ognuno ha ritagliato un po’ del proprio tempo e del proprio lavoro dedicandolo a questa attività che ovviamente coinvolge tutta la forza vendita diretta e indiretta e il marketing. L’investimento è di natura umana almeno inizialmente poi anche la collaborazione con IRI ha il suo costo ma riteniamo che il beneficio che ne potremmo trarre sia noi che la distribuzione è sicuramente di molto superiore ad un investimento che a parità risulta essere minimo.
A livello di tempistica da quanto ci state lavorando?
Il marketing ci sta dedicando 2/3 giorni alla settimana da 2/3 mesi e come vendita c’è la parte di contatto con il cliente, presentazione insieme al marketing, coinvolgimento dei livelli un po’ più alti cercando di non fermarci solo al buyer e al category ma anche di arrivare ai responsabili per condividere un progetto e venderlo come progetto. Devo dire che con un po’ di fatica l’attenzione si riesce a sollecitare.
Cosa vi aspettate sul piano del ritorno economico?
Noi ci aspettiamo essenzialmente di spostare un po’ di volumi e di consumi dal mainstream che è rappresentato dal pacco e dall’astuccio verso tutte le specialità che siano Zefiro le bustine piuttosto che tutta la gamma dei dolcificanti, prodotti sui quali l’azienda ha una marginalità superiore e la distribuzione altrettanto. Una cifra esatta faccio fatica a dirla, a noi interessa trasmettere un po’ della cultura che abbiamo essendo in questo settore da tanti anni e spenderla, investendo insieme ai distributori e cercando di ottenere entrambi maggiori marginalità. L’importante è riuscire a spostare il mix delle vendite verso le specialità e avere quindi maggior margine da quel punto di vista. Tutto quello che otterremo come sempre cercheremo di reinvestirlo in comunicazione o in altre attività.
Perché lo scaffale è così importante per un prodotto di prima necessità come lo zucchero?
Fino a qualche anno fa la distribuzione sullo zucchero ci guadagnava poco quindi, dato che non generava profitto, non vi prestava particolare attenzione. Negli ultimi anni, un po’ per le variazioni dei prezzi, un po’ per le attività delle aziende come la nostra si è riusciti a valorizzarlo maggiormente a scaffale, proponendo diverse specialità che al di là del pacco da 1 kg (formato che costituisce il grosso del mercato) potessero dare un’alternativa in termini di servizio e di marginalità per quanto riguarda la distribuzione. Oggi Eridania con lo zucchero e tutta la gamma dei dolcificanti che ha a disposizione riesce a dare al retail un’offerta completa sulla dolcificazione. L’obiettivo è di provare a proporla in modo coerente o corretto con quelle che sono le valutazioni dei prodotti a scaffale dando il giusto spazio a tutti, sia alle nostre referenze che a quelle della concorrenza.
Sulla base di alcuni dati oggettivi di sell out forniti da IRI siamo andati a fare uno studio molto preciso su tutti i prodotti che compongono lo scaffale, scegliendo quelli che consentono un più giusto e corretto equilibrio nell’organizzazione dello spazio dedicato ad alcune referenze. Abbiamo così cercato di mostrare alla distribuzione che, applicando un modello semplice e comunque facilmente verificabile con i dati di IRI e Nielsen, si può sicuramente migliorare il fatturato della categoria aumentando e portando a casa qualche margine in più.
Qual è la percentuale di miglioramento in termini di efficienza e di sell out?
Attualmente sulla base dei primi test che abbiamo fatto siamo già oltre il 30%, percentuale molto rilevante tenendo conto che stiamo facendo piccole modifiche e variazioni che consistono nel mettere un po’ in ordine quello che oggi è oggettivamente uno scaffale disordinato e che talvolta presenta una serie di referenze che probabilmente sono lì perché tanta alternativa fino a qualche anno fa non c’era e quindi la distribuzione probabilmente non ha valutato in modo preciso, analizzando referenza per referenza quant’era la produttività per metro lineare. Noi oggi possiamo proporre un’ampia gamma di dolcificanti che garantirebbero marginalità e rotazione ma valutiamo anche tutte le referenze dei competitor che oggi hanno una dignità assoluta di stare sullo scaffale.
Com’è stata presa questa iniziativa da parte della distribuzione?
A mio avviso i retailer più importanti la vedono di buon occhio perché come ho già detto la marginalità per il retail è il problema centrale, lo è sempre stato, ma a maggior ragione oggi. Sono obbligati per qualunque categoria a rifare piani di category e vedere come riuscire a migliorare questa che è la marginalità metro lineare. Adesso speriamo di riuscire a contattare almeno 15 clienti TOP per avviare un progetto e ci diamo come tempi verso giugno/luglio aver già cominciato a coinvolgerli perché ovviamente chiediamo un minimo di collaborazione sui loro numeri.
Sono già state attivate delle sperimentazioni? Dei test?
Alcuni si, sono solo in fase di test, andiamo sia sui super che sugli iper e proponiamo due modelli differenti perché ovviamente sugli iper c’è più spazio.
Questo tipo d’iniziativa, considerato che non riguarda evidentemente solo la vostra azienda, il vostro marchio e i vostri prodotti ma la categoria nel suo insieme, non agevola un po’ anche la concorrenza?
Direi di sì ma a noi va anche bene. Mi spiego meglio: se riusciamo a focalizzare l’attenzione dei buyer sulla categoria sicuramente andrà a vantaggio di qualche competitor ma anche a vantaggio nostro. E’ un investimento che l’azienda fa, sa che può allargare gli spazi per alcuni concorrenti ma proponendo noi il progetto, facendo da punto di riferimento per il category è ovvio che sicuramente un vantaggio lo avremo anche noi. Se è giusto che su uno scaffale ci sia una referenza che merita noi dobbiamo dirlo per onestà intellettuale e facciamo ben presente determinati aspetti.
In termini di investimento, questo progetto che cosa ha comportato? Sia dal punto finanziario che di tempi.
In termini finanziari diciamo che noi siamo una struttura abbastanza contenuta e riusciamo a tenere i costi, ognuno ha ritagliato un po’ del proprio tempo e del proprio lavoro dedicandolo a questa attività che ovviamente coinvolge tutta la forza vendita diretta e indiretta e il marketing. L’investimento è di natura umana almeno inizialmente poi anche la collaborazione con IRI ha il suo costo ma riteniamo che il beneficio che ne potremmo trarre sia noi che la distribuzione è sicuramente di molto superiore ad un investimento che a parità risulta essere minimo.
A livello di tempistica da quanto ci state lavorando?
Il marketing ci sta dedicando 2/3 giorni alla settimana da 2/3 mesi e come vendita c’è la parte di contatto con il cliente, presentazione insieme al marketing, coinvolgimento dei livelli un po’ più alti cercando di non fermarci solo al buyer e al category ma anche di arrivare ai responsabili per condividere un progetto e venderlo come progetto. Devo dire che con un po’ di fatica l’attenzione si riesce a sollecitare.
Cosa vi aspettate sul piano del ritorno economico?
Noi ci aspettiamo essenzialmente di spostare un po’ di volumi e di consumi dal mainstream che è rappresentato dal pacco e dall’astuccio verso tutte le specialità che siano Zefiro le bustine piuttosto che tutta la gamma dei dolcificanti, prodotti sui quali l’azienda ha una marginalità superiore e la distribuzione altrettanto. Una cifra esatta faccio fatica a dirla, a noi interessa trasmettere un po’ della cultura che abbiamo essendo in questo settore da tanti anni e spenderla, investendo insieme ai distributori e cercando di ottenere entrambi maggiori marginalità. L’importante è riuscire a spostare il mix delle vendite verso le specialità e avere quindi maggior margine da quel punto di vista. Tutto quello che otterremo come sempre cercheremo di reinvestirlo in comunicazione o in altre attività.
