Sullo sfondo della crisi economico-finanziaria che ha colpito un po’ tutti i settori, Coralis ha saputo dare battaglia e farsi valere in un settore tanto competitivo come quello distributivo. Per raggiungere tale obiettivo il Consorzio ha mantenuto fede al proprio impegno nei confronti dei consumatori: qualità e servizio prima di tutto. Questi sono i driver che guidano l'azienda sin dalla nascita e le caratteristiche che contraddistinguono la sua offerta commerciale. Ne abbiamo parlato con il responsabile Marketing e Comunicazione, Alain Mizrahi.

Il 2011 è stato un anno difficile per i consumi e la distribuzione: come si è chiuso per Coralis?

E' evidente che il 2011 va collocato all’interno di un intervallo di anni che non si ricorderanno certo per lo splendore economico. Sono anni, questi, in cui l’unico elemento di continuità è stato la contrazione dei consumi, soprattutto quelli dell’area alimentare. Sullo sfondo di questa crisi economico-finanziaria, che ha colpito un po’ tutti, Coralis ha però saputo dare battaglia e farsi valere in un settore tanto competitivo come quello distributivo. Per raggiungere tale obiettivo il consorzio ha mantenuto fede al proprio impegno nei confronti dei consumatori: qualità e servizio prima di tutto. Questi sono i driver che ci guidano e le caratteristiche che da sempre contraddistinguono la nostra offerta commerciale. Questa scelta ha premiato il nostro gruppo e i fatti lo dimostrano: quest’anno Coralis compie i suoi “primi 10 anni” di attività.  Nel concreto i risultati economici sono stati positivi. Il fatturato concentrato all’acquisto del 2011 è cresciuto tra i 4 ed i 5 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Tale crescita è dovuta alle buone performance dei nostri consorziati che hanno ben operato nel proprio territorio e ad una politica commerciale che ha dato buoni frutti.

Come state affrontando la generale contrazione delle vendite nel retail, quali sono le leve di marketing che state privilegiando?

Si è preso anzitutto atto che i consumi si sono ridotti in misura sensibile e che il carrello della spesa è stato oggetto di profondi cambiamenti. I consumatori, da sempre, non si sono mai fatti mancare la qualità a tavola pertanto le scelte d’acquisto si sono spostate su  prodotti di fascia media, ma dagli standard qualitativi garantiti. Ciò ha portato anche alla crescita della private label, importante leva di fidelizzazione sulla quale punteremo. Quello che soprattutto si è fatto sentire è il ritorno all'acquisto di ciò che è essenziale per il quotidiano con il conseguente azzeramento delle scorte casalinghe, alimentate una volta da campagne promozionali all'insegna del tre per due o dell'uno più uno. Oggi si compra tutti i giorni, quindi la frequenza di visita è paradossalmente aumentata ma lo scontrino medio si è abbassato. Proprio per seguire questa tendenza quest'anno abbiamo previsto un calendario promozionale al dettaglio, integrativo e complementare a quello sviluppato perifericamente dai consorziati, incentrato sulla composizione di un paniere di prodotti essenziali per il consumatore. Tale paniere, definito con un nome d’impatto “Salvaspesa”, verrà costituito periodicamente analizzando sia le principali categorie alto vendenti nel canale superette, grazie ai dati fornitici dal nostro partner SymphonyIRI, che le referenze più vendute nei punti vendita del consorzio. Oltre alla grande attenzione nell'identificazione degli articoli e dei formati, l’obiettivo sarà quello di assegnare spazio e visibilità al numero più ampio possibile di aziende fornitrici promuovendo un clima di più stretta collaborazione con l'IDM. Salvaspesa si comporrà all'incirca di 18-20 prodotti per sell-out. Proseguiranno inoltre come ogni anno le operazioni di collezionamento, da sempre elemento caratterizzante della nostra catena di negozi. Ricordiamo il 2010 di “Ci mettiamo la faccia”, con il coinvolgimento dei dipendenti dei negozi e il focus sul servizio e la cortesia offerti in punto vendita. Il 2011 di “I love Green”, catalogo improntato alla salvaguardia dell’ambiente con una selezione di prodotti eco sostenibili ed il 2012 di “Clicca le collezioni”, mini collezionamenti costruiti per offrire ai nostri clienti maggiore vivacità in punto vendita e collezionabilità attraverso una selezione premi dalla grande utilità: dalla tavola alla cottura sino al tessile per la casa ed il bagno. Prosegue inoltre l’impegno nel sociale attraverso la possibilità di donare i propri punti, e conseguentemente un contributo economico, allo IEO del prof. Veronesi e a Stringhe Colorate, l’associazione che attraverso la clown therapy porta il sorriso tra le corsie degli ospedali italiani.

La strategia di sviluppo di Coralis nel breve-medio termine che cosa prevede?Quali sono gli obiettivi che vi riproponete per il 2012?

Porsi degli obiettivi è sicuramente necessario ma il 2012 sarà, come i precedenti, un anno difficile:il primo semestre sarà probabilmente un ricalcare di quanto accaduto negli ultimi due anni ovvero grande attenzione da parte dei consumatori ai prezzi ed alla spesa realmente necessaria. La seconda metà dell'anno sarà invece di più ardua previsione: aumento dell'Iva, ulteriori aumenti dei prezzi delle materie prime, dei carburanti e tasse potranno incidere nuovamente sulla contrazione dei consumi alimentari degli italiani.  Sicuramente cercheremo, come sempre, di coinvolgere nuovi imprenditori nel progetto Coralis. Aziende che non riescono ad essere adeguatamente assistite dalle grandi centrali ed operatori indipendenti che hanno bisogno di un supporto per il proprio business. Anche quest’anno segnaliamo l’ingresso di nuove imprese che si sono associate, precisamente nel centro e sud Italia dove il mondo della distribuzione organizzata è ancora prevalente.  Concentreremo i nostri sforzi ed investimenti, viste le peculiarità dei consorziati Coralis e delle loro reti di vendita, sul canale della prossimità. Con circa 800 negozi, tra proprietà ed affiliazione, siamo presenti in 15 diverse regioni d'Italia con le insegne del Network Seimio (Bontò, Ecco e Verdeblu). La nostra politica sarà incentrata prima di tutto su un'attenta e minuziosa rivisitazione assortimentale e, successivamente, sulla costruzione di una proposta commerciale in linea con le esigenze dei consumatori. Non c’è più spazio a scaffale per prodotti con scarsa rotazione. La fine della corrispondenza tra qualità e prezzo elevato non può che far ripensare all’assortimento sia in termini di profondità che di ampiezza con l’obiettivo di semplificare e di razionalizzare l’esposizione a scaffale. Proprio per questo sarà fondamentale il contributo dei consorziati, con i quali lavoriamo a stretto contatto ogni giorno e che ci agevoleranno il compito grazie alla profonda conoscenza del territorio in cui operano.Non dimentichiamo però l'importanza del canale ingrosso/cash&carry che per noi rappresenta circa il 45% del giro d'affari del consorzio. Con 34 Cash&Carry ed una quota di mercato del 6,4%* siamo il quarto operatore del canale in Italia. (*Dati Top Trade SymphonyIRI 30 Giugno 2011). Anche su quest’ultimo abbiamo intensificato gli sforzi attraverso un programma di lavoro che aveva come obiettivo l’allargamento della clientela dei cash&carry verso gli operatori del canale Ho.re.Ca. Per raggiungere questo obiettivo è stato necessario il lavoro congiunto tra sede e consorziati, mettendo mano agli assortimenti, creando lo spazio per accogliere nuove merceologie ed infine stipulando contratti ad hoc con aziende fornitrici.

Le organizzazioni della Do soffrono tradizionalmente di scarsa coesione (a cominciare dalla presenza di molteplici insegne) e ridotta massa critica: cosa sta facendo Coralis su questo fronte?

Proprio a causa della molteplicità delle insegne, attraverso il concetto di Network Seimio, abbiamo iniziato un percorso nel quale la private label SEIMIO avesse un ruolo da protagonista nella costruzione di un’ identità di gruppo. Non è semplice ma di anno in anno riusciamo a coinvolgere nuovi consorziati e ad incrementare il nostro fatturato. Cerchiamo inoltre di fare il più possibile lavoro in team e condiviso tra sede e consorziati. Partendo da questo presupposto ci siamo guardati meglio al nostro interno, intravedendo la possibilità di una nuova iniziativa: abbiamo istituito un nuovo servizio all’interno del consorzio, qualcosa che permettesse ai nostri consorziati d’essere più competitivi sul mercato. Per questo motivo è nata CORALIS SERVIZI, una società controllata dal consorzio, che gestisce la centralizzazione degli ordini e dei pagamenti con l’industria di marca, iniziando in questo modo un percorso di rinnovamento e di miglioramento del gruppo. L’opportunità che offre Coralis con CORALIS SERVIZI è quella di favorire l’aggregazione di fatturato ed elevare il livello competitivo degli associati verso l’IDM con l’obiettivo di raggiungere migliori condizioni contrattuali e realizzare piani promozionali unificati. Il successo che si è concretizzato ci ha permesso di dare un ulteriore spinta propulsiva al gruppo, tendendo inoltre la mano verso nuovi imprenditori attirati dalla possibilità di migliorare le proprie performance commerciali sul territorio. La coesione di un gruppo inoltre si può valutare anche per altri aspetti, non solo esclusivamente sul fronte degli acquisti dei prodotti dell’industria di marca o per lo sviluppo di un’insegna comune. Noi abbiamo colto l’opportunità di negoziare assieme altro, ovvero servizi, nello specifico l’energia elettrica, imprescindibile per le nostre strutture. Grazie alla partnership con BravoSolution abbiamo negoziato per la base sociale il fabbisogno energetico dei Ce.Di e dei punti di vendita riducendo in misura sensibile, i costi dei consumi energetici, che rappresentano una voce non indifferente nei bilanci delle aziende. Abbiano pertanto iniziato un percorso comune che ci porterà a lavorare anche sull’abbattimento dei costi. In cantiere ci sono già la negoziazione della telefonia mobile e delle attrezzature per i punti vendita. Il tema della formazione è un’altra importante strada che la sede ed i consorziati hanno intrapreso diversi anni fa: sono già stati organizzati Educational Tour e corsi di formazioni atti a promuovere la diffusione di skill e competenze al nostro interno.

Quali sono le alleanze sul piano degli acquisti? Vi sono cambiamenti in vista?

L’armonizzazione della politica contrattuale tra la distribuzione e l’IDM è sicuramente la motivazione principale che guida la nascita di alleanze tra i distributori. Il plus di queste alleanze non sta però nell’esclusiva somma dei fatturati ma nella condivisione di un vero e proprio progetto da proporre all’industria, costruendo assieme ad essa un percorso comune con l’obiettivo di promuovere un clima di più stretta collaborazione. Per fare tutto ciò è necessario che ci siano chiari intenti e forti motivazioni. In questo senso Coralis, come gruppo, ha deciso da diverso tempo la sua politica sul fronte degli acquisti e la partnership con SiSa lo dimostra. E’ iniziato il sesto anno di collaborazione ed assieme i due gruppi stanno riscuotendo proficui risultati. La strategia portata avanti ha un chiaro intento: presidiare il territorio, precisamente un canale, quello della prossimità, fortemente radicato nel nostro paese, facendolo con un gruppo al 100% italiano, elemento d’eccellenza da non sottovalutare soprattutto in un momento così difficile per il nostro paese. Dell’alleanza fanno parte anche Unes (Gruppo Finiper) ed In.Prof, importante realtà nel settore dell’ingrosso e del dettaglio di prodotti per la pulizia della casa e della persona.

La marca commerciale, secondo gli ultimi dati presentati a Marca, continua a crescere. Quanto pesa per Coralis la private label e cosa state facendo per svilupparla?

La private label sarà una delle frecce al nostro arco per centrare gli obiettivi di crescita e consolidamento del consorzio. Date le caratteristiche della nostra rete di vendita, prevalentemente superette e piccole superfici, il posizionamento mainstream è sempre stato l'unico al quale abbiamo rivolto le nostre attenzioni e ciò continueremo a fare anche nel 2012. Abbiamo scelto un posizionamento di prezzo che fosse mediamente di circa 20-25 punti percentuale al di sotto del leader di marca della categoria.  L'assortimento della PL è ancora in fase di ampliamento, soprattutto nei comparti del fresco e del non food dove ancora abbiamo un importante spazio d'azione. Punteremo al raggiungimento di circa 350/400 referenze nel prossimo biennio.
Stiamo inoltre intervenendo da alcuni mesi al restyling completo della linea grafica del packaging SEIMIO che è stato presentato nel corso della fiera MARCA 2012 a Bologna. Si tratta di un lavoro che gradualmente verrà esteso a tutte le referenze, una volta esauriti i vecchi incarti.
La caratteristica principale è la nuova struttura "a petalo", elemento che contraddistinguerà a scaffale la nostra marca privata. Nel doppio petalo è inserito da un lato il logo SEIMIO e dall'altro la descrizione dell'articolo. Grande attenzione ai codici colore, che aiuteranno il consumatore nell'identificazione della referenza a scaffale e nell’editing di testi e diciture. Previsto inoltre l'inserimento delle GDA.  Nel secondo semestre daremo un’ulteriore spinta alla nostra private label attraverso una campagna di comunicazione in store: ”Prodotti Seimio…e di nessun altro!” Ovviamente l’obiettivo è quello di sensibilizzare il consumatore verso la nostra marca commerciale, facendola conoscere a chi ancora non l’ha acquistata e promuovendone la garanzia di qualità, condizione che spinge in direzione del riacquisto.