"Beyond the line", gli investimenti non pubblicitari

Pubblicata dalla Fondazione Coca Cola Hbc Italia, realizzata dalla Luiss Business School e promossa dalla Federazione relazioni pubbliche ecco “Beyond the line”, indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria che s’avvale del patrocinio di Centromarca, Assorel, Assocomunicazione, Aism e Upa.

Il lavoro approfondisce il rilievo della comunicazione fatta in genere rientrare nell’aggregato del below the line. Nella prima parte, è proposta una classificazione dei possibili strumenti, dei target e dei contenuti dell’aggregato, utile per comprenderne appieno l’articolazione e le funzioni nella strategia da adottare.

Chi ha curato l’indagine ritiene utile superare la denominazione comunemente utilizzata di below the line introducendo appunto il termine di beyond the line per sottolineare il rilievo assunto anche sul piano concettuale. In passato la centralità della pubblicità era, con poche eccezioni, indiscussa in termini sia di peso strategico che di rilevanza degli investimenti; tutto ciò che rimaneva, anche in termini di spesa, era appunto “sotto la linea” del totale degli impegni per la pubblicità.

Oggi e, secondo lo studio, sempre più in futuro, quella parte “rimanente” non può più essere considerata una parte residuale della comunicazione; rappresenta, piuttosto, un insieme di altri strumenti che in alcuni casi integrano la pubblicità, ma in molti altri permettono di realizzare in maniera più efficace o efficiente determinati obiettivi di comunicazione.