Loading...
Aggiornato al: 21 Ottobre 2017 16:00
Speciali
La gdo arranca e le attrezzature per il punto vendita segnano il passo

Il 2013 è stato un altro anno terribile per i consumi, anche di generi alimentari, ritornati in Italia ai livelli del 1999. Una tendenza negativa che è proseguita, nonostante qualche flebile segnale di ripresa, anche nella prima parte del 2014. In questo scenario, la grande distribuzione segna il passo e vede contrarsi il proprio giro d’affari. Inevitabilmente, la situazione impatta anche sul grande mondo delle attrezzature per il punto vendita che, nonostante innovazioni importanti in tutti i comparti, arranca dietro le difficoltà riscontrate dal trade.
Eppure, anche in un orizzonte a tinte fosche come quello attuale, a vincere – o quantomeno a non soccombere – è ancora una volta chi ha la forza per fare investimenti mirati. Oggi la tendenza è soprattutto quella di ristrutturare l’esistente piuttosto che l’apertura di nuove strutture – frenate dalla carenza di liquidità, ma anche dalle lungaggini burocratiche –, dotando il negozio di forniture all’avanguardia sia per quanto riguarda l’esperienza d’acquisto (attraverso software e hardware innovativi e scaffali sempre più “user friendly”) sia grazie a soluzioni che permettono un concreto risparmio anche in termini di costi (come per esempio banchi frigo ad alta efficienza energetica).
La sfida per il prossimo futuro è stata quindi lanciata. Chi sarà in grado di raccoglierla? Ai principali player del settore “l’ardua sentenza”.

Calano i margini per gli investimenti

Secondo alcuni osservatori, il 2013 e probabilmente anche il primo semestre del 2014, passeranno alla storia come i peggiori degli ultimi 25 per la distribuzione moderna. Una visione “apocalittica” che trova però conferme nell’analisi di alcuni player. “La crisi che ci attanaglia da fine 2009, ha drasticamente ridotto i consumi delle famiglie e forse per la prima volta, anche la spesa giornaliera ha subito un calo – analizza Sergio Lupi, direttore commerciale di Retail Modelling –, o meglio, un’attenzione maggiore da parte dei consumatori nel fare acquisti sempre più attenti alle promozioni. Questo fa sì che acquistare spesso prodotti sotto costo ha contribuito notevolmente all’ulteriore abbassamento dei margini per la gdo, di conseguenza il settore delle attrezzature ha e sta subendo un notevole taglio di investimenti”.
Una visione piuttosto funesta, che lascia ben pochi spazi all’ottimismo. Eppure qualche spinta verso l’innovazione continua a esserci, nonostante non manchino certo i problemi legati ai budget a disposizione delle catena. “Le tendenze del settore sono comunque quelle di rinnovamento sui format dei punti vendita – aggiunge Lupi –. Molte catene stanno infatti ricercando novità, nuovi spunti per rimanere punto di riferimento. Le problematiche sono invece legate essenzialmente agli investimenti. L’input oggi è quello di tagliare e risparmiare, ma cercando comunque di rinnovare il più possibile. Le prospettive per il medio termine credo che siano quelle quantomeno di mantenere il fatturato, cercando con i nuovi format di incrementare le vendite, utilizzando attrezzature che diano una sorta di impulso”.
Per cercare di intercettare la seppur flebile richiesta di rinnovamento, Retail Modelling alla recente fiera di Dusseldorf ha presentato un nuovo sistema per fare la spesa in maniera più comoda e piacevole per il consumatore. Inoltre, è stato ufficialmente lanciato uno degli ultimi prodotti della gamma dell’azienda: si chiama “Free” ed è un dispenser per la vendita dello sfuso, uno strumento sempre più richiesto dalla distribuzione moderna e dagli specializzati.

Arredi piu' efficienti per superfici di vendita ridotte

L’attuale situazione economica, oltre alla contrazione dei consumi, ha portato con sé anche un’altra conseguenza. Se, infatti, fino a qualche anno fa la tendenza era quella di aprire grandi superfici commerciali in zone periferiche rispetto alla città, oggi assistiamo a un grande sviluppo delle superfici medio-piccole, un ritorno prepotente alla spesa di prossimità, come avveniva nel passato più remoto.
Proprio in funzione di questo nuovo trende, Cefla Arredamenti Group ha presentato a Euroshop 2014, la manifestazione fieristica internazionale più importante del settore, una serie di soluzioni relative alle scaffalature per ottimizzare gli spazi nel punto vendita, comprimendo gli arredi sia in verticale che in orizzontale e guadagnando maggiore espositivo. “Anche a livello dei banchi cassa – illustra Andrea Ventura, managing director dell’azienda – abbiamo sviluppato soluzioni di pagamento più ridotte per alloggiare in maniera vantaggiosa l’informatica su superfici più piccole, nel rispetto dell’ergonomia sia dell’operatore di cassa, che del cliente. Questi innovativi arredi apportano vantaggi non solo ai piccoli retailer, ma anche ai grandi, con un significativo recupero e ottimizzazione dello spazio. Nell’immediato, inoltre, stiamo lavorando su altre novità con prodotti che riguardano l’elettrificazione/ illuminazione led dello scaffale, con soluzioni sempre più industrializzate”.
La tendenza al “remodeling” degli ipermercati è una caratteristica che accomuna praticamente tutta l’Europa. Fuori dai confini dell’Unione, invece, c’è più spinta verso nuove e importanti realizzazioni. “In Italia la situazione si presenta stagnante nei numeri, mentre all’estero è in crescita, specie nei mercati dove siamo operanti e attivi – conferma Ventura –. Le principali problematiche sul fronte interno sono legate alla forte pressione sui prezzi, dovuta a un’offerta sempre ampia da parte di nuovi fornitori e alla compressione dello spazio temporale che va dalla decisione alla necessità di avere il materiale sul posto, che comporta quindi una grande reattività da parte del fornitore”.

Puntare sullemozionalita' delle attrezzature

Tentare di realizzare un prodotto che si differenzi rispetto alla concorrenza è una delle chiavi di successo per un’azienda. E lo è ancora di più in un contesto in cui gli investimenti sono centellinati e il valore aggiunto deve essere facilmente percepibile. Una delle chiavi, secondo Daniele Calzolari, responsabile marketing di Intrac, è quella di puntare sulla “emozionalità” nella presentazione del prodotto: “È necessario realizzare attrezzature “vestite” in modo accattivante, utile a individuare aree dedicate e assistite da personale competente – spiega –. Attualmente, il consumatore si divide in due categorie: la prima punta alla ricerca del prezzo e dell’offerta promozionale, la seconda cerca un prodotto di qualità, correttamente presentato, che soddisfi il piacere dell’acquisto. Il nostro obiettivo è soddisfare e supportare il cliente per agevolare le vendite in entrambi le categorie”.
Le problematiche però non mancano e sono quelle che attualmente attanagliano gran parte delle aziende italiane: la concorrenza anche estera sempre più agguerrita, la scarsa richiesta, l’alto costo del lavoro, la corsa al ribasso del prezzo di vendita, le restrizioni creditizie da parte degli istituti di credito che non favoriscono gli investimenti. Dinamiche che hanno spinto l’azienda a puntare con più convinzione sull’export. “Il rallentamento dei consumi che perdura in Europa e soprattutto in Italia già da qualche anno – prosegue Calzolari –, ci ha spinti a investire di più le nostre risorse nei paesi extra europei, dove abbiamo trovato un positivo riscontro grazie e soprattutto alla qualità dei nostri prodotti tassativamente “made in Italy” e alla professionalità del nostro personale che offre consulenza a 360°. Stiamo inoltre investendo sempre di più in nuove tecnologie e macchinari, in modo da mantenere elevato il nostro standard qualitativo e, di conseguenza, sono in corso aggiornamenti di prodotto sia per quanto riguarda le linee di scaffalatura commerciale sia i banchi cassa”.

Efficienza energetica e impianti integrati

Se il mondo delle soluzioni d’arrendo piange, quello della refrigerazione commerciale di certo non ride. Il comparto è infatti strettamente legato ai consumi alimentari che, come già analizzato, da anni sono in costante diminuzione. “È un mercato di difficile lettura – analizza Luca Masiero, direttore vendite Italia di Arneg –. Oggi si tende a rinnovare più che ad aprire nuovi punti vendita, e questo lo si deve essenzialmente a due motivi: la saturazione di alcune aree geografiche e la riduzione della superficie di vendita. Inoltre, a causa della crisi – o meglio di questo periodo di grandi cambiamenti sociali ed economici –, sono letteralmente scomparsi importanti protagonisti della gdo e sono in atto acquisizioni di grandi gruppi”.
La riduzione degli investimenti porta con sé anche una razionalizzazione dei costi ed è anche per questo motivo che secondo Masiero le tendenze del prossimo futuro si muoveranno lungo quattro direttrici principali: soluzioni tecnologiche nell’ottica dell’efficienza energetica, opzioni di arredo convertibili a seconda dei giorni della settimana (servito/self), impianti integrati climatizzazione/refrigerazione e utilizzo di gas ecologici.
“Oggi non si ha la possibilità di progettare, produrre e realizzare un punto vendita in tempi ragionevoli – aggiunge Masiero –. Visti gli investimenti in atto, i clienti sono costretti a iniziare le attività appena hanno le licenze e i permessi. Ogni giorno di ritardo di apertura significa un mancato guadagno, quindi tutte le attività sono concentrate in tempi strettissimi. Questo implica per noi produttori perdita di efficienza. Un altro problema è rappresentato dall'accesso al credito. I clienti, oltre alle difficoltà di mercato e alle problematiche legate al pagamento dei fornitori di “food”, hanno difficoltà nel farsi finanziare, anche quelli sani e con una ottima solidità aziendale”. Per questo motivo, secondo il manager di Arneg non vi saranno a medio termine grandi cambiamenti. “Il trend sarà quella degli ultimi due/tre anni. I gruppi più solidi acquisiranno quelli più in difficoltà e vi sarà una grande concentrazione a livello societario. I discount inoltre continueranno il loro sviluppo, modificando la loro connotazione, da “hard” a veri e propri supermercati”.

L'Unione europea impone leliminazione dei refrigeranti chimici

La direttrice principale verso la quale si muove l’innovazione nel comparto dei banchi frigo è quella dettata dalle leggi dell’Unione europea, che impongono in primo luogo l’eliminazione dei refrigeranti chimici (i cosiddetti “F-gas”) nei prossimi 6/8 anni. Un investimento che le catene non possono pertanto ignorare. “La gdo continua a fare investimenti soprattutto in ristrutturazioni, mentre la piccola distribuzione soffre parecchio – sottolinea William Pagani, International sales and marketing director di Epta Refrigeration –. Chi ha la capacità finanziaria sufficiente e un occhio rivolto verso il medio periodo investe sia nell’ottica della nuova regolamentazione, sia in nuovo merchandising, cambiando il layout del punto vendita”.
Epta, in questo senso, ha presentato all’ultimo Euroshop alcuni mobili verticali a temperatura positiva chiusi con porte per garantire una maggiore efficienza energetica. “In Italia questo tipo di prodotti è utilizzato in misura minore (meno del 30% dei negozi) – spiega Pagani –, mentre in Francia, Germania e Gran Bretagna la porta chiusa rappresenta lo standard più utilizzato. Una tendenza che deriva dal nostro modo di acquistare, oltre al fatto di prestare poca attenzione alle politiche europee sull’energia”.
Un’altra novità recentemente presentata dall’azienda risponde al nome di “GranVista”, un banco frigo che presenta una porta integrata nel design che quasi “scompare” alla vista. “Abbiamo realizzato studi architettonici su questo prodotto, in particolare sull’illuminazione a led per evitare di creare zone d’ombra e riflessi, in modo da aiutare ad aumentare le vendite”, aggiunge Pagani. Ma per il manager di Epta le soluzioni energetiche non devono essere fini a se stesse. “L’efficienza degli impianti rappresenta soltanto il cuore tecnologico, ma l’obiettivo è sempre quello di vendere di più – afferma –. Per questo motivo soluzioni quali la trasparenza, schermi e spalle interattive che permettono di capire cosa c’è nel banco, oppure ancora pannelli lcd che possono essere gestiti dal punto vendita e ripiani che si illuminano dove vuole il cliente ed emettono fragranze particolari sono tutti accorgimenti che vanno in questa direzione”.
Sul fronte dei refrigeranti naturali, infine, Epta sta investendo principalmente sulla CO2 (con un indice di inquinamento pari a 1 a fronte dei circa 1800 di un refrigerante chimico) che, secondo l’azienda, rappresenta il futuro per l’intero comparto

Software per ottimizzare i costi del punto vendita

Il prolungamento del periodo di recessione economica non facilita di certo un rinnovo tecnologico e lo sviluppo di nuovi punti vendita. D’altro canto però la propensione all’innovazione è un trend in crescita in tutti i settori, e anche i retailer stanno investendo sulla capacità delle tecnologie software di gestire più efficacemente azioni marketing innovative e tenere sotto controllo i dati del punto vendita. “Stiamo assistendo a una forte ricerca di applicazioni software e servizi che hanno come finalità l’ottimizzazione dei costi del punto vendita – sottolinea Claudio Garbini, amministratore delegato di System Retail – : in particolare servizi in cassa come la smaterializzazione dei buoni pasto, o la vendita aggiuntiva di servizi immateriali come le ricariche telefoniche, televisive, “gift card”. Inoltre, applicazioni software strutturate per programmare promozioni e iniziative mirate ai clienti più fedeli o di mass marketing, ma con la capacità di misurare il costo di queste iniziative. Da non sottovalutare, inoltre, sarà il prossimo sviluppo delle applicazioni per il micro-pagamento “mobile” e le applicazioni promozionali su smartphone. Infine, sono di tendenza le casse “self checkout” e la gestione del denaro contante (Cash Management), che in Italia faticano a partire per gli alti costi di startup, ma che hanno una propensione e potenzialità di crescita più alta in rapporto agli altri paesi europei ed extraeuropei”.
Le difficoltà economiche riducono comunque la propensione all’investimento per un “change over” tecnologico che possa davvero permettere uno sviluppo di nuove tecnologie, iniziative a vantaggio della redditività del punto vendita ed esperienze per il consumatore. “A mio avviso, le principali condizioni per lo sviluppo della innovazione tecnologia, sta nel modificare il concetto di costo per l’acquisto (il possesso) al canone per l’utilizzo – analizza Garbini –. Per questo stiamo presentando progetti di rinnovo tecnologico con la formula del noleggio operativo, tramite società specializzate del settore”.
Dal punto di vista dell’esperienza d’acquisto, secondo l’ad di System Retail il futuro della distribuzione sarà trainato dall’innovazione del mercato consumer. “Le forme e le modalità di vendita innovative a cui stiamo assistendo sulle piattaforme web (couponing, e-commerce, Google Wallet ecc.) dovranno essere prese in considerazione – prosegue Garbini –. Il punto vendita diverrà un punto di check-in di iniziative promozionali che sono già sullo smartphone del cliente, e la barriera cassa dovrà diventare un punto “della rete” capace di fare “check-out on line”.
Sul fronte delle novità, System Retail ha recentemente lanciato Evo Engine, un’applicazione per la sede centrale e per la rete dei punti vendita che permette la configurazione di promozioni e campagne fidelity, il controllo delle vendite e le analisi statistiche delle singole iniziative, dei singoli punti vendita o di aggregazioni e dell’intera rete. “Evo Engine garantisce al retailer tutti i servizi tipici di un back end (documenti, tracciabilità, gestione bilance, pianificazione attività responsabile punto vendita, ecc. ) – conclude Garbini – e inoltre la tecnologia “cloud” permette la raggiungibilità da qualsiasi browser e la configurazione di ruoli e utenti”.

Una user experience sempre piu' vicina ai dispositivi consumer

In un mercato che si presenta piuttosto problematico e soprattutto molto concorrenziale, il trade sta cercando di offrire ai propri clienti soluzioni che diano valore aggiunto all’esperienza d’acquisto. Una dinamica che ha come obiettivo quello di cercare di attirare il consumatore nel punto vendita, luogo dove è possibile avere una maggiore interazione con esso. Per rispondere con efficienza a questo trend in corso, Datalogic si sta orientando verso dispositivi professionali in grado di gestire applicazioni di tipo “enterprise”, ma che per forma, dimensione e “user experience”, sono sempre più simili a quelli “consumer”. “A inizio dell’anno prossimo, saranno infatti annunciati nuovi mobile computer con schermo full touch e compatibili con nuovi sistemi operativi – afferma Francesco Montanari, vice president e general manager mobile computing di Datalogic Adc –, in grado di supportare applicazioni di tipo professionale, ma senza dimenticare le peculiarità che ci hanno contraddistinto e fatto apprezzare dai nostri partner, come la robustezza e l’usabilità. L’attenzione di Datalogic nel voler fornire soluzioni tecnologicamente all’avanguardia, che permette ai retailer di garantire alla propria clientela una “shopping experience” unica, è altresì testimoniata dal fatto che siamo leader in Italia per numero di installazioni di “self-shopping” e dal fatto che costantemente annunciamo nuovi prodotti utili a migliorare l’efficienza operativa del punto vendita”.
Grazie ai dispositivi mobile, come per esempio il recente Memor X3, il retailer è in grado di gestire in tempo reale i dati inerenti allo stock di magazzino, alla disponibilità di negozio e a ogni tipo di informazione relativa ai prezzi. Inoltre, la tecnologia “digital imaging” di Datalogic, che caratterizza, tra gli altri, lo scanner da banco Magellan 9800i, consente alla distribuzione di supportare facilmente applicazioni di mobile marketing. “In questo modo nei punti vendita il cliente può fare eseguire la lettura dei codici a barre direttamente sullo schermo del proprio telefono cellulare o sui coupon cartacei – spiega Montanari – , mentre in contemporanea l’operatore di cassa svolge la normale attività di scansione dei prodotti. Il tutto si traduce in un significativo risparmio di tempo e maggiore soddisfazione dei clienti che non devono aspettare troppo tempo in coda”.

Contactless, e-commerce e pagamenti in mobilita'

Nonostante il quadro non troppo entusiasmante del mercato nel suo complesso, esistono comunque settori che presentano un certo fermento. È il caso per esempio dei pagamenti elettronici, la cui evoluzione nel corso del 2013 e in questa prima parte del 2014 è stata guidata da quattro fattori principali “La diffusione “di massa” del contactless – illustra Claudio Carlo, marketing & communication director Italy & Eastern Europe di Ingenico Group –, inteso sia come distribuzione di carte di nuova tecnologia (ormai oltre 6 milioni le carte di credito contactless distribuite e sono contactless anche tutte le nuove emissioni), sia di terminali di accettazione (a fine 2013 oltre 170mila terminali contactless installati, ma con la previsione di arrivare a 400mila entro la fine dell’anno); la forte crescita dell’uso dell’e-commerce e l’aumento della diffusione di dispositivi mobili che dimostrano una maggiore propensione all’uso di questi strumenti anche in situazione di mobilità (“mobile Payment”); le nuove direttive di legge che obbligano tutti i negozianti e i professionisti a accettare i pagamenti con carta di debito per importi superiori a 30 euro; infine, la propensione sempre più marcata dei clienti a “fare da soli”, fenomeno che fa crescere il numero delle soluzioni self-service sia “outdoor”, sia “indoor” all’interno dei negozi e dei grandi magazzini”.
In quest’ottica, nel breve periodo le soluzioni di mPos sono destinate a diffondersi sempre più. Se il mercato dei pos tradizionali, quelli indirizzati ai negozi classici e ai grandi magazzini, può contare su una base installata di circa 1,5 milioni di terminali, il mondo degli mPos, indirizzati ai piccoli negozi e ai professionisti, ha un target potenziale di 1 milione di esercizi. Anche ammesso che solo una parte di essi adotti realmente il nuovo sistema, alcuni indagini stimano in 300mila il numero di sistemi che saranno attivati in Italia entro il 2016. “Ingenico è fortemente impegnata, ormai da un paio di anni, nello sviluppo di soluzioni per i mobile pos – commenta Carlo –. Lo sforzo si è completato all’inizio di quest’anno con il lancio della prima soluzione commerciale (adottata da Intesa Sanpaolo con il nome di “Move&Pay Business”) e proseguita con analoghe soluzioni adottate da altri operatori bancari. Lo sviluppo ha consentito di ridurre il pos alla sua “essenza” di modulo sicuro, che gestisce in tutta riservatezza i dati delle carte dei clienti, e di lettore di carte multi-standard. Inoltre, ha anche portato alla realizzazione di apposite app per iPhone o per telefoni Android, e alla disponibilità di un back-office destinato alla gestione completa degli incassi e dei servizi dei un qualsiasi esercente pretende”.

Applicativi per il marketing digitale: la nuova frontiera

Uno dei segmenti che sta mostrando buone potenzialità di crescita – anche grazie al fatto di essere un mondo piuttosto nuovo, specie per la grande distribuzione – è quello degli applicativi per il marketing digitale. La sfida, però, è quella di mostrare alle aziende il loro valore aggiunto: sono infatti ancora poche le realtà che si sono già dotate di questi strumenti, ma molte e nei più diversi settori merceologici quelle che potrebbero trarne un vantaggio competitivo. “C’è una grande domanda potenziale di applicativi evoluti finalizzati a migliorare l'esperienza di acquisto per il consumatore – spiega Attilio Salvaro, direttore commerciale di 4Words, business unit del gruppo Sanmarco Informatica specializzata in servizi e applicativi evoluti di marketing digitale –, perché, offrono agli operatori del punto vendita strumenti e servizi a valore aggiunto o ancora rendono più efficiente la filiera di vendita al consumatore finale, fino alla gestione e programmazione della produzione. Oggi, con una rete Internet finalmente veloce e stabile e la diffusione di dispositivi portatili di nuova generazione, ci sono le condizioni tecnologiche per soddisfare questa esigenza”.
La società, nata soltanto all’inizio del 2013, ha già mostrato risultati incoraggianti e anche per il 2014 si prevede una crescita sostanziale. “Il gruppo Sanmarco Informatica ha creato 4words all'inizio dello scorso anno e questa business unit nei suoi primi 12 mesi di attività ha già registrato un giro d'affari di 1,4 milioni di euro, con la prospettiva di raggiungere 1,8 milioni di fatturato nel 2014”, conferma Salvaro.
I campi di applicazione di questi strumenti sono piuttosto eterogenei e pertanto ogni nuovo progetto è personalizzato in base agli obiettivi del committente. Non esiste infatti un prodotto standard, ma tutto dipende alle esigenze del cliente. “Un genere di applicativo che sta suscitando grande interesse è quello che consente di sostituire i tradizionali cataloghi cartacei con un configuratore online – illustra Salvaro –, collegato direttamente al sistema di gestione della produzione, oltre che a un'anagrafica dettagliata per ogni cliente: in questo modo il commerciale viene supportato nella vendita con tutta una serie di informazioni sul cliente, l'ordine appena siglato viene istantaneamente inserito nella pianificazione della produzione e il catalogo in dotazione alla rete vendita può essere aggiornato anche ogni giorno a costo zero. Nell'ultimo periodo in questo ambito abbiamo concluso progetti significativi per aziende dei settori più diversi, da quello vitivinicolo a quello degli arredi per esteri”.

23 Luglio 2014
Articoli Correlati