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Aggiornato al: 19 Settembre 2019 10:00
Primo Piano
La digitalizzazione in store a un punto di svolta

In Italia cresce la diffusione del digitale per migliorare l’efficienza dei processi, favorire un orientamento ai dati, migliorare l'esperienza di shopping, ma la spesa complessiva dei maggiori retailer è ancora bassa e supera di poco un punto percentuale dei ricavi. Tuttavia l’incidenza sugli investimenti è importante e tocca il 21% nel 2018.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, giunto alla sua quinta edizione.

L’analisi ha preso in esame 300 gruppi attivi con negozi fisici, e - in collaborazione con Confesercenti - un campione di circa 300 Pmi del commercio al dettaglio.

A livello di processi, nel 2018, cresce in modo importante l’interesse nello sviluppo di innovazioni digitali a supporto della customer experience in negozio. Nonostante ciò, le innovazioni di back-end sono mediamente più adottate, o, comunque, implementate a un livello più spinto.

Tecnologie più evolute di front-end - come chioschi, totem e touch point, sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e sistemi di self check-out – sono state (nel 41% dei casi) sperimentate su un numero limitato di Pdv, senza un’estensione sul totale rete.

Gli investimenti nel 2018 sono stati maggiormente focalizzati su sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi, 33% del campione, soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione con il 27%, soluzioni di Crm, sistemi di cassa progrediti e mobile Pos con il 24 per cento. Seguono l’ottimizzazione della forza vendita e l’e-commerce integrato con il negozio, il Wi-fi in store, con il 22%, i sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty con il 21%, il monitoraggio dei clienti in store, la business intelligence analytics, con il 19%, nonché il digital signage e le vetrine intelligenti e interattive, con il 16 per cento.

Nei vari comparti merceologici si notano atteggiamenti diversi nei confronti del digitale. Per il mondo dell’abbigliamento il focus è nettamente sul negozio e, soprattutto nel lusso, la boutique rimane il punto privilegiato per un’esperienza multisensoriale di scoperta del prodotto. Nel settore si introduce innovazione per ridurre attività meno piacevoli grazie a pagamenti innovativi (44%), sistemi cassa evoluti e mobile Pos (39%), e per personalizzare il percorso di acquisto, grazie a sales force automation e online selling in punto vendita (39%).

L’alimentare ha concentrato principalmente gli sforzi sulle innovazioni di front-end che creano efficienza, come sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (47%), per l’accettazione di couponing e loyalty (35%) e accesso alle informazioni, come cartellini interattivi e scaffalature intelligenti (29%).

Nell’arredamento il 67% ha investito in soluzioni basate sulla realtà aumentata e virtuale e su percorsi di monitoraggio dei clienti in store, mentre nella profumeria e cosmetica il 50% ha adottato chioschi, totem, touch point, specchi intelligenti e soluzioni per incrementare le performance del magazzino.

Per il futuro l’85% dei retailer vuole potenziare l’investimento digitale in negozio, in continuità con il passato e con un coinvolgimento del visitatore più forte rispetto agli anni precedenti.

In particolar modo il 36% è interessato a chioschi, totem e touch point e a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi, il 34% a sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita, ma anche alle casse evolute e al mobile Pos, il 33% guarda a tecnologie per l’accettazione di couponing e loyalty e il 31% a metodologie di indoor positioning.

Il 70% dichiara di voler concentrare le risorse finanziarie specialmente sul digitale finalizzato al miglioramento dei processi interni. Nello specifico il 34% mostra interesse verso il Crm, il 27% nei confronti del tracciamento dei prodotti tramite Rfid e Erp e il 25% verso sistemi di monitoraggio dei clienti in store e di business intelligence analytics.

La quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre o post vendita o per abilitare la vendita stessa. Più precisamente il 96% (era il 95% nel 2017) è presente sia online sia su mobile, mentre il 3% è attivo solo tramite sito (4% nel 2017).

Per quanto riguarda l’utilizzo dei canali digitali per vendere, il 75% (68% nel 2017) ha un e-commerce e il 72% (64% due anni fa) ha sperimentato il mobile commerce, attraverso App o sito ottimizzato.

Le differenze tra comparti merceologici sono significative: mentre nell’editoria, nell’informatica ed elettronica e nell’abbigliamento oltre l’85% delle iniziative utilizza i canali digitali per vendere, nell’alimentare la quota scende al 46% dei top retailer.

Tra i servizi omnicanale che stanno avendo più successo, c’è il clicca e ritira, abilitato dal 70% delle grandi catene con e-commerce (era il 54% nel 2017). Molto bene anche per la verifica online della disponibilità dei prodotti in negozio, sviluppata dal 28% degli operatori, e per il reso in store degli acquisti effettuati su Internet, attivo per il 26% dei soggetti.

In sostanza l’online in store, molto amato dai principali retailer internazionali, sta iniziando a diffondersi con forza anche in Italia, con un processo lento, ma che promette di diventare esponenziale.

24 Febbraio 2019
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