I grandi retailer del pronto moda alla prova di Internet: questo il tema di una ricerca condotta da Digimind dall’1 febbraio al 3 maggio 2017, tramite il tool proprietario Digimind Social, su un campione composto da 10 marchi, cioè Zara, Benetton, H&M, Celio, Bershka, Stradivarius, Stefanel, Pimkie, Promod, Camaïeu.
Questi operatori, come tanti altri in comparti differenti, hanno il problema di accontentare un consumatore sempre più informatizzato e selettivo, superando, nel contempo, la concorrenza di pure player del calibro di Zalando, e-Bay, Amazon...
La ricerca ha escluso il commercio elettronico, per dedicarsi alla competizione sui social. Qui la piattaforma più impattante è Facebook, seguita da Twitter e dall’emergente Instagram, ai quali vanno aggiunti news, blog e video.
“L'analisi delle menzioni a tema – si legge nel documento - restituisce uno scenario polarizzato. In particolare Zara rappresenta da sola il 42% dell'informazione presente. Seguono Benetton (23) e H&M (12). Parecchio distaccati gli altri soggetti, con percentuali che variano dal 6 all'1. La classifica delle 5 città più coinvolte vede, nell’ordine, Milano, Roma, Treviso, Napoli e Bologna”.
Considerando gli hashtag emerge il primato di Zara e H&M e, se ci spostiamo su hashtag che ricadono fuori dal diretto riferimento ai brand la vittoria dell’insegna spagnola e di quella svedese si riconfermano. Unica eccezione è #outfit, che mostra il secondo posto di Bershka, con il 18 per cento. La classifica sottolinea anche, chiaramente, il successo della linea di abbigliamento per bambini di Zara, con #ZaraKids”.
Bershka va forte su Instagram, con un secondo posto, per le nuove collezioni, ma alle spalle della consorella Zara (entrambe appartengono al colosso iberico Inditex) e con una graduatoria pesantemente condizionata dall’attività delle più note fashion blogger.
“L'analisi degli argomenti di conversazione – spiega ancora Digimind - ci permette di andare ancora più in profondità e quindi di identificare i maggiori temi che hanno veicolato il buzz più forte. Il brand più citato (Zara) presenta il 30% del totale delle menzioni, associato però a due polemiche che hanno coinvolto, rispettivamente, la campagna ‘Love your curves’ e il ritiro di una minigonna della collezione primavera/estate 2017”.
Nel primo caso veniva critica l’eccessiva magrezza delle modelle, in rapporto al messaggio propagandato, mentre nel secondo è finita nel mirino una decorazione applicata senza malizia, ma purtroppo con un aspetto molto simile alla rana ‘Pepe the frog’, simbolo della destra suprematista americana.
Le ripercussioni sono state una fiammata violenta, ma di breve respiro: “Siamo molto lontani da una vera crisi – spiega Digimind -. Infatti, il 70% delle menzioni legate a Zara fa riferimento alle nuove collezioni primavera/estate in termini di offerta e il buzz negativo non è persistente. Al contrario, presenta un picco che va a sgonfiarsi nei mesi successivi”.
Nelle community Instagram il marchio leader è H&M, con dimensioni nell’ordine delle decine di milioni di follower e un tasso medio di crescita davvero importante. “Tuttavia è bene considerare – spiega Digimind – anche i trend in fatto di acquisizione di nuovi seguaci. In questo caso, il primato è in mano a Zara, con il 21% e a Promod con il 17”.
Sommando i canali, l’engagement più forte è, anzi, quello di Celio, che nella classifica generale è all’ultimo posto, ma che invece presenta un tasso evolutivo nell’ordine del 30%, un dato che si spiega con un maggiore numero di pubblicazioni rispetto ai concorrenti e con il successo della collezione uomo, sotto l’hastag #menbycelio.
Nel marketing rivestono un particolare rilievo le operazioni collaborative, che hanno la peculiarità di aumentare le visite sia online che off line: di particolare successo è stata, in questo senso, l’abbinata Bershka-Converse.
Altro elemento chiave è il costante monitoraggio delle blogger più influenti sul proprio consumatore: “Queste autrici – si legge - sono dei veri e propri riferimenti e quindi possono dare vita ai trend, condizionare il processo di acquisto di altri utenti e rinforzare l'immagine di marca. Conseguentemente, vanno coinvolte per dare peso al proprio piano editoriale e creare campagne mirate.
“Infine un'attenta analisi del pubblico è fondamentale, per differenziare il piano stesso a seconda delle diverse esigenze e aspettative delle audience chiave. Infatti molti brand approfittano della piattaforma non soltanto per raggiungere le demografiche più giovani, ma anche per servire altri segmenti. La popolarità delle collezioni Kids ne è la prova”.
