Quali sono le opinioni degli utenti, come si declina il posizionamento online e chi sono i top brand della grande distribuzione italiana sui social? Ecco alcune delle domande alle quali risponde il report ’La performance online della Gdo italiana’, realizzato tramite il software di social listening e web monitoring Digimind.
L'indagine copre le maggiori sfide che i nostri operatori devono affrontare. Come scrive Digimind, il nostro grande commercio è chiamato “a presidiare l’esperienza di consumo a 360 gradi. Questo si traduce in una presenza multichannel, quindi non più legata esclusivamente all’esercizio fisico, monitorando e intervenendo nei diversi canali e touchpoint, proprietari e non”.
L’affermazione non è certo nuova, ma acquista grande veridicità se si pensa a quale danno può fare anche un solo utente, con molti follower, accusando un prodotto di scarsa qualità, o ancora riportando esperienze negative vissute nel punto vendita. Non dimentichiamo poi che il numero dei social si è moltiplicato e molti sono, o possono essere facilmente incrociati: accanto ai grandi classici, come Facebook e Twitter - Linkedin ha più che altro un uso professionale – hanno assunto importanza Pinterest, Instagram, Google Plus, Tumblr.
Per non parlare dei social tipicamente telefonici - WhattsApp, Telegram, Snapchat e altri -, che, consentono di creare ‘stanze’ condivise con tutti i contatti della propria rubrica, che abbiano, naturalmente, un proprio account e la relativa app installata.
E’vero anche il contrario: un’esperienza positiva, una buona recensione, una lode, creano un passaparola forte, che mette carburante nel motore dell’impresa – dalla pizzeria familiare alla multinazionale - e ne fa brillare l’immagine.
L’ignoranza non è ammessa e la sola scelta è presidiare i social per ridurre eventuali impatti negativi, amplificare buzz favorevoli, creare interesse su un prodotto, un’iniziativa, un evento…
In questo, osserva Digimind, il fatto che il top management ci metta la faccia è decisivo, crea fiducia, dà un volto all’azienda. Due casi citati dalla ricerca, ma ce ne sono altri al di fuori del campione, sono quelli di Francesco Pugliese, ad di Conad, costantemente presente su Twitter, e di Grégoire Kaufman, direttore commerciale e marketing di Carrefour Italia, attivo per esempio su Youtube in occasione di campagne importanti, come ‘Tifa azzurro’, che ha accompagnato gli ultimi europei di calcio. Il primato del gruppo francese su Facebook ha permesso di trasportare con successo i filmati sulla piattaforma creata da Mark Zuckerberg, appunto perché i social sono interconnessi, sia spontaneamente sia grazie a esperti che si incaricano di stimolare gli opportuni collegamenti (ben poco va lasciato al caso).
E veniamo alle evidenze dell'analisi, che é divisa in 4 ‘quadranti’: e-reputation, attenzione verso i principali trend di consumo e campagne commerciali, chiavi di ricerca e ottimizzazione sui motori di ricerca, risultati sui social e relativa strategia di supporto.
Così si scopre, per esempio, che Lidl, in quando a immagine, è stata molto penalizzata nel periodo di rilevazione – 22 maggio/22 agosto - dalla multa di 550 milioni di euro comminata dall’Agcm in seguito alla vendita dell’olio ‘Primadonna’ come extra vergine, quando invece, secondo l’authority, conteneva olio vergine. Giova ricordare, per completezza, che nel mirino dell’Antitrust sono finiti comunque altri brand: Carapelli, Bertolli, Sasso (gruppo Deoleo, 300.000 euro) e Coricelli (100.000 euro).
E si scopre anche che, fra le 8 insegne considerate – Carrefour, Conad, Penny, Esselunga, Auchan, Lidl, Despar, Coop – spiccano, in quanto a volume d'affari percepito dagli opinion leader, Coop, Conad e Carrefour. I due gruppi nazionali, in particolare, hanno beneficiato di una forte spinta comunicativa creata, nel caso di Coop, dalle numerose assemblee territoriali dei soci e dalla presentazione dei bilanci di Novacoop e Coop Liguria, e, nel caso di Conad, dal road show ‘Il grande viaggio’.
L’insegna che crea, sulla rete, la maggiore quantità di buzz, ma anche di engagement, è Lidl, che stacca decisamente Coop e Conad.
A un livello più generale emerge che Instagram si sta sempre più facendo largo e che le principali chiavi di ricerca su Google riguardano, per tutti i brand, volantino e promozioni in atto, e poi orari e locazione territoriale dei negozi, informazioni di contatto e opportunità di lavoro.
Per l’analisi Digimind, lader mondiale di soluzioni per il social media monitoring e la competitive intelligence, con sedi in 4 continenti e 18 anni di esperienza, ha considerato numerose fonti di influenza e moltiplicazione dei messaggi: quotidiani, agenzie stampa, editoria specializzata, ma anche i siti delle stesse insegne.
Un focus ha meritato Instagram: “La crescita esponenziale di questo social, 9 milioni di utenti italiani attivi ogni mese, si riflette anche nell’investimento sul canale da parte dei player che rappresentano il campione. La strategia presente punta ad accrescere la notorietà e la percezione relativa al brand, attivando la community di riferimento. Tuttavia trova spazio anche l’offerta di prodotto. In questo caso la comunicazione fa leva sulla specificità della piattaforma (in primis fotografica, ndr), quindi puntando sull’aspetto visual e non su promo e sconti”. Ancora una volta si distingue, per capacità di presidio, Lidl Italia.
In conclusione i social consentono di creare fidelizzazione, rinforzare la brand image, declinare sul territorio il posizionamento di mercato e l’offerta commerciale e amplificare la customer experience.
