Il convegno si è aperto con l’intervento di Cristina Ziliani, docente del dipartimento di economia dell'Università di Parma, che ha affermato che diffondere le carte fedeltà non significa fidelizzare. Senza crm, ovvero analisi e utilizzo dei dati generati dalla carta e dai cataloghi nel rispetto della legge della privacy, non è possibile rendere efficaci i programmi.
L'Università di Parma da 25 anni si occupa dell'economia delle aziende della grande distribuzione e da 8 anni ha istituito l'osservatorio delle carte fedeltà. L'80% delle famiglie italiane nel 2006 ne ha utilizzata almeno una (fonte ACNielsen 2006) per i propri acquisti nella grande distribuzione e ben il 38% delle famiglie ne usa 3 o più. Vi è dunque consapevolezza da parte dei consumatori e adesione volontaria ai benefici materiali apportati dall'uso delle carte fedeltà.
Se i consumatori sanno come usare lo strumento, si può dire altrettanto delle imprese della gdo? Secondo una ricerca ACNielsen su 410 programmi fedeltà studiati, nell’ultimo anno c’è stato un tasso di fallimento del 18%, senza contare programmi che non si sono rivelati all’altezza delle aspettative.
Per capire meglio i motivi della situazione, l’Università di Parma ha condotto un’indagine sulle strategie di fidelizzazione della gdo, contattando 30 insegne. E’ emersa una soddisfazione media delle insegne rispetto al proprio catalogo e – dato più rilevante – una fondamentale ignoranza da parte delle stesse riguardo alla soddisfazione del cliente.
Per rimediare, alcune insegne cambieranno i contenuti del catalogo, ma oltre la metà (55%) ancora non sa come affrontare la situazione. Alcune imprese, infatti, non sanno misurare l’efficacia del proprio catalogo, limitandosi a calcolare il numero dei premi ritirati. Solo l’8% fa l’analisi più importante, cioè un controllo incrociato tra la frequenza media dei clienti possessori di carta prima, durante e dopo il catalogo.
L’Università di Parma ha allora condotto una ricerca sul database clienti di tre grandi insegne della distribuzione moderna, per analizzare questi dati. E’ risultato che i clienti possessori di carta che utilizzano il catalogo premi frequentano maggiormente il punto vendita e spendono mediamente di più rispetto a chi ha la carta ma non la usa. Suddividendo i clienti in gold, silver e bronze, si nota come la clientela che usufruisce del catalogo sia composta per il 70% da consumatori ottimi.
I cataloghi quindi funzionano, e sono una condizione necessaria per un buon rapporto con il cliente, ma non sufficiente. Ottimale sarebbe la cooperazione tra catalogo e micromarketing. La struttura ideale prevede che i responsabili della carta fedeltà lavorino a stretto contatto con i responsabili della collection e degli analisti del database. Purtroppo questa soluzione è oggi adottata solo dal 10% delle insegne.
Se la carta fedeltà rappresenta il "mezzo" con cui interagire frequentemente con il consumatore, il crm (customer relationship management) è la nuova frontiera per far evolvere la relazione e renderla privilegiata per ogni singola persona in base alle sue effettive esigenze.
Cristina Ziliani ha poi delineato la nuova frontiera della fidelizzazione: i programmi di coalizione. Già molto sviluppati nel Regno Unito e in Germania, consentono a operatori di diversi settori di coalizzarsi per offrire ai consumatori una vasta gamma di benefici in relazione all'uso della carta e del catalogo premi. Si attua così un circolo virtuoso che consente di affinare sempre più la conoscenza del consumatore per migliorare la relazione e la sottesa offerta e innalzare la fedeltà ai brand.
Daniela Vitolo, del centro studi e ricerche dell'Associazione Bancaria Italiana, ha successivamente illustrato come le banche stiano sviluppando progetti di fidelizzazione incentrati sul servizio al cliente. La ricerca, basata su un significativo campione di banche, mostra come la corretta gestione della fidelizzazione consenta operazioni di up e cross selling in un'ottica di customer care.
Per Antonio Votino, responsabile marketing e progetti crm di Volponi, le aziende che applicano programmi di fidelizzazione potrebbero operare più incisivamente cominciando a distinguere fra carte emesse e carte attive per applicare programmi di customer care. “In alcuni comparti il budget allocato per la fidelizzazione è più alto di quello destinato alla pubblicità. La soluzione ai costi di gestione sempre più alti passa tramite la condivisione del programma di fedeltà da parte di più soggetti che si coalizzano per lo stesso percorso di fidelizzazione”.
E’ intervenuto poi Luciano Cavazzana, direttore generale di Ingenico Italia: “Alla base di ogni circuito loyalty c’è sempre uno strumento di fidelizzazione, differente secondo i casi, che consente all’utente di identificarsi e di raccogliere o accumulare punti, per ricevere in cambio i premi o gli sconti promessi dalla campagna. Sono servizi che possono richiedere un’infrastruttura tecnologica specifica, più o meno complessa: ogni circuito, esercente o retailer deve identificare gli strumenti che più sono adatti alla propria realtà e ai propri obiettivi”.
Nella sua relazione Cavazzana ha messo in luce lo schema e le tecnologie che si nascondono dietro a una semplice carta loyalty. “Per ogni campagna, infatti, si devono identificare strumenti specifici, a seconda degli obiettivi, dell’infrastruttura di rete esistente e del settore in cui si applica. La tecnologia è al servizio delle campagne di loyalty e Ingenico oggi ha avuto l’occasione di sottolinearne l’importanza”.
Infine Renato Zanivan, responsabile commerciale di Retkie ha esaminato i cataloghi premi delineandone contenuti, funzionalità e tendenze nella gamma di prodotti e servizi offerti.
L'Università di Parma da 25 anni si occupa dell'economia delle aziende della grande distribuzione e da 8 anni ha istituito l'osservatorio delle carte fedeltà. L'80% delle famiglie italiane nel 2006 ne ha utilizzata almeno una (fonte ACNielsen 2006) per i propri acquisti nella grande distribuzione e ben il 38% delle famiglie ne usa 3 o più. Vi è dunque consapevolezza da parte dei consumatori e adesione volontaria ai benefici materiali apportati dall'uso delle carte fedeltà.
Se i consumatori sanno come usare lo strumento, si può dire altrettanto delle imprese della gdo? Secondo una ricerca ACNielsen su 410 programmi fedeltà studiati, nell’ultimo anno c’è stato un tasso di fallimento del 18%, senza contare programmi che non si sono rivelati all’altezza delle aspettative.
Per capire meglio i motivi della situazione, l’Università di Parma ha condotto un’indagine sulle strategie di fidelizzazione della gdo, contattando 30 insegne. E’ emersa una soddisfazione media delle insegne rispetto al proprio catalogo e – dato più rilevante – una fondamentale ignoranza da parte delle stesse riguardo alla soddisfazione del cliente.
Per rimediare, alcune insegne cambieranno i contenuti del catalogo, ma oltre la metà (55%) ancora non sa come affrontare la situazione. Alcune imprese, infatti, non sanno misurare l’efficacia del proprio catalogo, limitandosi a calcolare il numero dei premi ritirati. Solo l’8% fa l’analisi più importante, cioè un controllo incrociato tra la frequenza media dei clienti possessori di carta prima, durante e dopo il catalogo.
L’Università di Parma ha allora condotto una ricerca sul database clienti di tre grandi insegne della distribuzione moderna, per analizzare questi dati. E’ risultato che i clienti possessori di carta che utilizzano il catalogo premi frequentano maggiormente il punto vendita e spendono mediamente di più rispetto a chi ha la carta ma non la usa. Suddividendo i clienti in gold, silver e bronze, si nota come la clientela che usufruisce del catalogo sia composta per il 70% da consumatori ottimi.
I cataloghi quindi funzionano, e sono una condizione necessaria per un buon rapporto con il cliente, ma non sufficiente. Ottimale sarebbe la cooperazione tra catalogo e micromarketing. La struttura ideale prevede che i responsabili della carta fedeltà lavorino a stretto contatto con i responsabili della collection e degli analisti del database. Purtroppo questa soluzione è oggi adottata solo dal 10% delle insegne.
Se la carta fedeltà rappresenta il "mezzo" con cui interagire frequentemente con il consumatore, il crm (customer relationship management) è la nuova frontiera per far evolvere la relazione e renderla privilegiata per ogni singola persona in base alle sue effettive esigenze.
Cristina Ziliani ha poi delineato la nuova frontiera della fidelizzazione: i programmi di coalizione. Già molto sviluppati nel Regno Unito e in Germania, consentono a operatori di diversi settori di coalizzarsi per offrire ai consumatori una vasta gamma di benefici in relazione all'uso della carta e del catalogo premi. Si attua così un circolo virtuoso che consente di affinare sempre più la conoscenza del consumatore per migliorare la relazione e la sottesa offerta e innalzare la fedeltà ai brand.
Daniela Vitolo, del centro studi e ricerche dell'Associazione Bancaria Italiana, ha successivamente illustrato come le banche stiano sviluppando progetti di fidelizzazione incentrati sul servizio al cliente. La ricerca, basata su un significativo campione di banche, mostra come la corretta gestione della fidelizzazione consenta operazioni di up e cross selling in un'ottica di customer care.
Per Antonio Votino, responsabile marketing e progetti crm di Volponi, le aziende che applicano programmi di fidelizzazione potrebbero operare più incisivamente cominciando a distinguere fra carte emesse e carte attive per applicare programmi di customer care. “In alcuni comparti il budget allocato per la fidelizzazione è più alto di quello destinato alla pubblicità. La soluzione ai costi di gestione sempre più alti passa tramite la condivisione del programma di fedeltà da parte di più soggetti che si coalizzano per lo stesso percorso di fidelizzazione”.
E’ intervenuto poi Luciano Cavazzana, direttore generale di Ingenico Italia: “Alla base di ogni circuito loyalty c’è sempre uno strumento di fidelizzazione, differente secondo i casi, che consente all’utente di identificarsi e di raccogliere o accumulare punti, per ricevere in cambio i premi o gli sconti promessi dalla campagna. Sono servizi che possono richiedere un’infrastruttura tecnologica specifica, più o meno complessa: ogni circuito, esercente o retailer deve identificare gli strumenti che più sono adatti alla propria realtà e ai propri obiettivi”.
Nella sua relazione Cavazzana ha messo in luce lo schema e le tecnologie che si nascondono dietro a una semplice carta loyalty. “Per ogni campagna, infatti, si devono identificare strumenti specifici, a seconda degli obiettivi, dell’infrastruttura di rete esistente e del settore in cui si applica. La tecnologia è al servizio delle campagne di loyalty e Ingenico oggi ha avuto l’occasione di sottolinearne l’importanza”.
Infine Renato Zanivan, responsabile commerciale di Retkie ha esaminato i cataloghi premi delineandone contenuti, funzionalità e tendenze nella gamma di prodotti e servizi offerti.
