Il tè delle cinque è da sempre uno degli stereotipi che contraddistingue il popolo britannico. Oggi, però, i fasti dell’epoca vittoriana sono solo un lontano ricordo e questa preziosa bevanda si è diffusa ormai in tutto il mondo, anche in quella patria del caffè che è l’Italia.
Complice del successo del comparto tè e infusi negli ultimi anni è soprattutto il mutamento negli stili di vita del consumatore, divenuto molto più attento rispetto a un tempo al benessere psico-fisico e quindi anche alimentare. La stagione 2012/2013 è stata anche caratterizzata da un clima particolarmente rigido che, specie nella prima parte dell’anno, ha favorito il consumo di bevande calde. Il giro d’affari della categoria nel suo insieme, ossia tè, camomilla, tisane e infusi, ha raggiunto nel 2012 un valore complessivo di 246 milioni di euro e nel 2013 continua il trend positivo sia a valore (+3,2%) che a volume (+1,9%), mentre i segmenti che contribuiscono maggiormente a questi risultati sono quelli delle tisane e degli infusi.
“Fondamentalmente la crescita è stata trainata da un lato dalle private label, dall’altro dai prodotti di fascia premium – spiega Fabio Pesce, general manager di Twinings Italia –. Nel tè, Twinings ha fatto registrare la performance più positiva guadagnando quasi 2 punti di quota e rafforzando ulteriormente la sua leadership al 35.6%”.
Attenzione al benessere psico-fisico
Una sempre maggiore attenzione alla salute e al benessere rappresenta senza dubbio il principale trend di comportamento del consumatore. Una dinamica confermata anche dalla crescente rilevanza dei prodotti con caratteristiche funzionali. “Per esempio – sottolinea Chiara Ferrua, marketing & category manager meal solutions & infusions di Star –, secondo quanto rilevato da Iri Data sul totale Italia, il segmento che performa meglio e conferma anno su anno crescite a doppia cifra è quello delle tisane (+11% a valore 2012 vs 2011). Altrettanto dinamici sono gli infusi (+8,4% a valore 2012 vs 2011) e il 2013 conferma trend ampiamente positivi”.
All’interno del comparto tè, il gusto sembra invece incrementare la propria rilevanza nella scelta del consumatore. “Il segmento dei fruttati è infatti quello che registra i migliori risultati nel corso degli ultimi 2 anni (+15,3% a valore 2012 vs 2011) – aggiunge Chiara Ferrua –. Infine, la camomilla, probabilmente il comparto più maturo all’interno della macro-categoria infusioni, segna negli ultimi anni un trend di lieve calo dei consumi, anche se nel corso del 2012, grazie anche al lancio di alcune innovazioni di prodotto, stabilizza la propria dimensione a valore (flat a valore 2012 vs 2011)”.
Supermercati e discount leader nella distribuzione
Il giro d’affari della categoria dei tè nel suo insieme (vale a dire classici, deteinati, verdi, fruttati e bianchi), che rappresenta la parte maggioritaria di questo mercato, ha raggiunto ad agosto 2013 un valore complessivo di 133 milioni di euro, con un trend che continua a essere positivo (+2,6 % vs 2012). A livello distributivo, i supermercati rappresentano il canale che assorbe la parte più importante di volumi e fatturati (57% del totale Italia + discount), con una performance superiore rispetto alla media Italia: +4,1% rispetto al 2012. Il canale che registra l’aumento più rilevante è però quello dei discount, che sull’anno terminante ad agosto fa registrare un +8,4 per cento.
“Questo è un mercato un po’ obsoleto – afferma Giovanni Panzeri, group category manager & private label di Conad –, poco innovativo e con un andamento abbastanza flat negli ultimi tempi. Gli stessi operatori principali non investono molto anche a livello comunicativo. Fortunatamente, però, grazie alle tisane e a nuovi formati si è assistito a uno svecchiamento della categoria”.
Anche l’incidenza del marchio privato è piuttosto bassa, segno che la distribuzione non focalizza molto la sua attenzione sulla categoria. “Per quanto riguarda il segmento del tè, mediamente la private label incide solo per un 10-12% sul fatturato, anche perché ci sono aziende leader che fanno il mercato – conferma Giovanni Panzeri –. Nel segmento infusi e tisane, invece, non siamo presenti con il marchio privato, ma stiamo ragionando se introdurlo nel prossimo futuro”.
Le aziende leader devono stimolare i consumi
Secondo quanto previsto dai principali operatori del settore, nel prossimo futuro è probabile che si assista a un’accentuazione dei trend in corso. “Ci sarà un sempre maggior peso nel tè del gusto e della varietà, e quindi una crescita dei fruttati e aromatizzati – analizza Ferrua di Star –. Per il mondo delle tisane, invece, che cresce a doppia cifra e che ha ancora ampi margini di penetrazione, possiamo immaginare un arricchimento dell’offerta con nuovi benefici e formati, magari anche in questo caso volta a esplorare maggiormente l’area del gusto che sappiamo essere rilevante per i consumatori di questo mercato”.
Un po’meno ottimista al riguardo si dimostra invece la distribuzione. “Tenendo presente l’andamento di altri comparti e guardando alle caratteristiche del prodotto non vedo grosse riprese all’orizzonte – dice Panzeri di Conad –. In altri settori, per esempio, abbiamo visto prodotti di servizio calare e aumentare il ‘fai da te’, ma nel caso di tè e infusi non ci sono segmenti equivalenti a cui ‘rubare’ quote di mercato. Sono le aziende leader a dover stimolare il consumo”.
Il marchio Pompadour compie 100 anni
Nonostante sia un mercato che tende orma a essere percepito come commodity, qualcosa si muove tra le aziende principali. È il caso, per esempio, di Pompadour, che quest’anno celebra i 100 anni del suo marchio. “È stata la prima azienda a portare in Italia gli infusi di frutta ed erbe, a partire da quello della ‘Rosa di Bosco’ introdotto sul mercato già negli anni Sessanta – sottolinea Marion Fischnaller, marketing manager dell’azienda –. Da allora l’assortimento di infusi, tisane, camomilla e tè è cresciuto molto ed è tutt’oggi in continua espansione: con oltre 60 referenze dei marchi Pompadour e Sir Winston siamo in grado davvero di accontentare tutti i gusti. Per l’autunno, in particolare, stiamo presentando la Collection Box 100 anni: un cofanetto in latta con finiture dorate e un’immagine storica del marchio con una selezione delle nostre tisane e infusi”.
Lipton ha recentemente lanciato la nuova Green Collection che sta dando buoni risultati di vendita. “Inoltre, ad agosto è partito il concorso ‘Parti dal nostro miglior gusto’ che proseguirà in store e online fino ad aprile – aggiunge Andrea Grimandi, Marketing & Category Food Leader Unilever Italia –, mentre dal lato “social” è stato lanciato il contest fotografico “Liptagram” su Instagram, con premi settimanali ed estrazione finale con l’obiettivo di coinvolgere in modo attivo e divertente il consumatore Lipton”.
Star, dal canto suo, con il marchio ‘Sogni d’oro’ ha presentato una novità interessante per il mercato: due varianti di camomilla setacciata al gusto di frutta (una con succo di limone e una con succo di pesca).
Twinings, infine, è nella fase di finalizzazione distributiva con le novità nei tè classici “Intense”, “Premium” e “Agrumance”, oltre a essere in procinto di lanciare la nuova linea “DeTea” nel segmento dei deteinati.
Complice del successo del comparto tè e infusi negli ultimi anni è soprattutto il mutamento negli stili di vita del consumatore, divenuto molto più attento rispetto a un tempo al benessere psico-fisico e quindi anche alimentare. La stagione 2012/2013 è stata anche caratterizzata da un clima particolarmente rigido che, specie nella prima parte dell’anno, ha favorito il consumo di bevande calde. Il giro d’affari della categoria nel suo insieme, ossia tè, camomilla, tisane e infusi, ha raggiunto nel 2012 un valore complessivo di 246 milioni di euro e nel 2013 continua il trend positivo sia a valore (+3,2%) che a volume (+1,9%), mentre i segmenti che contribuiscono maggiormente a questi risultati sono quelli delle tisane e degli infusi.
“Fondamentalmente la crescita è stata trainata da un lato dalle private label, dall’altro dai prodotti di fascia premium – spiega Fabio Pesce, general manager di Twinings Italia –. Nel tè, Twinings ha fatto registrare la performance più positiva guadagnando quasi 2 punti di quota e rafforzando ulteriormente la sua leadership al 35.6%”.
Attenzione al benessere psico-fisico
Una sempre maggiore attenzione alla salute e al benessere rappresenta senza dubbio il principale trend di comportamento del consumatore. Una dinamica confermata anche dalla crescente rilevanza dei prodotti con caratteristiche funzionali. “Per esempio – sottolinea Chiara Ferrua, marketing & category manager meal solutions & infusions di Star –, secondo quanto rilevato da Iri Data sul totale Italia, il segmento che performa meglio e conferma anno su anno crescite a doppia cifra è quello delle tisane (+11% a valore 2012 vs 2011). Altrettanto dinamici sono gli infusi (+8,4% a valore 2012 vs 2011) e il 2013 conferma trend ampiamente positivi”.
All’interno del comparto tè, il gusto sembra invece incrementare la propria rilevanza nella scelta del consumatore. “Il segmento dei fruttati è infatti quello che registra i migliori risultati nel corso degli ultimi 2 anni (+15,3% a valore 2012 vs 2011) – aggiunge Chiara Ferrua –. Infine, la camomilla, probabilmente il comparto più maturo all’interno della macro-categoria infusioni, segna negli ultimi anni un trend di lieve calo dei consumi, anche se nel corso del 2012, grazie anche al lancio di alcune innovazioni di prodotto, stabilizza la propria dimensione a valore (flat a valore 2012 vs 2011)”.
Supermercati e discount leader nella distribuzione
Il giro d’affari della categoria dei tè nel suo insieme (vale a dire classici, deteinati, verdi, fruttati e bianchi), che rappresenta la parte maggioritaria di questo mercato, ha raggiunto ad agosto 2013 un valore complessivo di 133 milioni di euro, con un trend che continua a essere positivo (+2,6 % vs 2012). A livello distributivo, i supermercati rappresentano il canale che assorbe la parte più importante di volumi e fatturati (57% del totale Italia + discount), con una performance superiore rispetto alla media Italia: +4,1% rispetto al 2012. Il canale che registra l’aumento più rilevante è però quello dei discount, che sull’anno terminante ad agosto fa registrare un +8,4 per cento.
“Questo è un mercato un po’ obsoleto – afferma Giovanni Panzeri, group category manager & private label di Conad –, poco innovativo e con un andamento abbastanza flat negli ultimi tempi. Gli stessi operatori principali non investono molto anche a livello comunicativo. Fortunatamente, però, grazie alle tisane e a nuovi formati si è assistito a uno svecchiamento della categoria”.
Anche l’incidenza del marchio privato è piuttosto bassa, segno che la distribuzione non focalizza molto la sua attenzione sulla categoria. “Per quanto riguarda il segmento del tè, mediamente la private label incide solo per un 10-12% sul fatturato, anche perché ci sono aziende leader che fanno il mercato – conferma Giovanni Panzeri –. Nel segmento infusi e tisane, invece, non siamo presenti con il marchio privato, ma stiamo ragionando se introdurlo nel prossimo futuro”.
Le aziende leader devono stimolare i consumi
Secondo quanto previsto dai principali operatori del settore, nel prossimo futuro è probabile che si assista a un’accentuazione dei trend in corso. “Ci sarà un sempre maggior peso nel tè del gusto e della varietà, e quindi una crescita dei fruttati e aromatizzati – analizza Ferrua di Star –. Per il mondo delle tisane, invece, che cresce a doppia cifra e che ha ancora ampi margini di penetrazione, possiamo immaginare un arricchimento dell’offerta con nuovi benefici e formati, magari anche in questo caso volta a esplorare maggiormente l’area del gusto che sappiamo essere rilevante per i consumatori di questo mercato”.
Un po’meno ottimista al riguardo si dimostra invece la distribuzione. “Tenendo presente l’andamento di altri comparti e guardando alle caratteristiche del prodotto non vedo grosse riprese all’orizzonte – dice Panzeri di Conad –. In altri settori, per esempio, abbiamo visto prodotti di servizio calare e aumentare il ‘fai da te’, ma nel caso di tè e infusi non ci sono segmenti equivalenti a cui ‘rubare’ quote di mercato. Sono le aziende leader a dover stimolare il consumo”.
Il marchio Pompadour compie 100 anni
Nonostante sia un mercato che tende orma a essere percepito come commodity, qualcosa si muove tra le aziende principali. È il caso, per esempio, di Pompadour, che quest’anno celebra i 100 anni del suo marchio. “È stata la prima azienda a portare in Italia gli infusi di frutta ed erbe, a partire da quello della ‘Rosa di Bosco’ introdotto sul mercato già negli anni Sessanta – sottolinea Marion Fischnaller, marketing manager dell’azienda –. Da allora l’assortimento di infusi, tisane, camomilla e tè è cresciuto molto ed è tutt’oggi in continua espansione: con oltre 60 referenze dei marchi Pompadour e Sir Winston siamo in grado davvero di accontentare tutti i gusti. Per l’autunno, in particolare, stiamo presentando la Collection Box 100 anni: un cofanetto in latta con finiture dorate e un’immagine storica del marchio con una selezione delle nostre tisane e infusi”.
Lipton ha recentemente lanciato la nuova Green Collection che sta dando buoni risultati di vendita. “Inoltre, ad agosto è partito il concorso ‘Parti dal nostro miglior gusto’ che proseguirà in store e online fino ad aprile – aggiunge Andrea Grimandi, Marketing & Category Food Leader Unilever Italia –, mentre dal lato “social” è stato lanciato il contest fotografico “Liptagram” su Instagram, con premi settimanali ed estrazione finale con l’obiettivo di coinvolgere in modo attivo e divertente il consumatore Lipton”.
Star, dal canto suo, con il marchio ‘Sogni d’oro’ ha presentato una novità interessante per il mercato: due varianti di camomilla setacciata al gusto di frutta (una con succo di limone e una con succo di pesca).
Twinings, infine, è nella fase di finalizzazione distributiva con le novità nei tè classici “Intense”, “Premium” e “Agrumance”, oltre a essere in procinto di lanciare la nuova linea “DeTea” nel segmento dei deteinati.
