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Aggiornato al: 18 Ottobre 2019 17:30
Mercati
Succhi e nettari di frutta aspettano tempi migliori
L’universo delle bevande a base di frutta si è considerevolmente arricchito negli ultimi anni, sotto la spinta dell’innovazione, e comprende diverse categorie di prodotto rispetto a un passato che vedeva sostanzialmente i nettari coprire l’area nutrizione e i succhi 100% la funzione d’uso dissetante.
Le aziende che producono e distribuiscono succhi in Italia sono una sessantina ma si tratta comunque di un mercato abbastanza concentrato considerato che le prime tre, da sole, coprono una quota del 48,1%. Ultimamente hanno fatto il loro ingresso nel settore anche alcuni produttori tradizionali di acque minerali e bibite nonché diversi nuovi operatori provenienti dal settore delle verdure e frutta freschi che hanno lanciato nuovi frullati e spremute.
 
I Numeri Non Sorridono
Nell’anno terminante a novembre 2014 il mercato dei succhi di frutta è calato del 5,2% a volume e del 3,5% a valore (dati IRI).
La premessa – racconta Vincenzo Tundo, Direttore Marketing San Benedetto - è che si tratta di uno dei mercati più complessi del beverage. Il mondo della frutta continua a perdere a causa della congiuntura economica sfavorevole e del continuo taglio della spesa dei consumatori con prodotti sostitutivi e dell’home made».
«Il comparto – aggiunge Luca Cheri, Direttore Commerciale Fonti di Vinadio - ha risentito, inoltre, del calo del potere d'acquisto dei consumatori e di una mancanza di stagionalità (il maltempo ha limitato i consumi fuoricasa)». Oltre a questo occorre sottolineare che si tratta di un mercato in cui manca una sostanziale identità di marca poiché più del 30% delle vendite e volume è realizzato dalle private labels. «È per questo motivo – prosegue Cheri – che Sant’Anna ha deciso di inserirsi in questo comparto, puntando sulla forza del brand e mirando alla qualità del prodotto come già fatto in precedenza per l’acqua minerale e per il the freddo».


Giù succhi e frullati, tengono i nettari
Nel 2014 le vendite nel canale iper+super+LSP sono calate in volume del 6,6% per quanto riguarda le bevande a base frutta, del 5,7% per i succhi 100% e addirittura del 18,8% per i frullati UHT, categoria teoricamente più innovativa che dopo il boom dei primi anni è crollata vertiginosamente. «Il segmento dei nettari (pera pesca e albicocca) – puntualizza Mario Panzani, Marketing Manager Bevande Retail Conserve Italia - è stata quello che ha resistito meglio registrando una flessione negativa che si aggira sui 3 punti percentuali».
«I gusti storicamente preferiti dai consumatori italiani – aggiunge Alessia ferretti, Marketing Manager di Rauch Italia – sono in calo mentre stanno avanzando le varietà dei frutti antiossidanti come mirtillo e melograno. I formati da 2l e 1,5l perdono a favore del brick da 1l».
A livello di canali gli ipermercati sono quelli che performano peggio poiché segnano un trend negativo di 9 punti percentuali, i supermercati perdono -3,8% mentre il libero servizio si colloca a metà tra i due registrando un -5,2%.
La crisi economica ha sicuramente penalizzato i prodotti con il prezzo medio più elevato, come per l’appunto i succhi freschi e i frullati, ma la ricerca della convenienza è una caratteristica del mercato che ha coinvolto pesantemente anche i succhi di frutta più tradizionali.

Innovare e rinnovare
La leadership produttiva del settore spetta al gruppo cooperativo Conserve Italia che è presente sul mercato con i due marchi storici Yoga e Derby Blu (le cui performance brillano, però, nel canale Horeca) con un’ampia offerta di prodotti che vanno a presidiare i vari segmenti. L’azienda opera nel canale retail anche con il marchio Valfrutta, sotto i riflettori negli ultimi mesi con “i Triangolini”, nuova referenza dedicata al target bambino che si presenta a scaffale in confezioni di forma piramidale da 100 ml e che resterà protagonista per tutto il 2015 con il lancio di ulteriori gusti e nuove collezioni. Rauch, invece, per il 2015 rilancerà il brand Bravo attraverso una nuova veste grafica che coinvolgerà i formati brick 2l, 1,5 l e 1l classico. «L’obiettivo – puntualizza Ferretti – è quello di associare al brand valori nuovi di vivacità, divertimento, dinamismo e socializzazione». Anche San Benedetto quest’anno investirà nella visual identity di prodotto presentando Batìk Succoso con una nuova veste con l’obiettivo di affermare la propria posizione nel comparto frutta e valorizzare la sua Uniqueness “in Acqua Minerale”, sfruttando la propria velocità di risposta aziendale al mercato.

Una comunicazione mirata e differenziata
Il quadro competitivo del mercato è abbastanza polverizzato soprattutto a livello di brand: la fedeltà del consumatore non è molto forte e lo sforzo dei player va nella direzione di rafforzare i posizionamenti di ciascuna marca tenendo conto dei target a cui si riferiscono. Conserve Italia a questo proposito sta attuando una significativa comunicazione sul brand Valfrutta per quanto riguarda “I Triangolini” attraverso i classici flight televisivi, a portata di famiglie e bambini. «In un momento come questo – sottolinea Panzani – è necessario essere il meno dispersivi possibile, mirati sul target che si vuole colpire  puntando sui canali che presentano un’efficacia maggiore». La stessa strategia è stata adottata da Sant’Anna che per Sanfruit ha coinvolto in attività below the line tutti i principali media in target, periodica femminile, familiare, giovanili. L’azienda sta definendo, inoltre, un’operazione che partirà a breve a livello nazionale per coinvolgere le scuole portando avanti l’idea di stare vicino al consumatore nei luoghi in cui vive la sua quotidianità.


27 Gennaio 2015
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