Da imprescindibile gesto quotidiano o quasi, la rasatura maschile si è trasformata in una vera e propria seduta per la cura della persona. Le trasformazioni antropologiche intercorse nel corso di questi ultimi anni hanno fatto sì che l’uomo diventasse sempre più edonista e attento al proprio aspetto fisico, tanto che i prodotti di bellezza per la categoria hanno conosciuto un vero e proprio boom. Anche la rasatura così non si risolve più soltanto nell’acquisto di un semplice rasoio e di una schiuma da barba qualunque, ma il comparto si è notevolmente segmentato per venire incontro alle esigenze di un consumatore esigente.
Eppure, nonostante la crescita vertiginosa degli anni precedenti, soprattutto nel periodo pre-crisi, oggi questo mercato sconta come molti la drastica riduzione dei consumi e per il 2012 si prevede una frenata di circa il 5% a volume. “Il mercato del pre/dopobarba non ha avuto un andamento positivo nel 2012 – conferma Pier Giuseppe Fanello, direttore marketing di Mirato –. Il consumatore mai come oggi cerca prodotti con un alto rapporto qualità/prezzo. Avere il meglio spendendo meno, questa è la linea guida”.
“Per quanto riguarda i trend di consumo – aggiunge Carlo Alberto Mariotta, divisione marketing di P&G che commercializza il marchio Gillette –, gli utenti finali continuano a ricercare i prodotti convenienti, ma al tempo stesso si dimostrano sempre molto attenti alle innovazioni presentate e ai diversi benefici che i nuovi prodotti sono in grado di offrire”.
Fascia media in sofferenza
Il calo significativo dei consumi ha determinato anche una forte incidenza della leva promozionale, che infatti oggi pesa per una percentuale che oscilla tra il 60 e il 70% delle vendite. A questo fattore si aggiunge l’importanza crescente che stanno conquistando a scaffale le private label, che oggi detengono una quota di mercato quantificabile attorno al 15-20 per cento. Il comparto risulta pertanto piuttosto frammentato, con alcuni marchi importanti, come Gillette e Nivea, che recitano la parte del leone. “In un periodo come quello attuale di incertezza e di crisi dei consumi non è semplice fare una previsione – ammette Fanello –. Certo è che nel breve il trend non sembrerebbe invertire la marcia. Quello maschile è comunque un importante mercato che evidenzia sicuramente ulteriori potenzialità di sviluppo”.
Sul piano delle vendite una tendenza già in atto in questo come in altri mercati della grande distribuzione è quella della polarizzazione delle vendite. “La fascia di prodotti intermedia è quella che ha sofferto in maniera più evidente – sottolinea Roberto Nuvolone, direttore commerciale di Mil Mil, che distribuisce il brand Figaro –, mentre tengono i prodotti entry level e quelli top di categoria. Per quanto riguarda le nostre referenze, il grosso del fatturato a volume è rappresentato dalle schiume da barba, in particolare quella per pelli sensibili, che pesano per circa il 70%, mentre continua a tenere bene un prodotto molto classico come la ciotola da pennello”.
Specializzati e discount trainano il settore
Il settore della rasatura si è ormai ritagliato uno spazio ben definito all’interno della distribuzione e ha raggiunto una certa stabilità, tendente a un incremento determinato dall’aspirazione degli uomini a prendersi sempre più cura del proprio corpo, spingendo il mercato a investire nella ricerca per l’inserimento di referenze di gamma medio alta, che promettono benefici specifici per la pelle.
La gdo rappresenta sicuramente il canale più importante per questo mercato e incide per circa i due terzi del totale, mentre gli altri canali si dividono la parte rimanente in modo abbastanza equilibrato. “In termini di performance, i canali che hanno registrato un trend positivo nonostante il difficile contesto macroeconomico sono stati i discount e i drug specialist – specifica Mariotta –. La crescita registrata in quest’ultimo canale è un’ulteriore dimostrazione di come il focus sull’innovazione e la giusta profondità di assortimento possano guidare la crescita”.
Il cambiamento delle abitudini di consumo, però, ha influito anche sull’andamento dei diversi canali di vendita. “Oggi il consumatore tende a privilegiare i centri di prossimità – spiega Fanello –, anche di piccole dimensioni, dove è possibile fare una spesa ragionata senza dover troppo spostarsi da casa, piuttosto che le grandi superfici. In questo clima, il canale casa toilette continua a crescere e guadagnare spazi.
Vietato stare fermi
In un periodo come quello attuale, alcuni player tendono a rimandare le scelte di investimento in nuovi prodotti, aspettando che le cose migliorino e cercando di ridurre al minimo i danni. “Questa non è la nostra scelta, l’immobilismo non paga, non può essere una strada percorribile, una strategia valida – ribatte Fanello –. Riteniamo che mai come di questi tempi il costante investimento in innovazione sia premiante. Ecco perché per il 2013 rilanceremo la nostra linea Intesa Pour Homme, gamma completa di prodotti studiati per l’uomo moderno e sportivo, migliorando i prodotti esistenti e lanciando nuove referenze tecnologiche, altamente qualitative e performanti. Anche nel prossimo anno daremo ai nostri prodotti il corretto supporto promozionale e in comunicazione come è stato fatto per il 2012”.
Una visione che vede concorde anche uno dei leader del settore come Gillette, che nel 2012 ha puntato forte a livello comunicativo sulle Olimpiadi di Londra, confermando il suo forte legame con il mondo sportivo. “L’innovazione è uno dei pilastri fondamentali alla base del successo di un brand come Gillette – ribadisce Mariotta –. Negli ultimi anni gli uomini sono diventati molto più attenti al look e per questo è stato creato il nuovo Fusion ProGlide Styler, un rasoio 3 in 1 in grado di regolare, radere e rifinire la barba con precisione”. L’ultimo nato, lanciato sul mercato a settembre, è composto da un trimmer progettato da Braun, una rasoio con 5 lame a cui si aggiunge una lama di precisione.
Eppure, nonostante la crescita vertiginosa degli anni precedenti, soprattutto nel periodo pre-crisi, oggi questo mercato sconta come molti la drastica riduzione dei consumi e per il 2012 si prevede una frenata di circa il 5% a volume. “Il mercato del pre/dopobarba non ha avuto un andamento positivo nel 2012 – conferma Pier Giuseppe Fanello, direttore marketing di Mirato –. Il consumatore mai come oggi cerca prodotti con un alto rapporto qualità/prezzo. Avere il meglio spendendo meno, questa è la linea guida”.
“Per quanto riguarda i trend di consumo – aggiunge Carlo Alberto Mariotta, divisione marketing di P&G che commercializza il marchio Gillette –, gli utenti finali continuano a ricercare i prodotti convenienti, ma al tempo stesso si dimostrano sempre molto attenti alle innovazioni presentate e ai diversi benefici che i nuovi prodotti sono in grado di offrire”.
Fascia media in sofferenza
Il calo significativo dei consumi ha determinato anche una forte incidenza della leva promozionale, che infatti oggi pesa per una percentuale che oscilla tra il 60 e il 70% delle vendite. A questo fattore si aggiunge l’importanza crescente che stanno conquistando a scaffale le private label, che oggi detengono una quota di mercato quantificabile attorno al 15-20 per cento. Il comparto risulta pertanto piuttosto frammentato, con alcuni marchi importanti, come Gillette e Nivea, che recitano la parte del leone. “In un periodo come quello attuale di incertezza e di crisi dei consumi non è semplice fare una previsione – ammette Fanello –. Certo è che nel breve il trend non sembrerebbe invertire la marcia. Quello maschile è comunque un importante mercato che evidenzia sicuramente ulteriori potenzialità di sviluppo”.
Sul piano delle vendite una tendenza già in atto in questo come in altri mercati della grande distribuzione è quella della polarizzazione delle vendite. “La fascia di prodotti intermedia è quella che ha sofferto in maniera più evidente – sottolinea Roberto Nuvolone, direttore commerciale di Mil Mil, che distribuisce il brand Figaro –, mentre tengono i prodotti entry level e quelli top di categoria. Per quanto riguarda le nostre referenze, il grosso del fatturato a volume è rappresentato dalle schiume da barba, in particolare quella per pelli sensibili, che pesano per circa il 70%, mentre continua a tenere bene un prodotto molto classico come la ciotola da pennello”.
Specializzati e discount trainano il settore
Il settore della rasatura si è ormai ritagliato uno spazio ben definito all’interno della distribuzione e ha raggiunto una certa stabilità, tendente a un incremento determinato dall’aspirazione degli uomini a prendersi sempre più cura del proprio corpo, spingendo il mercato a investire nella ricerca per l’inserimento di referenze di gamma medio alta, che promettono benefici specifici per la pelle.
La gdo rappresenta sicuramente il canale più importante per questo mercato e incide per circa i due terzi del totale, mentre gli altri canali si dividono la parte rimanente in modo abbastanza equilibrato. “In termini di performance, i canali che hanno registrato un trend positivo nonostante il difficile contesto macroeconomico sono stati i discount e i drug specialist – specifica Mariotta –. La crescita registrata in quest’ultimo canale è un’ulteriore dimostrazione di come il focus sull’innovazione e la giusta profondità di assortimento possano guidare la crescita”.
Il cambiamento delle abitudini di consumo, però, ha influito anche sull’andamento dei diversi canali di vendita. “Oggi il consumatore tende a privilegiare i centri di prossimità – spiega Fanello –, anche di piccole dimensioni, dove è possibile fare una spesa ragionata senza dover troppo spostarsi da casa, piuttosto che le grandi superfici. In questo clima, il canale casa toilette continua a crescere e guadagnare spazi.
Vietato stare fermi
In un periodo come quello attuale, alcuni player tendono a rimandare le scelte di investimento in nuovi prodotti, aspettando che le cose migliorino e cercando di ridurre al minimo i danni. “Questa non è la nostra scelta, l’immobilismo non paga, non può essere una strada percorribile, una strategia valida – ribatte Fanello –. Riteniamo che mai come di questi tempi il costante investimento in innovazione sia premiante. Ecco perché per il 2013 rilanceremo la nostra linea Intesa Pour Homme, gamma completa di prodotti studiati per l’uomo moderno e sportivo, migliorando i prodotti esistenti e lanciando nuove referenze tecnologiche, altamente qualitative e performanti. Anche nel prossimo anno daremo ai nostri prodotti il corretto supporto promozionale e in comunicazione come è stato fatto per il 2012”.
Una visione che vede concorde anche uno dei leader del settore come Gillette, che nel 2012 ha puntato forte a livello comunicativo sulle Olimpiadi di Londra, confermando il suo forte legame con il mondo sportivo. “L’innovazione è uno dei pilastri fondamentali alla base del successo di un brand come Gillette – ribadisce Mariotta –. Negli ultimi anni gli uomini sono diventati molto più attenti al look e per questo è stato creato il nuovo Fusion ProGlide Styler, un rasoio 3 in 1 in grado di regolare, radere e rifinire la barba con precisione”. L’ultimo nato, lanciato sul mercato a settembre, è composto da un trimmer progettato da Braun, una rasoio con 5 lame a cui si aggiunge una lama di precisione.
