Andamento positivo e nessuna inversione di rotta. Apprezzate sia dagli adulti che dai più piccoli, le merendine dolci sono gustate in momenti diversi della giornata, anche se la prima colazione e la merenda pomeridiana dei bambini si confermano i momenti di maggior consumo. Secondo i dati Gfk Panel Services Italia, aggiornati a maggio 2007, sono ormai acquistate da più di 20,3 milioni di famiglie e negli ultimi dodici mesi hanno registrato un incremento dello 0,6% delle vendite a valore, superando di poco gli 875 milioni di euro. Leggero calo invece per le quantità commercializzate (-0,9%), che sono arrivate a sfiorare le 158mila tonnellate.
“Se teniamo conto che sta aumentando la domanda delle merende da conservare in frigorifero, un segmento notevolmente più moderno e dinamico – afferma Cristian Modolo, responsabile marketing di Vicenzi Biscotti -, possiamo dire comunque che le merende godono ancora di una salute di ferro e registrano un andamento decisamente positivo”.
Un andamento che vede però qualche nube all’orizzonte. “A causa dei rincari di farina, latte e prodotti per la farcitura - afferma Paola Bonassoli di Gfk -, si verificheranno degli aumenti di prezzo. Le prospettive parlano di un +10% e la forte crescita a valore di questo comparto sarà la conseguenza diretta di questi rincari”.
E il futuro di questo mercato sembra anche sempre più legato all’evoluzione degli stili alimentari dei consumatori italiani. “Le merendine dolci – dichiara Paolo Isolati, direttore marketing di Bauli - rappresentano infatti una categoria tra le più penetrate nelle famiglie e difficilmente l’aumento del parco trattanti potrà portare a un ampliamento significativo del mercato. Nuovi lanci e nuovi marchi potranno sicuramente ravvivare il mercato, ma non stravolgerlo”.
Analizzando nel dettaglio i segmenti che compongono il comparto, si rileva che le merendine farcite detengono una quota a volume del 63,6%, seguite dalle semplici con il 25% (+1,7%) e dalle ricoperte con l’11,4%. La crescita delle semplici e l’incremento degli acquisti da parte delle famiglie senza bambini - che nel 2007 ha registrato un +1,3% - sono gli elementi che hanno maggiormente caratterizzato il trend dell’ultimo anno.
“Questi due fenomeni sono la conseguenza diretta dei lanci – afferma Bonassoli di Gfk - di Cornetti e Girasoli a marchio Mulino Bianco effettuati da Barilla. Si tratta di due merendine semplici e rivolte a un target adulto, che hanno permesso all’azienda emiliana di conquistare oltre un milione di famiglie esclusiviste e di allargare l’offerta di un segmento dove esistevano molte private label. Con questi lanci Barilla ha rivitalizzato il mercato e nel corso dell’ultimo anno è cresciuta molto, acquistando quasi tre punti quota”.
Sempre nell’ultimo anno Barilla ha lanciato altre due importanti novità: Pan di Stelle e Maggiolini. Il primo prodotto si rivolge ai più piccoli e agli adolescenti, mentre i Maggiolini presidiano l’area benessere, perché sono soffici panini con gocce alla frutta, senza aggiunta di latte e burro e a ridotto contenuto di grassi.
Alla crescita di Barilla è legato il trend negativo delle private label, che detengono una quota a volume pari al 13,9% e che negli ultimi dodici mesi hanno registrato un calo di 1,1 punti percentuali. Le marche private infatti sono soprattutto delle imitazioni dei prodotti dell’azienda emiliana, che sta chiudendo loro la strada per lo sviluppo registrando ottime performance e proponendosi in nuovi segmenti, prima appannaggio delle private label.
Protagonista del comparto, con una quota a volume del 28,4%, è Ferrero, che sta soffrendo un po’. “Il trend di Ferrero (-2%), è imputabile in parte ai lanci vincenti di Barilla, in parte perché l’azienda non innova da tre anni. A breve – afferma Bonassoli - è però previsto l’arrivo sul mercato di un trancino farcito con crema di latte e che nella parte superiore ha un oblò ripieno di marmellata. E’ un prodotto più adulto dei soliti proposti da Ferrero, ma avendolo inserito sotto il marchio Kinder il principale target di riferimento restano i bambini”.
Futuro roseo anche quello previsto da Bauli, che presidia con intensità il segmento della croissanteria. L’azienda veronese sfruttando la lunga tradizione nella realizzazione dei lievitati natalizi è riuscita a dare un’accezione più moderna a questo segmento grazie alla linea La Buona Croissanteria. “Nel croissant, che vale i 2/3 del totale croissanteria – afferma il direttore marketing Paolo Isolati -, Bauli è leader a volume con il 19,1% di quota e registra un +3,7% sullo scorso anno”.
Presente sugli scaffali sia con le confezioni di croissant da 10 pezzi che da 6, lo scorso anno ha lanciato le Sfoglie Speciali: prodotti di pasta sfoglia a lievitazione naturale. Compongono la linea Sfogliatine e la Chiocciolina. Il primo rappresenta un’evoluzione più moderna, elegante e golosa del classico fagottino. La Chiocciolina, con gocce di cioccolato o farcita con crema al cacao, ha una forma a spirale e riproduce un altro classico della croissanteria che abitualmente troviamo al bar o in pasticceria.
Supportano i nuovi lanci e sviluppano il brand diverse azioni di comunicazione: spot tv, advertising, promozioni e attività nel punto vendita. Da segnalare l’iniziativa che lega Bauli alla Federazione Italiana Nuoto, collaborazione che culminerà con l’anno Olimpico di Pechino 2008. “Un rapporto – continua Isolati - che ci permette di inserire la visibilità del nostro prodotto in contesti dove si registra una forte presenza delle famiglie. In questo modo riusciamo a trasferire l’idea di sana alimentazione legata all’attività fisica per lo sport che registra il maggior numero di praticanti”.
Il 2006 e parte del 2007 è stato invece un periodo di transizione per Vicenzi Biscotti, dopo l’assorbimento della divisione bakery di Parmalat, con i marchi Mr.Day, Grisbì e Prontoforno. “I processi di integrazione hanno sotteso un grande lavoro aziendale – afferma Cristian Modolo, responsabile marketing dell’azienda -, ovviamente poco visibile per i consumatori, ma fondamentale per prepararci al futuro rientro nell’arena competitiva come player attivi, dopo anni di presenza a scaffale un po’ in sordina. Già la semplice razionalizzazione del portafoglio, una rinnovata attenzione sulla distribuzione e sulle politiche promozionali stanno portando i primi frutti positivi in termini di crescita di fatturato”.
Dopo aver affrontato il picco stagionale del back to school con un’intensa pianificazione promozionale l’azienda si prepara al secondo momento interessante: il rientro dalle vacanze pasquali del 2008. Partirà infatti nell’ultimo trimestre del 2007 una promozione che coinvolgerà le principali referenze: il classico Mr.Muffin, portabandiera del marchio Mr.Day, la Ciambella, il Croissant e il Plumcake.
Per il futuro l’azienda continuerà a investire sull’export, che copre circa il 30% del fatturato aziendale e che ogni anno registra tassi di crescita a due cifre. “La domanda di merendine – continua Cristian Modolo - è ancora bassa, ma puntiamo su alcuni paesi oltreoceano per la crescita del marchio Mr.Day all’estero, soprattutto nei paesi dove è forte la presenza di comunità italiane”.
Investe sull’innovazione Colussi, con le tre nuove merende GustoLeggero Senza Zucchero: Cornetto Senza Zucchero con farina di riso, farcito all’albicocca, Tortina Senza Zucchero con cereali, farcita alla mela, e Plum cake Senza Zucchero, farcito al gusto Ace. I prodotti contengono maltitolo, un dolcificante naturale derivante dai cereali, che ne mantiene inalterata la dolcezza e sono ideali per un’alimentazione corretta ed equilibrata. Nuove sono anche le Merendine Disney Topolino, che comprendono i Cornetti farciti al cacao e le Ciambelline con yogurt e zucchero a velo.
Tra gli altri protagonisti troviamo il gruppo Buondì, attivo da 50 anni sul mercato italiano con Buondì classico, Girella e Yo-Yo. Particolarmente ricca anche l’offerta di Paluani che accanto ai croissant e ai krapfen propone Veronello, Palì, Lunetta e i Pandorini classici.
Le crostatine sono invece il fiore all’occhiello di Elledì che ha recentemente ampliato l’assortimento con le Tenerolle all’albicocca e alla crema pasticcera. E’ invece specializzata nella produzione di dolci a base di pan di spagna Balconi, che presidia il segmento delle merendine con i Trancetti, i Rollini e Mix Max. Da segnalare Choco Orange - la merendina ricoperta con crema al cacao e farcita con crema all’arancia - e Snack al Latte, pan di spagna farcito con crema al latte.
“Se teniamo conto che sta aumentando la domanda delle merende da conservare in frigorifero, un segmento notevolmente più moderno e dinamico – afferma Cristian Modolo, responsabile marketing di Vicenzi Biscotti -, possiamo dire comunque che le merende godono ancora di una salute di ferro e registrano un andamento decisamente positivo”.
Un andamento che vede però qualche nube all’orizzonte. “A causa dei rincari di farina, latte e prodotti per la farcitura - afferma Paola Bonassoli di Gfk -, si verificheranno degli aumenti di prezzo. Le prospettive parlano di un +10% e la forte crescita a valore di questo comparto sarà la conseguenza diretta di questi rincari”.
E il futuro di questo mercato sembra anche sempre più legato all’evoluzione degli stili alimentari dei consumatori italiani. “Le merendine dolci – dichiara Paolo Isolati, direttore marketing di Bauli - rappresentano infatti una categoria tra le più penetrate nelle famiglie e difficilmente l’aumento del parco trattanti potrà portare a un ampliamento significativo del mercato. Nuovi lanci e nuovi marchi potranno sicuramente ravvivare il mercato, ma non stravolgerlo”.
Analizzando nel dettaglio i segmenti che compongono il comparto, si rileva che le merendine farcite detengono una quota a volume del 63,6%, seguite dalle semplici con il 25% (+1,7%) e dalle ricoperte con l’11,4%. La crescita delle semplici e l’incremento degli acquisti da parte delle famiglie senza bambini - che nel 2007 ha registrato un +1,3% - sono gli elementi che hanno maggiormente caratterizzato il trend dell’ultimo anno.
“Questi due fenomeni sono la conseguenza diretta dei lanci – afferma Bonassoli di Gfk - di Cornetti e Girasoli a marchio Mulino Bianco effettuati da Barilla. Si tratta di due merendine semplici e rivolte a un target adulto, che hanno permesso all’azienda emiliana di conquistare oltre un milione di famiglie esclusiviste e di allargare l’offerta di un segmento dove esistevano molte private label. Con questi lanci Barilla ha rivitalizzato il mercato e nel corso dell’ultimo anno è cresciuta molto, acquistando quasi tre punti quota”.
Sempre nell’ultimo anno Barilla ha lanciato altre due importanti novità: Pan di Stelle e Maggiolini. Il primo prodotto si rivolge ai più piccoli e agli adolescenti, mentre i Maggiolini presidiano l’area benessere, perché sono soffici panini con gocce alla frutta, senza aggiunta di latte e burro e a ridotto contenuto di grassi.
Alla crescita di Barilla è legato il trend negativo delle private label, che detengono una quota a volume pari al 13,9% e che negli ultimi dodici mesi hanno registrato un calo di 1,1 punti percentuali. Le marche private infatti sono soprattutto delle imitazioni dei prodotti dell’azienda emiliana, che sta chiudendo loro la strada per lo sviluppo registrando ottime performance e proponendosi in nuovi segmenti, prima appannaggio delle private label.
Protagonista del comparto, con una quota a volume del 28,4%, è Ferrero, che sta soffrendo un po’. “Il trend di Ferrero (-2%), è imputabile in parte ai lanci vincenti di Barilla, in parte perché l’azienda non innova da tre anni. A breve – afferma Bonassoli - è però previsto l’arrivo sul mercato di un trancino farcito con crema di latte e che nella parte superiore ha un oblò ripieno di marmellata. E’ un prodotto più adulto dei soliti proposti da Ferrero, ma avendolo inserito sotto il marchio Kinder il principale target di riferimento restano i bambini”.
Futuro roseo anche quello previsto da Bauli, che presidia con intensità il segmento della croissanteria. L’azienda veronese sfruttando la lunga tradizione nella realizzazione dei lievitati natalizi è riuscita a dare un’accezione più moderna a questo segmento grazie alla linea La Buona Croissanteria. “Nel croissant, che vale i 2/3 del totale croissanteria – afferma il direttore marketing Paolo Isolati -, Bauli è leader a volume con il 19,1% di quota e registra un +3,7% sullo scorso anno”.
Presente sugli scaffali sia con le confezioni di croissant da 10 pezzi che da 6, lo scorso anno ha lanciato le Sfoglie Speciali: prodotti di pasta sfoglia a lievitazione naturale. Compongono la linea Sfogliatine e la Chiocciolina. Il primo rappresenta un’evoluzione più moderna, elegante e golosa del classico fagottino. La Chiocciolina, con gocce di cioccolato o farcita con crema al cacao, ha una forma a spirale e riproduce un altro classico della croissanteria che abitualmente troviamo al bar o in pasticceria.
Supportano i nuovi lanci e sviluppano il brand diverse azioni di comunicazione: spot tv, advertising, promozioni e attività nel punto vendita. Da segnalare l’iniziativa che lega Bauli alla Federazione Italiana Nuoto, collaborazione che culminerà con l’anno Olimpico di Pechino 2008. “Un rapporto – continua Isolati - che ci permette di inserire la visibilità del nostro prodotto in contesti dove si registra una forte presenza delle famiglie. In questo modo riusciamo a trasferire l’idea di sana alimentazione legata all’attività fisica per lo sport che registra il maggior numero di praticanti”.
Il 2006 e parte del 2007 è stato invece un periodo di transizione per Vicenzi Biscotti, dopo l’assorbimento della divisione bakery di Parmalat, con i marchi Mr.Day, Grisbì e Prontoforno. “I processi di integrazione hanno sotteso un grande lavoro aziendale – afferma Cristian Modolo, responsabile marketing dell’azienda -, ovviamente poco visibile per i consumatori, ma fondamentale per prepararci al futuro rientro nell’arena competitiva come player attivi, dopo anni di presenza a scaffale un po’ in sordina. Già la semplice razionalizzazione del portafoglio, una rinnovata attenzione sulla distribuzione e sulle politiche promozionali stanno portando i primi frutti positivi in termini di crescita di fatturato”.
Dopo aver affrontato il picco stagionale del back to school con un’intensa pianificazione promozionale l’azienda si prepara al secondo momento interessante: il rientro dalle vacanze pasquali del 2008. Partirà infatti nell’ultimo trimestre del 2007 una promozione che coinvolgerà le principali referenze: il classico Mr.Muffin, portabandiera del marchio Mr.Day, la Ciambella, il Croissant e il Plumcake.
Per il futuro l’azienda continuerà a investire sull’export, che copre circa il 30% del fatturato aziendale e che ogni anno registra tassi di crescita a due cifre. “La domanda di merendine – continua Cristian Modolo - è ancora bassa, ma puntiamo su alcuni paesi oltreoceano per la crescita del marchio Mr.Day all’estero, soprattutto nei paesi dove è forte la presenza di comunità italiane”.
Investe sull’innovazione Colussi, con le tre nuove merende GustoLeggero Senza Zucchero: Cornetto Senza Zucchero con farina di riso, farcito all’albicocca, Tortina Senza Zucchero con cereali, farcita alla mela, e Plum cake Senza Zucchero, farcito al gusto Ace. I prodotti contengono maltitolo, un dolcificante naturale derivante dai cereali, che ne mantiene inalterata la dolcezza e sono ideali per un’alimentazione corretta ed equilibrata. Nuove sono anche le Merendine Disney Topolino, che comprendono i Cornetti farciti al cacao e le Ciambelline con yogurt e zucchero a velo.
Tra gli altri protagonisti troviamo il gruppo Buondì, attivo da 50 anni sul mercato italiano con Buondì classico, Girella e Yo-Yo. Particolarmente ricca anche l’offerta di Paluani che accanto ai croissant e ai krapfen propone Veronello, Palì, Lunetta e i Pandorini classici.
Le crostatine sono invece il fiore all’occhiello di Elledì che ha recentemente ampliato l’assortimento con le Tenerolle all’albicocca e alla crema pasticcera. E’ invece specializzata nella produzione di dolci a base di pan di spagna Balconi, che presidia il segmento delle merendine con i Trancetti, i Rollini e Mix Max. Da segnalare Choco Orange - la merendina ricoperta con crema al cacao e farcita con crema all’arancia - e Snack al Latte, pan di spagna farcito con crema al latte.
