L’industria di trasformazione del pomodoro è uno dei settori di punta del comparto agroalimentare italiano - leader in Europa e secondo a livello mondiale dietro solo agli Stati Uniti -, ma negli ultimi anni sta perdendo posizioni, sia sul versante dei consumi interni che, in misura minore, nelle esportazioni. Secondo i dati forniti da Gfk Panel Services Italia e aggiornati a marzo 2007, negli ultimi dodici mesi le vendite a volume sono state pari a 525.545 tonnellate, in calo del 3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Flessione del 3,3%, anche per le vendite a valore che dai 533 milioni di euro del 2006 sono passate ai 515 del 2007.
Un trend nel complesso negativo, che secondo Paolo Zani, division director di Gfk Panel Services Italia, è da imputare in primo luogo “alle nuove abitudini del consumatore moderno, sempre più attento nella scelta di prodotti di qualità e ad alto valore aggiunto, soprattutto in termini di velocità di preparazione dei piatti. Di contro, sughi e primi piatti pronti registrano un buon andamento, in particolare grazie alla diversificazione, con il lancio di proposte sempre nuove”. Da considerare, invece, l’obiettiva difficoltà delle conserve - prodotti che appaiono già maturi da ogni punto di vista - a presentare vere e proprie novità e a crescere in termini qualitativi.
Le passate dominano il mercato
Il segmento più importante del mercato è quello delle passate di pomodoro che, con una quota a volume del 45,3%, si confermano al primo posto sia per quantità commercializzate (238,235 tonnellate) che per valore raggiunto, pari a 215 milioni di euro. Seguono pelati e polpe con una percentuale rispettivamente del 29,2% e del 24%. L’ultimo posto è occupato dai concentrati - segmento piccolo e dominato da pochi player - che rappresentano solamente l’1,5% del totale dei volumi. Tutti i comparti sono stati protagonisti di una contrazione nel corso degli ultimi dodici mesi. I pelati, in particolare, hanno subito la flessione maggiore, sia nelle quantità commercializzate (-6,3%) che nei volumi registrati (-7,9%). Seguono polpe e concentrati con una variazione in negativo rispettivamente del 3,2% e dell’1,1% a valore. Contrazione dei consumi ed elementi di debolezza interni al comparto - quali la frammentazione produttiva e la crescente competitività di produttori stranieri - sono tutti fattori che hanno contribuito all’indebolimento del settore.
Un mercato frammentato
Nell’industria nazionale di trasformazione del pomodoro sono coinvolti molti operatori, per un totale di 185 aziende e 8.500 imprese agricole che operano su una superficie territoriale di 76.800 ettari. A questa struttura polverizzata fa riscontro un’ulteriore frammentazione distributiva e commerciale, con conseguenze negative sul fronte della forza e della competitività dell’intero mercato. Il futuro, secondo alcuni rappresentanti del settore, è quindi rappresentato dal processo di concentrazione industriale. Contrastare la dispersione e favorire integrazioni e sinergie tra aziende sembra dunque necessario per ottenere buoni tassi di crescita e difendere le posizioni acquisite nel mercato agroalimentare italiano e internazionale. Non va dimenticato, infatti, che il nostro Paese è anche gravato da costi di produzione più elevati rispetto a produttori emergenti come la Spagna, che rappresenta – agli occhi degli addetti ai lavori – il pericolo più grande.
La qualità al primo posto
Alla flessione registrata dal settore hanno comunque contribuito altri fattori. Secondo Paolo Franchi, direttore vendite di Mutti, “nel comparto passate e polpe è sempre più marcato l’uso della leva promozionale, con la conseguente riduzione del prezzo al consumo e la perdita di marginalità da parte del trade e dell’industria”. Della stessa opinione è Marina Mastromauro, direttore commerciale, marketing ed export del Pastificio Granoro. “Le problematiche del settore derivano da un’offerta sempre più caratterizzata dal prezzo a ribasso, a fronte di una qualità sempre più trascurata”.
Mantenere un livello qualitativo alto sembra quindi essere la condizione essenziale per la maggior parte delle aziende italiane, anche a fronte della concorrenza dei produttori stranieri. Cresce infatti la pressione che produttori “nuovi” - quali Grecia, Spagna, Turchia e Cina - stanno esercitando sia sul mercato interno che all’estero. Di conseguenza, prodotti meno controllati e meno costosi dei nostri trovano sempre maggiore spazio sugli scaffali dei supermercati. “L’aspetto che più dispiace - commenta Mastromauro - è che spesso i consumatori sono ignari delle delle caratteristiche qualitative che un buon prodotto deve possedere e gli effetti negativi per il nostro settore e per il made in Italy in generale si deducono facilmente”. Puntare sulla qualità e contare sulla successiva fidelizzazione del cliente è la strategia perseguita da Mutti. “I buoni risultati raggiunti nel 2006 - afferma Franchi - dimostrano proprio l’importanza di privilegiare la qualità”.
Innovazione: l’arma vincente dei sughi pronti
L’elemento di maggiore criticità nel comparto delle conserve resta la bassa capacità dell’industria di proporre prodotti realmente innovativi. Basti pensare a Mutti, che si conferma al primo posto in materia di innovazione di prodotto con il lancio di quattro referenze in cento anni. Questo dato fa capire quanto sia difficile fare innovazione in un mercato maturo come quello del pomodoro trasformato. La possibilità di lanciare prodotti nuovi è invece il fattore che ha determinato il successo dei sughi pronti, un mercato che vale all’incirca 159 milioni di tonnellate per un giro d’affari di oltre 131 milioni di euro (dati Iri, febbraio 2007). Questi risultati si traducono in un incremento di circa il 4% a volume e del 5% a valore. “Rispetto al biennio 2004-2005 - fanno sapere da Star Alimentare -, che ha segnato una crescita superiore all’8%, nel 2006 si è registrato un rallentamento. Ma la crescita si è comunque verificata”. Con una quota a volume superiore all’80%, i sughi a base pomodoro detengono la leadership del mercato e sviluppano le performance migliori.
“Grazie alla qualità raggiunta dalle principali marche italiane e al lancio continuo di nuove referenze - continuano da Star - il comparto è sempre più apprezzato dalle famiglie italiane. La percentuale di penetrazione ha raggiunto ormai il 52%”. E non è un caso che Granragù Star, il primo a essere lanciato in Italia negli anni Sessanta, è tuttora proposto nella sua distintiva confezione in lattina ed è ancora il più venduto con una quota di mercato leggermente inferiore al 10% e circa 2 milioni di famiglie acquirenti. L’andamento attuale del segmento vede un aumento dello spazio a scaffale, ma anche un affollamento dell’offerta che può generare confusione nel consumatore. Come possono reagire le aziende a questa situazione? Secondo Star Alimentare “in questa crescente competitività le marche devono appropriarsi di identità distintive e slegarsi dalla pura logica fondata sulla leva della promozione e del prezzo”.
Le aziende puntano sull’export
Nonostante le difficoltà del settore, le prospettive evolutive per l’export restano abbastanza positive. I dati relativi alle esportazioni delle aziende italiane segnalano una situazione costante - se non in crescita -, nonostante il calo dei prezzi internazionali che dal 2005 si è abbattuto pesantemente sul made in Italy. “Nel mercato del pomodoro - afferma Antonio Ferraioli, amministratore delegato de La Doria - siamo concentrati soprattutto sull’esportazione, che ricopre ben il 71% del nostro giro d’affari e registra tassi di crescita più interessanti rispetto al mercato italiano”. Anche Mutti punta sull’export. "Le nostre esportazioni in oltre 40 paesi - dichiara Franchi - pesano circa il 20% sul totale fatturato e il nostro obiettivo è arrivare al 40% nei prossimi tre anni. Il 2006 ha visto un incremento del fatturato relativo all’export del 14,7% e le prospettive sono quindi molto positive”. Espandere la propria presenza all’estero è uno degli obiettivi anche di Star Alimentare. “La mission della divisione Internazionale è puntare su alleanze strategiche, sulla qualità dei nostri prodotti e sulle competenze distributive acquisite negli anni”. Star è infatti presente - con i brand Star e Grand’Italia - da oltre vent’anni in mercati quali Olanda e Portogallo dove, concludono, “i nostri marchi sono diventati per i consumatori sinonimo di autentica cucina italiana“.
Per quanto riguarda i prodotti commercializzati e le strategie perseguite all’estero, La Doria continua a puntare sulle private label, che ricoprono l’83% circa del fatturato, ma anche sui marchi aziendali La Doria e Romanella. “In base alla nostra politica commerciale - sostiene Ferraioli - presidiamo i mercati della grande distribuzione organizzata essenzialmente con prodotti a marchio del distributore (private labels), facendo leva su un conveniente rapporto tra la qualità, il prezzo e il servizio piuttosto che sul brand”. Per Granoro gli stessi prodotti sia in Italia che all’estero, come conferma Marina Mastromauro: “Le conserve Rosso Cuoco e la linea di sughi pronti sono presenti infatti anche sugli scaffali esteri e rappresentano il 30-35% del fatturato totale”. I margini di intervento possibili sul pomodoro sono minimi, anche se Mutti esprime il proprio impegno per adattare i prodotti alle esigenze locali. “Non è facile - ammette Franchi - fare interventi su un prodotto come il pomodoro trasformato, ma ci sono le dovute eccezioni, come la nostra gamma di polpe ricettate in brick, molto richieste nell’area nord europea”.
Tra tradizione e innovazione
Nonostante l’obiettiva difficoltà a fare innovazione con il pomodoro in un mercato altamente maturo, la richiesta di nuove proposte da parte del consumatore è forte. Questo spinge le aziende a lanciare nuove referenze e ad ampliare le storiche gamme. Non fa eccezione il pastificio Granoro. “Di recente - afferma Marina Mastromauro - abbiamo portato sugli scaffali la qualità del pomodoro San Marzano Dop dell’agro sarnese-nocerino e la polpa in bottiglia. Per quanto riguarda i sughi, da due mesi abbiamo ampliato la gamma con due novità, una con ricotta fresca calabrese e l’altra al gorgonzola”.
Dopo aver agito sul packaging, con il lancio dei pelati in vaschetta, il 2007 è iniziato per Mutti con un’importante novità. “Siamo entrati nel mercato dei sughi pronti - spiega Paolo Franchi - un passo importante e inevitabile per soddisfare le richieste del mercato e le esigenze dei consumatori”. I risultati sembrano premiare la scelta. “A distanza di pochi mesi dalla presentazione al trade - continua il direttore vendite -, i quattro sughi con base pomodoro ai gusti olive, basilico, peperoncino e carne registrano un notevole interesse da parte dei buyer”.
Anche Star ha recentemente ampliato la propria linea di sughi pronti. “Le tre nuove ricette “Pomodorini con…” - fanno saper da Star Alimentare - si basano sull’utilizzo di pomodorini interi e sono studiati per un target giovane. Lo conferma il formato, da 250 grammi per circa due porzioni, pensato per soddisfare le richieste delle famiglie moderne, formate da uno o due componenti”.
Un trend nel complesso negativo, che secondo Paolo Zani, division director di Gfk Panel Services Italia, è da imputare in primo luogo “alle nuove abitudini del consumatore moderno, sempre più attento nella scelta di prodotti di qualità e ad alto valore aggiunto, soprattutto in termini di velocità di preparazione dei piatti. Di contro, sughi e primi piatti pronti registrano un buon andamento, in particolare grazie alla diversificazione, con il lancio di proposte sempre nuove”. Da considerare, invece, l’obiettiva difficoltà delle conserve - prodotti che appaiono già maturi da ogni punto di vista - a presentare vere e proprie novità e a crescere in termini qualitativi.
Le passate dominano il mercato
Il segmento più importante del mercato è quello delle passate di pomodoro che, con una quota a volume del 45,3%, si confermano al primo posto sia per quantità commercializzate (238,235 tonnellate) che per valore raggiunto, pari a 215 milioni di euro. Seguono pelati e polpe con una percentuale rispettivamente del 29,2% e del 24%. L’ultimo posto è occupato dai concentrati - segmento piccolo e dominato da pochi player - che rappresentano solamente l’1,5% del totale dei volumi. Tutti i comparti sono stati protagonisti di una contrazione nel corso degli ultimi dodici mesi. I pelati, in particolare, hanno subito la flessione maggiore, sia nelle quantità commercializzate (-6,3%) che nei volumi registrati (-7,9%). Seguono polpe e concentrati con una variazione in negativo rispettivamente del 3,2% e dell’1,1% a valore. Contrazione dei consumi ed elementi di debolezza interni al comparto - quali la frammentazione produttiva e la crescente competitività di produttori stranieri - sono tutti fattori che hanno contribuito all’indebolimento del settore.
Un mercato frammentato
Nell’industria nazionale di trasformazione del pomodoro sono coinvolti molti operatori, per un totale di 185 aziende e 8.500 imprese agricole che operano su una superficie territoriale di 76.800 ettari. A questa struttura polverizzata fa riscontro un’ulteriore frammentazione distributiva e commerciale, con conseguenze negative sul fronte della forza e della competitività dell’intero mercato. Il futuro, secondo alcuni rappresentanti del settore, è quindi rappresentato dal processo di concentrazione industriale. Contrastare la dispersione e favorire integrazioni e sinergie tra aziende sembra dunque necessario per ottenere buoni tassi di crescita e difendere le posizioni acquisite nel mercato agroalimentare italiano e internazionale. Non va dimenticato, infatti, che il nostro Paese è anche gravato da costi di produzione più elevati rispetto a produttori emergenti come la Spagna, che rappresenta – agli occhi degli addetti ai lavori – il pericolo più grande.
La qualità al primo posto
Alla flessione registrata dal settore hanno comunque contribuito altri fattori. Secondo Paolo Franchi, direttore vendite di Mutti, “nel comparto passate e polpe è sempre più marcato l’uso della leva promozionale, con la conseguente riduzione del prezzo al consumo e la perdita di marginalità da parte del trade e dell’industria”. Della stessa opinione è Marina Mastromauro, direttore commerciale, marketing ed export del Pastificio Granoro. “Le problematiche del settore derivano da un’offerta sempre più caratterizzata dal prezzo a ribasso, a fronte di una qualità sempre più trascurata”.
Mantenere un livello qualitativo alto sembra quindi essere la condizione essenziale per la maggior parte delle aziende italiane, anche a fronte della concorrenza dei produttori stranieri. Cresce infatti la pressione che produttori “nuovi” - quali Grecia, Spagna, Turchia e Cina - stanno esercitando sia sul mercato interno che all’estero. Di conseguenza, prodotti meno controllati e meno costosi dei nostri trovano sempre maggiore spazio sugli scaffali dei supermercati. “L’aspetto che più dispiace - commenta Mastromauro - è che spesso i consumatori sono ignari delle delle caratteristiche qualitative che un buon prodotto deve possedere e gli effetti negativi per il nostro settore e per il made in Italy in generale si deducono facilmente”. Puntare sulla qualità e contare sulla successiva fidelizzazione del cliente è la strategia perseguita da Mutti. “I buoni risultati raggiunti nel 2006 - afferma Franchi - dimostrano proprio l’importanza di privilegiare la qualità”.
Innovazione: l’arma vincente dei sughi pronti
L’elemento di maggiore criticità nel comparto delle conserve resta la bassa capacità dell’industria di proporre prodotti realmente innovativi. Basti pensare a Mutti, che si conferma al primo posto in materia di innovazione di prodotto con il lancio di quattro referenze in cento anni. Questo dato fa capire quanto sia difficile fare innovazione in un mercato maturo come quello del pomodoro trasformato. La possibilità di lanciare prodotti nuovi è invece il fattore che ha determinato il successo dei sughi pronti, un mercato che vale all’incirca 159 milioni di tonnellate per un giro d’affari di oltre 131 milioni di euro (dati Iri, febbraio 2007). Questi risultati si traducono in un incremento di circa il 4% a volume e del 5% a valore. “Rispetto al biennio 2004-2005 - fanno sapere da Star Alimentare -, che ha segnato una crescita superiore all’8%, nel 2006 si è registrato un rallentamento. Ma la crescita si è comunque verificata”. Con una quota a volume superiore all’80%, i sughi a base pomodoro detengono la leadership del mercato e sviluppano le performance migliori.
“Grazie alla qualità raggiunta dalle principali marche italiane e al lancio continuo di nuove referenze - continuano da Star - il comparto è sempre più apprezzato dalle famiglie italiane. La percentuale di penetrazione ha raggiunto ormai il 52%”. E non è un caso che Granragù Star, il primo a essere lanciato in Italia negli anni Sessanta, è tuttora proposto nella sua distintiva confezione in lattina ed è ancora il più venduto con una quota di mercato leggermente inferiore al 10% e circa 2 milioni di famiglie acquirenti. L’andamento attuale del segmento vede un aumento dello spazio a scaffale, ma anche un affollamento dell’offerta che può generare confusione nel consumatore. Come possono reagire le aziende a questa situazione? Secondo Star Alimentare “in questa crescente competitività le marche devono appropriarsi di identità distintive e slegarsi dalla pura logica fondata sulla leva della promozione e del prezzo”.
Le aziende puntano sull’export
Nonostante le difficoltà del settore, le prospettive evolutive per l’export restano abbastanza positive. I dati relativi alle esportazioni delle aziende italiane segnalano una situazione costante - se non in crescita -, nonostante il calo dei prezzi internazionali che dal 2005 si è abbattuto pesantemente sul made in Italy. “Nel mercato del pomodoro - afferma Antonio Ferraioli, amministratore delegato de La Doria - siamo concentrati soprattutto sull’esportazione, che ricopre ben il 71% del nostro giro d’affari e registra tassi di crescita più interessanti rispetto al mercato italiano”. Anche Mutti punta sull’export. "Le nostre esportazioni in oltre 40 paesi - dichiara Franchi - pesano circa il 20% sul totale fatturato e il nostro obiettivo è arrivare al 40% nei prossimi tre anni. Il 2006 ha visto un incremento del fatturato relativo all’export del 14,7% e le prospettive sono quindi molto positive”. Espandere la propria presenza all’estero è uno degli obiettivi anche di Star Alimentare. “La mission della divisione Internazionale è puntare su alleanze strategiche, sulla qualità dei nostri prodotti e sulle competenze distributive acquisite negli anni”. Star è infatti presente - con i brand Star e Grand’Italia - da oltre vent’anni in mercati quali Olanda e Portogallo dove, concludono, “i nostri marchi sono diventati per i consumatori sinonimo di autentica cucina italiana“.
Per quanto riguarda i prodotti commercializzati e le strategie perseguite all’estero, La Doria continua a puntare sulle private label, che ricoprono l’83% circa del fatturato, ma anche sui marchi aziendali La Doria e Romanella. “In base alla nostra politica commerciale - sostiene Ferraioli - presidiamo i mercati della grande distribuzione organizzata essenzialmente con prodotti a marchio del distributore (private labels), facendo leva su un conveniente rapporto tra la qualità, il prezzo e il servizio piuttosto che sul brand”. Per Granoro gli stessi prodotti sia in Italia che all’estero, come conferma Marina Mastromauro: “Le conserve Rosso Cuoco e la linea di sughi pronti sono presenti infatti anche sugli scaffali esteri e rappresentano il 30-35% del fatturato totale”. I margini di intervento possibili sul pomodoro sono minimi, anche se Mutti esprime il proprio impegno per adattare i prodotti alle esigenze locali. “Non è facile - ammette Franchi - fare interventi su un prodotto come il pomodoro trasformato, ma ci sono le dovute eccezioni, come la nostra gamma di polpe ricettate in brick, molto richieste nell’area nord europea”.
Tra tradizione e innovazione
Nonostante l’obiettiva difficoltà a fare innovazione con il pomodoro in un mercato altamente maturo, la richiesta di nuove proposte da parte del consumatore è forte. Questo spinge le aziende a lanciare nuove referenze e ad ampliare le storiche gamme. Non fa eccezione il pastificio Granoro. “Di recente - afferma Marina Mastromauro - abbiamo portato sugli scaffali la qualità del pomodoro San Marzano Dop dell’agro sarnese-nocerino e la polpa in bottiglia. Per quanto riguarda i sughi, da due mesi abbiamo ampliato la gamma con due novità, una con ricotta fresca calabrese e l’altra al gorgonzola”.
Dopo aver agito sul packaging, con il lancio dei pelati in vaschetta, il 2007 è iniziato per Mutti con un’importante novità. “Siamo entrati nel mercato dei sughi pronti - spiega Paolo Franchi - un passo importante e inevitabile per soddisfare le richieste del mercato e le esigenze dei consumatori”. I risultati sembrano premiare la scelta. “A distanza di pochi mesi dalla presentazione al trade - continua il direttore vendite -, i quattro sughi con base pomodoro ai gusti olive, basilico, peperoncino e carne registrano un notevole interesse da parte dei buyer”.
Anche Star ha recentemente ampliato la propria linea di sughi pronti. “Le tre nuove ricette “Pomodorini con…” - fanno saper da Star Alimentare - si basano sull’utilizzo di pomodorini interi e sono studiati per un target giovane. Lo conferma il formato, da 250 grammi per circa due porzioni, pensato per soddisfare le richieste delle famiglie moderne, formate da uno o due componenti”.
