Il 2012 si conferma funesto anche per le bibite funzionali, che chiudono l’anno con il fiato corto. Energy e Sport drink infatti, dopo anni di crescita vorticosa con tassi che per la seconda categoria sfioravano il 50% annuo, sono in frenata a causa del drastico calo dei consumi, che ha colpito la maggior parte dei comparti alimentari e di conseguenza anche quelli del beverage analcolico. I dati forniti da SymphonyIri e relativi all’anno terminante a novembre 2012 confermano questo trend e parlano per la categoria Sport di una diminuzione a volume del 2,6% per un totale di oltre 46 milioni di litri, a cui fa da contraltare una modesta crescita a valore pari al 2,7%, con un fatturato totale di circa 63,9 milioni di euro. “Come molti altri segmenti, anche questo in Italia ha visto lo scorso anno un generale calo delle vendite a volume, di circa un -1,6 per cento – conferma Luca Pogliaghi, group brand manager Gatorade, Lipton & Juices di Pepsico Italia –. Nonostante ciò Gatorade è riuscito a mantenere un trend di crescita positivo sia nel canale moderno (+0,7%) sia in quello tradizionale (+1,1%) sull’anno terminante a novembre 2012”.
Nella categoria sport drink, in particolare i numeri del mercato negli ultimi anni evidenziano come classici integratori salini siano fortemente influenzati dall’andamento climatico, trattandosi di prodotti che presentano un’elevata stagionalità. Per quanto riguarda le dinamiche competitive, inoltre, alcuni operatori nel 2012 hanno introdotto sul mercato prodotti “senza calorie”, come per esempio il Powerade Zero, una scelta però non condivisa da tutti, tra i quali proprio Gatorade.

Le due categorie in parte si sovrappongono
Dal punto di vista dei volumi di vendita, il comparto degli Energy drink performa leggermente meglio rispetto a quello degli sport, ai quali negli ultimi tempi hanno eroso una consistente fetta delle vendite. “Sul fronte delle abitudini di consumo, ultimamente è possibile notare come le due categorie spesso si sovrappongano – spiega ancora Pogliaghi –, dal momento che le bevande energetiche stanno facendo la loro comparsa all’interno delle palestre e dei campi sportivi, perché ritenute erroneamente un valido alleato per contrastare la fatica”.
I dati SymphonyIri confermano la maggiore capacità di tenuta degli Energy drink e riportano una leggera crescita a volume dell’1,3% per un totale di 10,6 milioni di litri venduti, mentre il giro di affari si attesta poco al di sopra di 48,9 milioni di euro, sostanzialmente simile al dato del novembre 2011 (-0,8%). “L’interesse dei consumatori è costante nelle bevande energetiche e sportive, con una particolare attenzione verso i primi – analizza Helena Zakmane, brand manager Amita & Water di Coca-Cola HBC Italia –. Poiché riteniamo che l’innovazione sia fondamentale anche per questi prodotti abbiamo previsto diversi lanci per burn, novità che porteranno maggiore comodità di consumo, nonché la possibilità di sperimentare prodotti innovativi”.

Un mercato altamente concentrato
Proprio l’interesse costante che gli utenti finali hanno dimostrato per questo tipo di bevande nel corso degli anni, fa comunque dormire sonni relativamente tranquilli ai diversi player del mercato. “Superata la crisi economica – auspicano in Red Bull –, ci piace pensare che il futuro degli Energy Drink sul mercato italiano tornerà ad allinearsi con i trend mondiali che, secondo le previsioni tracciate da Canadean, Euromonitor e altre società di ricerca internazionali, registrerà crescite importanti anche nei prossimi anni”.
Entrambe le categorie sono per altro molto concentrate e questo rappresenta ovviamente un vantaggio per i player più importanti. Se nelle bevande energetiche i primi tre produttori detengono una presenza a scaffale del 91,5%, negli sport drink questa percentuale sale addirittura 92,7 per cento. Quasi insignificante è invece la presenza delle private label che fanno registrare una quota di mercato rispettivamente del 2,7 e il 2,8 per cento. Leader incontrastato per la categoria Energy rimane RedBull, seguito dal suo principale follower Burn, mentre per quanto riguarda il segmento sport Gatorade rimane il brand più venduto, prevalendo su Energade e Powerade. “L’inasprimento della concorrenza, la sovrapposizione delle categorie merceologiche e la trasformazione delle bevande sportive in commodity – sottolinea  Pogliaghi –, rende necessario differenziarsi rispetto agli altri operatori, facendo leva sugli aspetti di education e servizio”.

Vendite nei discount in forte crescita
Il canale che quest’anno ha registrato le migliori performance è sicuramente il discount con una crescita del 7,1%, giustificata soprattutto dalla crisi economica che spinge i consumatori verso questa tipologia di canale, non soltanto per le bevande funzionali ma anche per numerose altre categorie merceologiche. Il Super rimane però il canale principe per il settore e raccoglie il 44% delle vendite, superando Iper e discount che si attestano attorno al 17 per cento. “Sicuramente la gdo ha sofferto meno del canale fuori-casa per le problematiche legate alla crisi economica e al calo dei consumi, sopratutto legate a beni e occasioni di consumo ritenute superflue”, analizza Lorenzo Benvegnù, brand manager di Acqua Minerale San Benedetto.
I principali attori del mercato collaborano comunque con la distribuzione affinché sia dato uno spazio più adeguato alle due diverse categorie all’interno del punto vendita e una giusta allocazione tra i diversi segmenti. “Noi individuiamo principalmente tre aree di lavoro – rivelano in Red Bull –: conoscenza della categoria e dei suoi benefici funzionali, da sviluppare con il packaging e con materiali pop dedicati; disponibilità capillare del prodotto grazie agli allargamenti di gamma, multiple placement e consumo refrigerato; visibilità di categoria; nuove frontiere di collaborazione con i retailer”.

Il focus è sul packaging
Le principali novità per questa prima parte del 2013 non riguarderanno tanto nuove tipologie di prodotti, quanto piuttosto un rinnovamento “visivo”. Il 2013 vedrà un restyling della Gatorade Special Edition, ad oggi dedicata a Usain Bolt. I gusti resteranno gli stessi, mentre il packaging subirà un completo rinnovamento, volto a rafforzare il legame tra il prodotto e un pubblico giovane e dinamico, di tendenza e sportivo. A questo progetto si aggiungerà la realizzazione di una nuova piattaforma che integrerà iniziative online e offline con lo scopo di enfatizzare gli aspetti funzionali del prodotto.
Sulle lattine Burn, invece, i consumatori troveranno una grafica dedicata allo snowboard e un pack che pubblicizzerà la possibilità di scaricare contenuti digitali per gli amanti dello sport invernale. Nei mesi di marzo e aprile, inoltre, sarà presente, esclusivamente sul mercato italiano, una promozione su Powerade con attività in store a supporto.
Per Energade in primavera sarà presentata la nuova veste grafica con l’obiettivo di ringiovanirne l’immagine e valorizzare sul pack le proprietà dissetanti del prodotto. Red Bull, infine, presenterà un’interessante novità nel mese di febbraio con un testimonial d’eccezione.