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Aggiornato al: 19 Settembre 2018 11:30
Mercati
Dolci da ricorrenza: gli italiani scelgono la qualità

La scorsa campagna natalizia si è chiusa con una perdita di quasi il 3% a volume, ma con un aumento a valore di oltre il 4%, portando il giro d’affari ad una quota superiore ai 200 milioni di euro; una disparità di risultati dovuta essenzialmente agli aumenti di prezzo, conseguenza delle forti criticità sui mercati delle materie prime (burro e uova prima di tutto). Si sono confermate però le tendenze degli ultimi anni che vedono in positivo i prodotti di alta gamma, con ricette premium e incarti regalo cresciuti di oltre il 15% nei panettoni e addirittura del 20% nei pandoro. Notevole contributo a questa crescita è arrivato dalle private label che presidiano sempre di più questa fascia di mercato.

Risultati natalizi poco soddisfacenti
«Quest’anno – spiega Ugo Di Gennaro, responsabile marketing e comunicazione di Maina - le vendite di ogni singola settimana sono state nettamente inferiori rispetto all’anno precedente, ad eccezione della settimana di Natale che, complice il giorno in più rispetto al 2016, ha performato decisamente meglio (+20%, in termini di peso a volume, anno su anno). Gli andamenti delle vendite a volume sono stati quindi negativi in tutti i segmenti ad eccezione delle specialità (panettoni +5,7% e pandoro +2,9%) e dei segmenti salutistici che però continuano a rappresentare una piccolissima quota del mercato totale».

A Pasqua vincono le uova
Se nel resto del mondo il picco del consumo di cioccolato coincide con la stagione natalizia, in Italia avviene a Pasqua «quando – evidenzia Francesca De Marco, direttore marketing Lindt Italia – il segmento trainante è proprio quello delle uova grandi, dove la nostra azienda si attesta a secondo player di riferimento con una performance molto positiva (+10,8% vendite a valore): oltre due milioni di famiglie scelgono infatti le uova Lindt». Quest’anno Icam ha ampliato l’offerta Pasquale al brand Vanini, lanciando una duplice proposta dedicata a veri intenditori: l’uovo fondente 62% con pera e cannella e fondente 74% con granella di cacao. L’offerta di Pasqua 2018 non ha lasciato a bocca asciutta neanche i più piccoli, veri protagonisti di questa festività a cui l’azienda ha dedicato l’uovo di Pasqua realizzato in licensing con Angry Birds e l’uovo di Pasqua Quercetti, nato dalla collaborazione con lo storico brand specializzato nella realizzazione di giocattoli educativi che per l’occasione sono diventati la sorpresa delle uova Icam.


Novità a tutto cioccolato
Secondo una indagine condotta dal Centro studi CNA il consumo di cioccolato in Italia rispetto al mercato internazionale è più selettivo: il Belpaese predilige prodotti “premium”, vale a dire di qualità/prezzo di fascia alta. Nella prossima campagna Holding Dolciaria Italiana presenterà importanti novità con i suoi due brand: una scatola regalo a forma di ghirlanda natalizia con all’interno praline di cioccolato e una linea di casette natalizie collezionabili (a marchio Sorini).
Per quanto riguarda il brand Feletti, invece, l’azienda amplia la gamma dei gianduiotti con l’introduzione del Gianduiotto Bianco che si affianca al Gianduiotto Classico Azzurro e al Gianduiotto Fondente. Inoltre quest’anno è previsto il lancio del Gianduiotto da un kilogrammo confezionato in un elegante cofanetto regalo con coltello.

I consumatori vogliono leggerezza e gratificazione
I consumatori sono sempre alla ricerca di nuove referenze, gusti e varietà soprattutto quando fanno capo a brand che rappresentano per loro un riferimento nella ricorrenza. «Panarello – racconta la responsabile marketing Chiara Carrara – ha inserito di recente la varietà cioccolato e nocciola del pandolce, che è in assoluto la nostra referenza di riferimento, nella versione bassa riuscendo così a far crescere la categoria e diversificando il portafoglio prodotti». Galup, invece, per il natale 2018 presenterà novità “light”: il comparto benessere – spiega Alberto Mossotto, Direttore Marketing e Commerciale di Galup - è al momento in crescita a tripla cifra: le motivazioni sono da ricercare sia nel trend del momento sia nelle sempre più diffuse esigenze specifiche del consumatore (celiaci, intolleranti al lattosio, etc…). Nell’assortimento del Natale 2018 proponiamo i panettoni integrale, integrale con amarene candite, ai 5 cereali e uvetta e biologico, oltre ai prodotti della linea Oleum (senza grassi animali aggiunti, con olio extra vergine di oliva prodotto in Italia), e della linea Bianca, ovvero senza zuccheri».

Una qualità riconosciuta anche all’estero
A differenza del mercato italiano dove i lievitati da ricorrenza sono suddivisi tra diverse referenze, all’estero le vendite si concentrano per lo più su un solo prodotto che è il panettone tradizionale. «Noi – evidenzia Mossotto di Galup – lavoriamo principalmente con il Nord America, l’Europa, l’Australia e il Giappone. Sono Paesi in cui il panettone italiano è sempre più apprezzato e c’è una grande richiesta». Ma anche il dessert monoporzione, da consumare non solo nelle occasioni speciali o a fine pasto, riscuote un discreto successo come ci conferma Sarah Marengo, marketing officer di Dolceria Alba: «circa il 60% del fatturato è realizzato all’estero. Il mercato principale è quello giapponese che serviamo con continuità dal 2006. Il dessert tradizionale italiano continua a riscoutere grande successo e la sua qualità rimane indiscussa».

Lo scaffale si addolcisce
I player del settore hanno addolcito queste festività con numerose nuove referenze e si preparano a lanciarne altre in vista del prossimo Natale. E’ il caso di Maina, come racconta Di Gennaro, direttore marketing: «il Natale 2018 sarà ricco di novità. Nella linea dei prodotti classici farà il suo ingresso il Panettone Gran Tradizione; la linea Classici con Brio, cioè di quei prodotti a metà strada tra i classici e i farciti, si arricchisce del nuovo Panettone Cereali e Uvetta; per i più golosi, invece, abbiamo arricchito la nostra linea dei prodotti farciti “I Golosoni” con Pandoro Choco Berry che vede l’abbinamento tra gocce di cioccolato fondente e crema ai lamponi».

L’importanza della comunicazione
Le aziende destinano parte delle proprie risorse finanziarie alla realizzazione di campagne e progetti per comunicare con i consumatori, servendosi di media diversi. Lindt Italia investe costantemente in comunicazione, con l’obiettivo di crescere e raccontare i propri valori fondanti: qualità, passione, tradizione «vogliamo diffondere – afferma a questo proposito De Marco – la cultura del cioccolato di qualità e lo facciamo comunicando attraverso tutti i media a nostra disposizione: tv, media relation, pr, digital pr e social». Anche Icam crede fermamente nell’efficacia della comunicazione ed è proprio per questo che sta lavorando allo sviluppo di una nuova piattaforma di e-commerce pensata per mettere a disposizione dei consumatori un’ampia vetrina attraverso la quale vendere e comunicare i prodotti. «Inoltre – aggiunge Giovanni Agostoni, direttore commerciale - per quanto riguarda il brand Vanini, abbiamo in previsione un importante investimento nell’ultimo trimestre dell’anno che vedrà il coinvolgimento di alcune testate generaliste e online».

26 Giugno 2018
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