Maturo, altamente competitivo e frammentato, con la promozionalità che costituisce ancora un aspetto determinante, un consumo pro capite superiore ai 190 litri all’anno e un consumatore sempre più attento al fattore prezzo. Si presenta così il mercato delle acque minerali, con circa 300 differenti marche e un valore superiore a 1,2 miliardi di euro, corrispondenti a circa 5,6 miliardi di litri. Secondo i dati Iri (totale Italia iper+super+libero servizio) relativi all’anno terminante a maggio 2007, il giro d’affari è cresciuto del 7,8% - pari al 5,9% sull’anno progressivo - mentre le vendite a volume hanno registrato un aumento del 6,4%. Osservando un trend di più lungo periodo, si nota come la crescita, sia a volume che a valore, sia stata costante in questi ultimi anni.
Il naturale è il segmento più importante. Rappresenta a volume il oltre il 66% delle vendite totali ed è cresciuto del 7,1%, pari a 270milioni di litri. Una scelta, quella delle acque piatte, dovuta principalmente al fatto che il consumatore si avvicina all’acqua in bottiglia per sostituire quella del rubinetto con un prodotto più sicuro, di qualità superiore e con un alto contenuto di servizio. L’acqua naturale viene inoltre considerata più salutistica e, anche se a volte è frutto di un’informazione sommaria, preferita dal sempre più crescente numero di consumatori alla ricerca di benessere. Osservando i formati, invece, si nota come il maggior contributo alle buone performance della categoria sia apportato dalla bottiglia da 1,5 litri, che cresce del 5,9% a volume. Anche se continuano a essere interessanti le performance della bottiglietta da 0,5 litri, il secondo formato a valore.
Tra i motivi che contribuiscono all’andamento positivo del mercato troviamo l’apertura di nuovi punti vendita - soprattutto nelle regioni centro-meridionali - e le crescenti quote di mercato della distribuzione moderna, che continua a guadagnare sul canale tradizionale. Non va inoltre dimenticato che quello dell’acqua minerale è un mercato fortemente soggetto agli andamenti climatici e che, anche se notevoli spostamenti di volumi si registrano nei picchi di massima, le temperature sopra la media hanno indubbiamente influenzato le vendite.
La promozionalità continua a essere un aspetto determinante per quanto riguarda il canale moderno. “Anche il 2006 ha confermato la tendenza a una forte promozionalità, con una diminuzione dei prezzi. Quest’anno stiamo però assistendo a una crescita del prezzo medio, che ha portato a un incremento a valore un po’ più elevato di quello a volume. Indice di una ritrovata salute del mercato. - dichiara Antonio De Caro, direttore marketing di Ferrarelle. Nell’anno terminante a maggio 2007, infatti, si è registrata una pressione promozionale in volume del 27,2%, con un calo di 1,7 punti percentuali.
Rispetto a molti altri mercati del mondo food, le private label, con una quota a valore del 7,3%, continuano ad avere un peso minore. In ogni caso, focalizzandoci sulle vendite in valore assoluto, registrano una crescita del 6,4%, pari a 5,8 milioni di euro in più rispetto all’anno precedente. Interessante anche l’andamento dei primi prezzi. “Considerando tali brand con un posizionamento di prezzo uguale o inferiore a 70 dell’indice di prezzo medio in volume sulla categoria acqua minerale, - commenta Gianluca Buzzegoli, direttore marketing di Fonti di Vinadio - si osserva che questi coprono il 25% dei volumi di vendita ed esprimono un trend in crescita a volume del 6,8%”.
Tra le criticità del mercato si rileva che, a fronte di una così ampia varietà dell’offerta, il ruolo della marca a volte può risultare un po’ minore rispetto a quello in altri mercati. “Se è vero che gli italiani sono grandi bevitori di acqua in bottiglia, è altrettanto vero che molto spesso non si acquista con le dovute attenzioni al prodotto, che viene troppe volte banalizzato.”, commenta Carlo Pessina, amministratore delegato di Norda.
L’infedeltà al brand sembra infatti contraddistinguere il consumatore moderno, che si orienta fra le marche a disposizione e sa scegliere in funzione del prezzo, riuscendo a trovare un’offerta soddisfacente anche in marche che costano meno e che non conosce molto. E’ infatti sempre più attento alle proposte con i prezzi minori anche se, a livello europeo, l’acqua italiana è già quella con un prezzo più basso. Prendendo infatti in considerazione i diversi canali si registra un prezzo medio a bottiglia di 0,29 euro, contro 0,80 in Inghilterra e 1,90 in Australia.
Mentre metà dei consumatori attua quindi delle scelte in base al gusto e al fattore prezzo, l’altra metà le fa in base alle proposte della marca, che deve quindi investire in modo concreto e massiccio per far percepire al consumatore la differenza rispetto alle altre acque sul mercato. “Emergere in un tale mercato significa allineare tutte le leve del marketing mix e fare in modo che parlino al consumatore in modo coerente. - commenta De Caro - “Occorre rendere, quindi, un brand distintivo attraverso pubblicità, packaging innovativi e promozioni, continuando comunque a puntare sulla coerenza e facendo in modo che nella mente del consumatore, a una determinata marca, corrisponda un beneficio e che la marca possa così contare su un numero stabile di consumatori”.
E le strategie adottate sono diverse per ogni azienda, dalla pubblicità al co-marketing, dal lancio di prodotti funzionali a promozioni e restyling.
Anche se si registra una riduzione del gap con gli altri competitor, Levissima è riuscita a difendersi confermando la leadership a valore con una quota del 13,7%. I volumi stanno ormai raggiungendo il miliardo di litri, con una crescita superiore al 4%. La bottiglia da 1,5 litri è quella con un peso maggiore ma si stanno sviluppando molto bene anche i formati minori, destinati a un consumo on the go.
Tra le ultime novità del brand di SanPellegrino Nestlé Waters ricordiamo Intensamente Frizzante, un’acqua molto frizzante che vuole rispondere alle richieste del mercato - che registra un trend di crescita per questa tipologia - con un’acqua un po’ più frizzante rispetto alle altre in commercio. Levissima Intensamente Frizzante sarà in campagna stampa e affissioni da luglio, il periodo che insieme alle festività natalizie registra il più alto consumo.
“Quello che ci stiamo ponendo come obiettivo è di fare promozioni adatte a supportare il brand, soprattutto attraverso consumer promotion in partnership con la Valtellina, luogo d’origine, mettendo in palio vacanze in montagna. – afferma Daniela Murelli, marketing manager Business Unit Retail SanPellegrino – Oppure attraverso il concorso “Vinci la purezza” che prenderà il via il 9 luglio e dove abbiamo cercato di creare un legame fra Levissima e i luoghi dove l’acqua è protagonista”.
Levissima comunica con tutti i suoi prodotti e i suoi specifici formati dedicati: Issima, con una comunicazione incentrata sui bambini e un sito ad hoc, Sportissima, il formato da 75 cl per gli sportivi, e Easy Cap per un consumo on the go. Su quest’ultimo formato è stata fatta una campagna molto forte su diversi media (radio, internet, free press), un investimento consistente per spiegare la novità e che si tratta di un formato di servizio. Ma l’investimento pubblicitario di Levissima, superiore ai 15 milioni di euro, vede anche il ritorno di Messner nella campagna istituzionale, che dopo una partenza di tre settimane a giugno, tornerà a settembre-ottobre.
Molto focalizzata sui diversi target di riferimento anche San Benedetto, fra i principali player del mercato, che accanto a Libera, dedicata agli sportivi, e a Baby Bottle, per i più piccoli, lo scorso anno ha lanciato Easy. Un innovativo formato da un litro in pet caratterizzato da una pratica presa ergonomica studiato per facilitare il trasporto minimizzando le dimensioni e l’ingombro.
In un mercato così ampio anche quote di mercato piccole possono segnare l’esistenza di un business interessante. Lo confermano Ferrarelle e Vitasnella, con quote rispettivamente del 5,5% e del 3,5%, alle quali corrispondono fatturati elevati. “Abbiamo definito i target e i benefici specifici di Ferrarelle, Vitasnella e Boario - afferma De Caro - i nostri brand di punta, che hanno registrato interessanti risultati”.
Il prodotto più performante è Vitasnella, che cresce da otto anni in modo continuativo. “Da quando è stata ceduta da Danone ha registrato il 31% di fatturato netto di crescita, raddoppiando anche il profitto. - continua De Caro - Ma nel 2007 è stato fatto un lavoro interessante anche su Ferrarelle. Abbiamo realizzato una nuova bottiglia che preserva meglio il prodotto e lanciato l’edizione Platinum, che unisce estetica e funzionalità. Ai nuovi packaging si aggiunge inoltre la campagna pubblicitaria, on air in questi giorni”.
Per il brand Boario si è invece cercato di raccontare la partnership con la squadra dell’Inter, in quanto acqua ufficiale, e con il territorio di origine attraverso una collection con premi relativi alla squadra e alle terme. Obiettivi del gruppo per il 2008 riguardano il consolidamento della crescita, cambiando però business model e cercando di entrare in altri segmenti del beverage.
Anche Fonti di Vinadio presenta dei trend positivi “con crescite del 25,7% a valore e del 24,3% a volume sostenuta da una buona spinta promozionale, da un continuo miglioramento della distribuzione e soprattutto dall’incremento delle vendite di base - commenta Paolo Nocera, direttore commerciale di Fonti di Vinadio -. Stiamo sviluppando nuovi formati e ricerche su materie prime finalizzate alla riduzione dell’impatto eco-ambientale. Attualmente stiamo effettuando dei test con delle bottiglie in pla, un derivato del mais totalmente bio-degradabile in 80 giorni circa, e contiamo di cominciare la distribuzione nei primi mesi del 2008.”
Oltre a Sant’Anna - il prodotto di punta che sviluppa le performance migliori nel formato da 1,5 litri - Fonti di Vinadio ha cominciato a distribuire nell’area Nord ovest il brand Valle Stura, con una politica di every day low price, per presidiare anche la fascia di mercato con un posizionamento di prezzo più basso.
Sempre per il prossimo anno Sant’Anna prevede di proseguire con la pianificazione su quotidiani nazionali e locali, alla quale si aggiungeranno nuove attività di co-marketing. Nessun cambiamento invece per la strategia televisiva, che ha lo scopo di evitare break troppo affollati per favorire investimenti su iniziative speciali.
Norda, altro protagonista del mercato, punta a conquistare nuove posizioni cercando di rafforzare l’immagine positiva del brand nei suoi reali valori di plus, ad esempio il fatto che sono acque di alta montagna e adatte all’alimentazione dei neonati. “Per quanto concerne il canale commerciale iper-super - sostiene Carlo Pessina - le nostre vendite sono cresciute del 2% sul complessivo di venduto di acqua minerale in Italia, con una specifica performance del 13% sull’anno precedente. Parallelamente è cresciuto il peso distributivo Norda, passato in un solo anno dal 30 al 38% complessivo Italia, con un incremento specifico del brand del 26% rispetto all’anno precedente. Un risultato che parte dalla disponibilità di prodotti di alto livello qualitativo e ben distribuiti.”
Per quanto riguarda il canale moderno, spicca la recente decisione di Norda di catalizzare sempre più l’attenzione del pubblico sul brand. “In un mercato inflazionato di etichette è strategico, infatti, rafforzare l’identità e la riconoscibilità del marchio, a partire dalle confezioni. Il restyling delle etichette per le bottiglie in pet delle fonti Daggio, Acquachiara e Ducale mettono ora il brand Norda in primo piano, favorendo il riconoscimento diretto fra acqua, pack e identità aziendale. La fonte di ogni singola acqua continuerà naturalmente a essere indicata in etichetta, ma in una forma che non possa creare fraintendimenti rispetto al brand guida della comunicazione.”, conclude Pessina.
La propositività in pet si è ampliata con le nuove bottiglie da 1,5 e da 0,5 litri, alle quali si è aggiunta quella da due litri. Per rispondere al crescente gradimento del mercato e dei consumatori relativamente all’acqua frizzante, Norda ha introdotto la nuova bottiglia leggermente frizzante da 0,5 litri.
In una precisa logica di dialogo con i consumatori, Norda utilizza in modo sempre più massiccio la comunicazione attraverso i fardelli. Gli stessi messaggi delle campagne pubblicitarie riportate sui fardelli saranno presenti il prossimo anno su stampa quotidiana e periodica, televisione e manifestazioni.
Tra gli ultimi e importanti ingressi nel mondo delle acque minerali ricordiamo Coca Cola che lo scorso maggio, a un anno dall’acquisizione delle Fonti del Vulture, ha dato il via libera al lancio nazionale dell’acqua Lilia. Un’operazione che ha richiesto considerevoli investimenti ed è sostenuta da un’importane campagna pubblicitaria che fino a settembre interesserà tv nazionali, quotidiani e outdoor.
Il naturale è il segmento più importante. Rappresenta a volume il oltre il 66% delle vendite totali ed è cresciuto del 7,1%, pari a 270milioni di litri. Una scelta, quella delle acque piatte, dovuta principalmente al fatto che il consumatore si avvicina all’acqua in bottiglia per sostituire quella del rubinetto con un prodotto più sicuro, di qualità superiore e con un alto contenuto di servizio. L’acqua naturale viene inoltre considerata più salutistica e, anche se a volte è frutto di un’informazione sommaria, preferita dal sempre più crescente numero di consumatori alla ricerca di benessere. Osservando i formati, invece, si nota come il maggior contributo alle buone performance della categoria sia apportato dalla bottiglia da 1,5 litri, che cresce del 5,9% a volume. Anche se continuano a essere interessanti le performance della bottiglietta da 0,5 litri, il secondo formato a valore.
Tra i motivi che contribuiscono all’andamento positivo del mercato troviamo l’apertura di nuovi punti vendita - soprattutto nelle regioni centro-meridionali - e le crescenti quote di mercato della distribuzione moderna, che continua a guadagnare sul canale tradizionale. Non va inoltre dimenticato che quello dell’acqua minerale è un mercato fortemente soggetto agli andamenti climatici e che, anche se notevoli spostamenti di volumi si registrano nei picchi di massima, le temperature sopra la media hanno indubbiamente influenzato le vendite.
La promozionalità continua a essere un aspetto determinante per quanto riguarda il canale moderno. “Anche il 2006 ha confermato la tendenza a una forte promozionalità, con una diminuzione dei prezzi. Quest’anno stiamo però assistendo a una crescita del prezzo medio, che ha portato a un incremento a valore un po’ più elevato di quello a volume. Indice di una ritrovata salute del mercato. - dichiara Antonio De Caro, direttore marketing di Ferrarelle. Nell’anno terminante a maggio 2007, infatti, si è registrata una pressione promozionale in volume del 27,2%, con un calo di 1,7 punti percentuali.
Rispetto a molti altri mercati del mondo food, le private label, con una quota a valore del 7,3%, continuano ad avere un peso minore. In ogni caso, focalizzandoci sulle vendite in valore assoluto, registrano una crescita del 6,4%, pari a 5,8 milioni di euro in più rispetto all’anno precedente. Interessante anche l’andamento dei primi prezzi. “Considerando tali brand con un posizionamento di prezzo uguale o inferiore a 70 dell’indice di prezzo medio in volume sulla categoria acqua minerale, - commenta Gianluca Buzzegoli, direttore marketing di Fonti di Vinadio - si osserva che questi coprono il 25% dei volumi di vendita ed esprimono un trend in crescita a volume del 6,8%”.
Tra le criticità del mercato si rileva che, a fronte di una così ampia varietà dell’offerta, il ruolo della marca a volte può risultare un po’ minore rispetto a quello in altri mercati. “Se è vero che gli italiani sono grandi bevitori di acqua in bottiglia, è altrettanto vero che molto spesso non si acquista con le dovute attenzioni al prodotto, che viene troppe volte banalizzato.”, commenta Carlo Pessina, amministratore delegato di Norda.
L’infedeltà al brand sembra infatti contraddistinguere il consumatore moderno, che si orienta fra le marche a disposizione e sa scegliere in funzione del prezzo, riuscendo a trovare un’offerta soddisfacente anche in marche che costano meno e che non conosce molto. E’ infatti sempre più attento alle proposte con i prezzi minori anche se, a livello europeo, l’acqua italiana è già quella con un prezzo più basso. Prendendo infatti in considerazione i diversi canali si registra un prezzo medio a bottiglia di 0,29 euro, contro 0,80 in Inghilterra e 1,90 in Australia.
Mentre metà dei consumatori attua quindi delle scelte in base al gusto e al fattore prezzo, l’altra metà le fa in base alle proposte della marca, che deve quindi investire in modo concreto e massiccio per far percepire al consumatore la differenza rispetto alle altre acque sul mercato. “Emergere in un tale mercato significa allineare tutte le leve del marketing mix e fare in modo che parlino al consumatore in modo coerente. - commenta De Caro - “Occorre rendere, quindi, un brand distintivo attraverso pubblicità, packaging innovativi e promozioni, continuando comunque a puntare sulla coerenza e facendo in modo che nella mente del consumatore, a una determinata marca, corrisponda un beneficio e che la marca possa così contare su un numero stabile di consumatori”.
E le strategie adottate sono diverse per ogni azienda, dalla pubblicità al co-marketing, dal lancio di prodotti funzionali a promozioni e restyling.
Anche se si registra una riduzione del gap con gli altri competitor, Levissima è riuscita a difendersi confermando la leadership a valore con una quota del 13,7%. I volumi stanno ormai raggiungendo il miliardo di litri, con una crescita superiore al 4%. La bottiglia da 1,5 litri è quella con un peso maggiore ma si stanno sviluppando molto bene anche i formati minori, destinati a un consumo on the go.
Tra le ultime novità del brand di SanPellegrino Nestlé Waters ricordiamo Intensamente Frizzante, un’acqua molto frizzante che vuole rispondere alle richieste del mercato - che registra un trend di crescita per questa tipologia - con un’acqua un po’ più frizzante rispetto alle altre in commercio. Levissima Intensamente Frizzante sarà in campagna stampa e affissioni da luglio, il periodo che insieme alle festività natalizie registra il più alto consumo.
“Quello che ci stiamo ponendo come obiettivo è di fare promozioni adatte a supportare il brand, soprattutto attraverso consumer promotion in partnership con la Valtellina, luogo d’origine, mettendo in palio vacanze in montagna. – afferma Daniela Murelli, marketing manager Business Unit Retail SanPellegrino – Oppure attraverso il concorso “Vinci la purezza” che prenderà il via il 9 luglio e dove abbiamo cercato di creare un legame fra Levissima e i luoghi dove l’acqua è protagonista”.
Levissima comunica con tutti i suoi prodotti e i suoi specifici formati dedicati: Issima, con una comunicazione incentrata sui bambini e un sito ad hoc, Sportissima, il formato da 75 cl per gli sportivi, e Easy Cap per un consumo on the go. Su quest’ultimo formato è stata fatta una campagna molto forte su diversi media (radio, internet, free press), un investimento consistente per spiegare la novità e che si tratta di un formato di servizio. Ma l’investimento pubblicitario di Levissima, superiore ai 15 milioni di euro, vede anche il ritorno di Messner nella campagna istituzionale, che dopo una partenza di tre settimane a giugno, tornerà a settembre-ottobre.
Molto focalizzata sui diversi target di riferimento anche San Benedetto, fra i principali player del mercato, che accanto a Libera, dedicata agli sportivi, e a Baby Bottle, per i più piccoli, lo scorso anno ha lanciato Easy. Un innovativo formato da un litro in pet caratterizzato da una pratica presa ergonomica studiato per facilitare il trasporto minimizzando le dimensioni e l’ingombro.
In un mercato così ampio anche quote di mercato piccole possono segnare l’esistenza di un business interessante. Lo confermano Ferrarelle e Vitasnella, con quote rispettivamente del 5,5% e del 3,5%, alle quali corrispondono fatturati elevati. “Abbiamo definito i target e i benefici specifici di Ferrarelle, Vitasnella e Boario - afferma De Caro - i nostri brand di punta, che hanno registrato interessanti risultati”.
Il prodotto più performante è Vitasnella, che cresce da otto anni in modo continuativo. “Da quando è stata ceduta da Danone ha registrato il 31% di fatturato netto di crescita, raddoppiando anche il profitto. - continua De Caro - Ma nel 2007 è stato fatto un lavoro interessante anche su Ferrarelle. Abbiamo realizzato una nuova bottiglia che preserva meglio il prodotto e lanciato l’edizione Platinum, che unisce estetica e funzionalità. Ai nuovi packaging si aggiunge inoltre la campagna pubblicitaria, on air in questi giorni”.
Per il brand Boario si è invece cercato di raccontare la partnership con la squadra dell’Inter, in quanto acqua ufficiale, e con il territorio di origine attraverso una collection con premi relativi alla squadra e alle terme. Obiettivi del gruppo per il 2008 riguardano il consolidamento della crescita, cambiando però business model e cercando di entrare in altri segmenti del beverage.
Anche Fonti di Vinadio presenta dei trend positivi “con crescite del 25,7% a valore e del 24,3% a volume sostenuta da una buona spinta promozionale, da un continuo miglioramento della distribuzione e soprattutto dall’incremento delle vendite di base - commenta Paolo Nocera, direttore commerciale di Fonti di Vinadio -. Stiamo sviluppando nuovi formati e ricerche su materie prime finalizzate alla riduzione dell’impatto eco-ambientale. Attualmente stiamo effettuando dei test con delle bottiglie in pla, un derivato del mais totalmente bio-degradabile in 80 giorni circa, e contiamo di cominciare la distribuzione nei primi mesi del 2008.”
Oltre a Sant’Anna - il prodotto di punta che sviluppa le performance migliori nel formato da 1,5 litri - Fonti di Vinadio ha cominciato a distribuire nell’area Nord ovest il brand Valle Stura, con una politica di every day low price, per presidiare anche la fascia di mercato con un posizionamento di prezzo più basso.
Sempre per il prossimo anno Sant’Anna prevede di proseguire con la pianificazione su quotidiani nazionali e locali, alla quale si aggiungeranno nuove attività di co-marketing. Nessun cambiamento invece per la strategia televisiva, che ha lo scopo di evitare break troppo affollati per favorire investimenti su iniziative speciali.
Norda, altro protagonista del mercato, punta a conquistare nuove posizioni cercando di rafforzare l’immagine positiva del brand nei suoi reali valori di plus, ad esempio il fatto che sono acque di alta montagna e adatte all’alimentazione dei neonati. “Per quanto concerne il canale commerciale iper-super - sostiene Carlo Pessina - le nostre vendite sono cresciute del 2% sul complessivo di venduto di acqua minerale in Italia, con una specifica performance del 13% sull’anno precedente. Parallelamente è cresciuto il peso distributivo Norda, passato in un solo anno dal 30 al 38% complessivo Italia, con un incremento specifico del brand del 26% rispetto all’anno precedente. Un risultato che parte dalla disponibilità di prodotti di alto livello qualitativo e ben distribuiti.”
Per quanto riguarda il canale moderno, spicca la recente decisione di Norda di catalizzare sempre più l’attenzione del pubblico sul brand. “In un mercato inflazionato di etichette è strategico, infatti, rafforzare l’identità e la riconoscibilità del marchio, a partire dalle confezioni. Il restyling delle etichette per le bottiglie in pet delle fonti Daggio, Acquachiara e Ducale mettono ora il brand Norda in primo piano, favorendo il riconoscimento diretto fra acqua, pack e identità aziendale. La fonte di ogni singola acqua continuerà naturalmente a essere indicata in etichetta, ma in una forma che non possa creare fraintendimenti rispetto al brand guida della comunicazione.”, conclude Pessina.
La propositività in pet si è ampliata con le nuove bottiglie da 1,5 e da 0,5 litri, alle quali si è aggiunta quella da due litri. Per rispondere al crescente gradimento del mercato e dei consumatori relativamente all’acqua frizzante, Norda ha introdotto la nuova bottiglia leggermente frizzante da 0,5 litri.
In una precisa logica di dialogo con i consumatori, Norda utilizza in modo sempre più massiccio la comunicazione attraverso i fardelli. Gli stessi messaggi delle campagne pubblicitarie riportate sui fardelli saranno presenti il prossimo anno su stampa quotidiana e periodica, televisione e manifestazioni.
Tra gli ultimi e importanti ingressi nel mondo delle acque minerali ricordiamo Coca Cola che lo scorso maggio, a un anno dall’acquisizione delle Fonti del Vulture, ha dato il via libera al lancio nazionale dell’acqua Lilia. Un’operazione che ha richiesto considerevoli investimenti ed è sostenuta da un’importane campagna pubblicitaria che fino a settembre interesserà tv nazionali, quotidiani e outdoor.
