Loading...
Aggiornato al: 17 Ottobre 2018 12:30
Intervista
Valsoia: la ricetta di una leadership che (r)esiste da 25 anni

L'azienda è nata 25 anni fa con una mission ben precisa: offrire prodotti a base vegetale per rispondere alla domanda di chi, per intolleranza o scelta salutista, vuole seguire una dieta vegetale. Nel tempo ha sviluppato una gamma di prodotti in grado di accompagnare il consumatore lungo tutti i momenti della giornata, dalla colazione alla cena. Abbiamo chiesto all'ad Andrea Panzani di raccontarci su cosa sta lavorando il leader di un comparto che negli ultimi anni è in forte crescita.

Dott. Panzani, lei dirige un’azienda che, in tempi decisamente non sospetti, ha associato l’alimentazione al concetto di salute e benessere inaugurando la categoria dei prodotti “free from”, che attualmente segna una crescita a due cifre anno su anno. Potremmo sintetizzare la ricetta del successo di Valsoia in un mix di capacità innovativa e vision lungimirante?
Valsoia nasce nel 1990 dalla idea del suo fondatore di sfruttare le elevate proprietà nutrizionali della soia per offrire una seria risposta dietetico-alimentare alla crescente domanda di salute e benessere. La nostra missione ed il continuativo successo nel tempo, derivano dalla capacità di coprire bisogni funzionali con prodotti alternativi vegetali garantiti da una Marca leader, di grande reputazione, come Valsoia. La ricetta del nostro successo è pertanto certamente da ricercare nell’ambito di un mix equilibrato di innovazione funzionale e Marca, Valsoia, forte di un posizionamento distintivo creato e cresciuto con oltre 25 anni di investimenti in comunicazione.
Da molti anni Valsoia è per il consumatore sinonimo di grande marca della alimentazione salutistica ed ha potuto pertanto ampliare la sua offerta a molte basi vegetali oltre alla soia.

Quanto fattura attualmente l’azienda?
Attualmente l’Azienda fattura poco più di 110 milioni di euro

L’export che peso specifico ha? Ci sono paesi in cui non siete ancora presenti e che vorreste penetrare?
Abbiamo iniziato il processo di internazionalizzazione solo da qualche anno. Attualmente l’export vale un 5-6% del totale fatturato ma se ci focalizziamo sulla linea gelati, quella che maggiormente utilizziamo per penetrare i mercati esteri, il peso relativo dell’internazionale sul totale gelato supera il 23% ed è in forte crescita.
La nostra politica verso l’internazionalizzazione è la ricerca di Paesi potenziali per un processo di brand building. Abbiamo pertanto molti Paesi ancora da approcciare ma stiamo lavorando per priorità. Ad oggi siamo comunque presenti in oltre 10.000 supermercati all’estero.
In alcuni Paesi europei con un buon livello di distribuzione ponderata raggiunta, così come negli USA, stiamo già effettuando i primi investimenti in Consumer Marketing.
Approcciamo comunque sempre partendo dal posizionamento della Brand per poi scegliere il modello distributivo ottimale in funzione delle caratteristiche del Paese di riferimento.

Valsoia opera, da leader, in un segmento che sta andando molto bene: come valutate lo spazio e l’attenzione che la grande distribuzione riserva ai prodotti salutistici?
Vorrei intanto precisare che il mercato salutistico delle alternative vegetali, secondo le ultime indicazioni della Nielsen, ha interrotto la sua crescita ed in particolare molti tra i segmenti dove noi operiamo risultano addirittura negativi negli ultimi 6 mesi. L’eccezionale sviluppo dei nostri mercati dovuto ad una forte crescita del target di consumatori negli anni 2014-2015 ha portato un eccessivo incremento nel numero dei concorrenti e delle SKU a scaffale. Questo sta accadendo dalla fine del 2015 ed ha generato molta confusione e difficoltà di interpretazione dell’offerta da parte di un consumatore spesso nuovo per il settore. La prova inoltre di nuovi prodotti spesso non all’altezza organoletticamente unitamente a marche non credibili in un mercato funzionale salutistico sta generando una emorragia di consumatori con la conseguente diminuzione dei consumi.

Il vostro è un mercato ancora relativamente piccolo ma sempre più affollato e promozionato. Una situazione molto diversa rispetto a 25 anni fa…quali sono le problematiche maggiori che riscontrate oggi?
Come dicevamo pocanzi il principale problema oggi è nell’eccesso di offerta che ha avuto più l’obiettivo di stupire con novità fine a se stesse o me too, piuttosto che gestire un graduale ed utile up-grading della categoria nel rispetto dei bisogni di un consumatore evoluto ed esigente che pretende credibilità e garanzia di Marca. Non è un mercato che necessita di forti promozioni ed anzi il posizionamento premium che Valsoia interpreta da sempre, è una caratteristica apprezzata dallo stesso core target che è poco propenso alla ricerca della convenienza. All’opposto, quello che stiamo leggendo come derivata dall’eccesso di offerta è una riduzione del prezzo medio al consumo, sia every day che promozionale, nel tentativo di fare ruotare ciò che per proprie caratteristiche è condannato all’insuccesso in un serio mercato salutistico.
Suggeriamo pertanto con determinazione, ormai da almeno un anno, una decisa revisione delle categorie a beneficio sia del consumatore, dei retailers, dei prodotti di Marca e delle PL, presenti oggi sul mercato. Cominciamo oggi a vedere le prime revisioni in tal senso dai partner della distribuzione più evoluti e ci auguriamo che il processo di razionalizzazione prosegua con velocità.

Da subito Valsoia ha avuto l’idea di proporre un portafoglio allargato (che è anche un forte punto di differenza rispetto ai competitor che coprono un solo segmento) presidiando tutti i momenti di consumo: Quanto investite in ricerca e sviluppo?
È vero, la nostra Marca è, probabilmente oggi unica al mondo, capace di coprire dalla prima colazione al dopo cena e quindi ogni momento importante di consumo.
Siamo pertanto sostenitori e portatori di un progetto alimentare alternativo ai prodotti tradizionali di cui non vogliamo essere un “fake”. Siamo posizionati come alternativa funzionale di marca salutista credibile per chi necessita di assolvere a questi bisogni. Investiamo pertanto con continuità ingenti budget in ricerca e sviluppo sia per migliorare la nostra qualità percepita sia in nuovi prodotti capaci di coprire momenti di consumo ancora ad oggi non soddisfatti dalla nostra offerta.

Quanto investite in comunicazione e quali canali prediligete?
Investiamo da 25 anni quasi il 10% in comunicazione e Consumer Marketing. Prediligiamo i mezzi istituzionali, realmente brand builder, quali la televisione. Abbiamo tuttavia in Italia e soprattutto all’estero mezzi flanker capaci di supportare la comunicazione istituzionale con azioni tattiche che trovano espressione nell’ambito dei mezzi social e below the line.

Per crescere, le acquisizioni sono una tappa obbligata. Ne avete già realizzate diverse, ce ne sono altre all’orizzonte?
Nel nostro modello di business oltre alla crescita per innovazione ed internazionalizzazione lo sviluppo per acquisizioni rappresenta sicuramente uno degli asset primari di crescita prospettica sia in Italia che all’estero. Dopo la Santa Rosa abbiamo acquisito a fine 2017 la Marca Diete.Tic, leader nel segmento liquido dei sostitutivi dello zucchero e prima SKU nel ranking decrescente delle singole SKU nel totale mercato degli edulcoranti (liquido, solido e polvere). Dietetic ci sta dando grandi soddisfazioni dimostrando ottime performance sia a volume che a valore supportate da una forte fedeltà alla Marca da parte del suo consumatore. Continueremo a svilupparlo ulteriormente con importanti investimenti in advertising e Consumer Marketing. Tornando alla sua domanda siamo pertanto continuativamente alla ricerca di Marche interessanti per allargare il nostro Portfolio di Marche sia in Italia che all’estero. Seguiamo anche in questo caso un processo ordinato che rispetta dei criteri di selezione molto rigidi e coerenti con le politiche ed il posizionamento del nostro Gruppo.

17 Luglio 2018
Articoli Correlati