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Aggiornato al: 21 Novembre 2017 12:43
Intervista
Stefano Di Bella: 'Dmo cresce grazie alla sua multicanalità'

Sorta, nel suo nucleo iniziale, nel 1950 su iniziativa della famiglia Celeghin, che tuttora la controlla al 100%, Dmo Spa (Dettaglio moderno organizzato) con sede a Pernumia, in provincia di Padova, è oggi un’importante costellazione di 407 negozi con oltre 1.800 dipendenti.

Possiede e sviluppa 3 insegne: Isola dei Tesori, 144 punti di vendita di articoli per animali da compagnia, Beauty Star (profumeria e cura persona, 62 Pdv), 194 Caddy’s, che offrono un vasto assortimento di prodotti di marca a prezzi convenienti per il personal care e l’igiene degli ambienti. Aggiungiamo altri 7 Caddy’s Maxistore. Dmo – che alligna sia negozi di proprietà che in franchising - è molto forte sia sul versante dei brand, che su quello delle marche private e opera in mercati dinamici, per un fatturato 2016 di 288 milioni (+7% sul 2015). La previsione dei ricavi 2017 è di circa 310.

Un successo, anche prospettico, sul quale Distribuzione Moderna ha fatto il punto con il direttore generale, Stefano Di Bella.

Qual è il vostro profilo attuale?

Dmo è nata come retailer multi insegna e quindi rimarrà tale. Lo sviluppo dei 3 marchi deve restare armonioso, anche se il settore pet ha una marginalità in proporzione più elevata rispetto alla media del grocery. Nei prodotti per animali abbiamo oggi una solidissima seconda posizione e un primato sul versante della ricchezza dell’assortimento, un assortimento che vogliamo spostare nella direzione del premium price. In ogni caso, in fatto di margini, il nostro fiore all’occhiello è Beauty Star, insegna al momento più concentrata al Centro Nord.

Parliamo di sviluppi…

Nel 2015 abbiamo avviato il programma ‘Le 500 Porte’ con l’obiettivo, al 2020, di arrivare, appunto, a 500 negozi. Il target prevede 200 petstore, 200 Caddy’s e 100 Beauty Star. Sempre due anni fa abbiamo deciso un piano marketing per rilanciare l’immagine del gruppo e, nel 2016, abbiamo lavorato ai nuovi format. Il 2017 è l’anno dei primi risultati. Del resto la nostra è un’azienda molto sana, con un fatturato previsto di 305-310 milioni di euro e un Ebitda dell’8-10 per cento, che si conferma leggermente superiore a un modesto livello di indebitamento. Molto significativo della volontà di sviluppo è che la proprietà reinvesta sempre in azienda il 90 per cento degli utili. Così è stato varato, con mezzi propri, un importante investimento sul sistema informativo della sede centrale, che ora si avvale di Sap, per il ciclo passivo, e di Mercy, per quello commerciale. Per la logistica interna siamo passati a Xpo, uno dei maggiori operatori internazionali, mentre nelle risorse umane abbiamo assunto, per la sede, 40 persone, arrivando a un totale di 120.

Quali marchi vi danno maggiori soddisfazioni?

Potrei dire tutti. Comunque, al momento, le catene che stanno crescendo maggiormente sono ‘Isola dei Tesori’, grazie alle numerose nuove aperture e alle pochissime chiusure, e Caddy’s, dove invece il saldo chiusure/opening è meno evidente, in quanto stiamo razionalizzando la rete in modo più marcato. Per questa insegna le nuove aperture sono attestate su dimensioni medie maggiori e con format che salgono dai 300 mq del passato agli attuali 700 circa. Caddy’s rappresenta il 50% dei nostri ricavi, mentre un altro 40% è costituito dai petshop. Beauty Star dal canto suo, ha un peso molto minore, ma è caratterizzato da una redditività nettamente più elevata.

Il piano ‘500 Porte’ subirà variazioni?

Il piano funziona, ma è in fase aggiornamento, e avrà target di arrivo diversi al 2021. Questo perché il mercato cambia rapidamente e la densità dei negozi nei nostri due rami di business, pet e drug, è in netto aumento anche per quanto riguarda i competitor. Nel primo segmento, inoltre, abbiamo tutti osservato l’ingresso di vari operatori della Gdo, con proprie catene specializzate. La nostra strategia va dunque nella direzione dell’arricchimento dell’offerta con parecchi servizi, come toelettatura e consulenza veterinaria, mentre nel beauty entreranno a breve trucco, cosmesi, cura capelli e occhi. Abbiamo anche in mente di debuttare in un settore ben al riparo dall’e-commerce, magari nella ristorazione veloce, dallo street food alla caffetteria. Il food, se food sarà, verrà gestito internamente anche nella produzione, con un taglio rigorosamente italiano.

Altre novità?

Non mancheranno. Infatti stiamo pensando a un’altra catena monomarca: in questa direzione abbiamo acquisito il brand di parafarmacia ‘Essere e Benessere’ – con 3 negozi ancora operativi - e vogliamo rivitalizzarlo, già dal 2018, con un primo punto vendita di nuova concezione, che rappresenti il modello italiano dei prodotti salutari e salutistici. Altra prospettiva concreta è l’estero, con particolare riguardo alle nazioni vicine, come Svizzera, Francia e Austria.

Non è troppo complesso gestire 3 insegne e 2 comparti tanto diversi?

La nostra complessità ha un grado decisamente inferiore alla scala dei vantaggi, a partire da una più marcata suddivisione del rischio. È anche in questo modo che riusciamo ad avere fatturati sempre in buon equilibrio e con una costante evoluzione nel tempo. Quasi inutile dire che molte funzioni, non specifiche, sono centralizzate, dal sistema informatico, alla logistica, all’addestramento del personale, alla progettazione dei negozi. La sinergia davvero cruciale è però nella forza di espansione, garantita da tre insegne che possono fare gioco di squadra e, per esempio, entrare, in tutto, on in parte, nei centri commerciali.

Concludiamo con la vostra visione del canale Internet…

Come retailer fisico dobbiamo innanzitutto salvaguardare il punto vendita, dove oggi è più che mai necessario assicurare un’esperienza di acquisto originale e sempre al massimo livello, anche grazie ai molti servizi al cliente. Ma il servizio presuppone, appunto, l’integrazione con il digitale: un numero crescente di consumatori vuole comprare su Internet e avere la consegna a casa. Del resto l’e-commerce completa il commercio, visto che nessun distributore potrà mai coprire ogni località del Paese. Sono già attive, da luglio, le due piattaforme online di prova di ‘Isola dei Tesori’ e ‘Caddy’s’. Già l’anno prossimo partiremo con il negozio virtuale e, per questo, abbiamo acquisito la maggioranza assoluta della nostra società trentina di e-commerce, Digital Integrity – presto dmo.it -, passando dal 30 al 60 per cento del capitale.

01 Novembre 2017
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