Oreo, il “biscotto preferito dal latte”, è la marca di biscotti più venduta al mondo e leader di mercato in numerosissimi paesi. Da qualche mese, grazie a Saiwa, è presente anche in Italia. Ma solo ora si appresta a essere lanciato in grande stile dall’azienda del Gruppo Kraft Foods attraverso una importante campagna pubblicitaria. La redazione di DM ne ha parlato con Alessandro Chiarelli, marketing manager di Saiwa.
Avete da poco presentato ufficialmente Oreo, ma in Italia è in commercio già da diversi mesi: come mai?
Sì, abbiamo iniziato la distribuzione dall’ultimo trimestre del 2007, ma il vero e proprio lancio lo stiamo facendo ora in quanto è ora sufficientemente distribuito. Oggi abbiamo infatti una presenza sullo scaffale che è in linea con i nostri obiettivi e con le capacità di reperimento del consumatore, quindi siamo pronti per essere facilmente reperibili, anche nel mercato italiano. Il budget per il lancio è stato di 5 milioni di euro, un grande investimento in quanto una marca che è affermata nel mondo deve avere degli investimenti adeguati per entrare nel mercato di un nuovo paese.
Quali sono i mezzi di comunicazione che userete per far conoscere al grande pubblico questo prodotto?
Soprattutto la tv. Poi naturalmente la stampa e anche il web, con banner su MSN e Virgilio.
Entità del budget pubblicitario?
E’ un dato riservato. Ma si tratta di un investimento ingente, commisurato all’importanza del marchio.
Avete in programma anche attività di marketing su cui punterete all’interno del punto vendita?
Il punto vendita ha un ruolo fondamentale, la maggior parte degli acquisti non sono quelli segnati sulla lista della spesa ma vengono decisi all’interno del negozio e rappresentano il cosiddetto acquisto ad impulso. Infatti il messaggio che diamo a livello di comunicazione è di tipo emozionale. D’altra parte, un prodotto che viene acquistato di impulso, come è potenzialmente Oreo, deve essere oggetto di esposizione preferenziale. Questo vuol dire che in fase di lancio bisogna farsi notare, Noi abbiamo mirato al colore della confezione in modo da attirare l’attenzione delle mamme. Vuol dire inoltre investire in spazi extra display, rotair, espositori, facendo ricorso anche a hostess e attività di merchandising per attirare il più possibile l’attenzione delle consumatrici. La fase di lancio, inoltre, potrà essere supportata con un coinvolgimento ludico attraverso regali che possono avere a che fare con il back to school, con la cartoleria da scuola, per far vivere al bambino l’indipendenza giocosa. Questo potrebbe essere un programma da prendere in considerazione per puntare anche sulla comunicazione nei prossimi anni.
La distribuzione come ha accolto questa serie di attività e le iniziative del lancio del prodotto?
La distribuzione conosce il brand Oreo a livello internazionale ed ha accolto questo prodotto in maniera aperta, curiosa. Ci stiamo proponendo con degli investimenti rilevanti per cui in questo momento stiamo portando avanti in maniera efficace il nostro piano di acquisto di tutto quello che è necessario per mettere in posizione preferenziale Oreo, nella fase di lancio.
Quali gli obiettivi di breve e medio periodo? Intendete diventare leader anche nel mercato italiano?
Noi siamo ambiziosi nel proporre un consumo nuovo agli italiani e alle mamme in modo che possano offrirlo all’interno della loro famiglia. Oreo è molto più di un biscotto, per cui non vogliamo fare competizione, l’uno contro l’altro nei biscotti. Il nostro obiettivo è di allargare il consumo del prodotto e per far questo intendiamo puntare sul latte, che è l’elemento nuovo e differenziante, senza pensare a giochi competitivi.
Avete da poco presentato ufficialmente Oreo, ma in Italia è in commercio già da diversi mesi: come mai?
Sì, abbiamo iniziato la distribuzione dall’ultimo trimestre del 2007, ma il vero e proprio lancio lo stiamo facendo ora in quanto è ora sufficientemente distribuito. Oggi abbiamo infatti una presenza sullo scaffale che è in linea con i nostri obiettivi e con le capacità di reperimento del consumatore, quindi siamo pronti per essere facilmente reperibili, anche nel mercato italiano. Il budget per il lancio è stato di 5 milioni di euro, un grande investimento in quanto una marca che è affermata nel mondo deve avere degli investimenti adeguati per entrare nel mercato di un nuovo paese.
Quali sono i mezzi di comunicazione che userete per far conoscere al grande pubblico questo prodotto?
Soprattutto la tv. Poi naturalmente la stampa e anche il web, con banner su MSN e Virgilio.
Entità del budget pubblicitario?
E’ un dato riservato. Ma si tratta di un investimento ingente, commisurato all’importanza del marchio.
Avete in programma anche attività di marketing su cui punterete all’interno del punto vendita?
Il punto vendita ha un ruolo fondamentale, la maggior parte degli acquisti non sono quelli segnati sulla lista della spesa ma vengono decisi all’interno del negozio e rappresentano il cosiddetto acquisto ad impulso. Infatti il messaggio che diamo a livello di comunicazione è di tipo emozionale. D’altra parte, un prodotto che viene acquistato di impulso, come è potenzialmente Oreo, deve essere oggetto di esposizione preferenziale. Questo vuol dire che in fase di lancio bisogna farsi notare, Noi abbiamo mirato al colore della confezione in modo da attirare l’attenzione delle mamme. Vuol dire inoltre investire in spazi extra display, rotair, espositori, facendo ricorso anche a hostess e attività di merchandising per attirare il più possibile l’attenzione delle consumatrici. La fase di lancio, inoltre, potrà essere supportata con un coinvolgimento ludico attraverso regali che possono avere a che fare con il back to school, con la cartoleria da scuola, per far vivere al bambino l’indipendenza giocosa. Questo potrebbe essere un programma da prendere in considerazione per puntare anche sulla comunicazione nei prossimi anni.
La distribuzione come ha accolto questa serie di attività e le iniziative del lancio del prodotto?
La distribuzione conosce il brand Oreo a livello internazionale ed ha accolto questo prodotto in maniera aperta, curiosa. Ci stiamo proponendo con degli investimenti rilevanti per cui in questo momento stiamo portando avanti in maniera efficace il nostro piano di acquisto di tutto quello che è necessario per mettere in posizione preferenziale Oreo, nella fase di lancio.
Quali gli obiettivi di breve e medio periodo? Intendete diventare leader anche nel mercato italiano?
Noi siamo ambiziosi nel proporre un consumo nuovo agli italiani e alle mamme in modo che possano offrirlo all’interno della loro famiglia. Oreo è molto più di un biscotto, per cui non vogliamo fare competizione, l’uno contro l’altro nei biscotti. Il nostro obiettivo è di allargare il consumo del prodotto e per far questo intendiamo puntare sul latte, che è l’elemento nuovo e differenziante, senza pensare a giochi competitivi.
