Mentadent festeggia quest’anno il suo trentesimo anniversario. Distribuzione Moderna ha incontrato Alberto Macciani, responsabile marketing Home e Personal Care Unilever, per parlare dei successi di Mentadent e del settore personal care di Unilever.
30 anni fa siete entrati in un mercato difficile, dominato da poche marche molto importanti. Quali sono stati i fattori di successo che vi hanno portato a essere uno dei marchi più riconosciuti e affermati?
Io credo che un fattore molto forte di successo sia stato la consistenza del messaggio. Mentadent da tanti anni parla di prevenzione e non di cura: vuole dare un messaggio positivo. L’uso del dentifricio permette di evitare problemi futuri. Si tratta di un approccio sdrammatizzante e abbastanza positivo, che ha avuto successo con i consumatori, con il famoso claim: “Prevenire è meglio che curare”. Oggi stiamo lanciando la campagna “sorrisi migliori”. L’oral care è sicuramente un mercato problematico: ha delle maggiori connotazioni di importanza rispetto ad altri mercati del personal care, perché con la salute non si può scherzare. Abbiamo però sempre deciso di affrontare questa serietà con un approccio sdrammatizzante. Altro fattore fondamentale è la qualità. Teniamo molto alla sensorialità dei nostri prodotti. Spesso si pensa al dentifricio come a una semplice pasta bianca. Noi abbiamo sempre voluto fare delle cose diverse per dare benefici diversi e rendere lavarsi i denti un po’ più piacevole, perché è molto importante. Se c’è un terzo motivo, è la forte attenzione che Mentadent ha dato all’aspetto della prevenzione, con il Mese della Prevenzione Dentale e con le visite gratuite. Noi vendiamo i prodotti, facendo quindi una piccola parte del lavoro. Il resto del lavoro è appannaggio di dentisti e igienisti, con cui cerchiamo la collaborazione più totale. Negli anni abbiamo permesso a milioni di famiglie di fare visite gratuite e di capire che una visita permette di evitare tanti problemi in futuro.
Qual è la vostra quota di mercato oggi?
Noi siamo leader di mercato sia nei dentifrici che negli spazzolini. Nel mercato degli spazzolini abbiamo più di dieci punti di differenza rispetto al nostro primo competitor. Nel mercato dei dentifrici abbiamo la leadership, ma con una distanza minore dai follower.
Come Unilever avete intenzione di espandervi ulteriormente all’interno del personal care?
Abbiamo appena completato il lancio di Axe deodorante, una marca che avevamo un po’ dimenticato negli anni e che abbiamo ripreso per il target di ragazzi giovani. Al momento non abbiamo intenzione di allargarci in altri segmenti, ma vogliamo crescere dove siamo già presenti.
Nel settore cura per capelli state proponendo qualche novità o promuovendo qualche iniziativa?
Abbiamo appena lanciato per Sunsilk lo shampoo Sciolti e Fluenti, che è in campagna pubblicitaria e in activation, con l’operazione Acconciatour che sta girando l’Italia. Un altro lancio ha riguardato la nuova variante di Clear, che – oltre a combattere la forfora, come tutti i prodotti della linea - previene la caduta dei capelli dovuta a rottura ed è quindi importante anche per il target giovane.
Quanta importanza date al canale moderno rispetto a quello tradizionale?
Per noi sono entrambi fondamentali: dal punto di vista delle vendite, il canale tradizionale veicola il 40% e il moderno il 60%. I nostri prodotti devono essere capillari, cioè devono essere distribuiti dappertutto. Abbiamo notato che nessuna strategia funziona se si esclude uno dei due canali.
Cosa caratterizza la vostra offerta alla distribuzione?
Quello che fa la differenza è offrire dei prodotti che siano veramente migliori degli altri o quanto meno diversi. Essere sempre i migliori è difficile, perché i competitor sono fortissimi, ma cerchiamo di offrire qualcosa di diverso. Sicuramente anche il supporto pubblicitario è importante, così come il supporto sul punto vendita. Dal punto di vista della distribuzione è fondamentale che il prodotto crei traffico e molti dei nostri prodotti sono utilizzati per far sì che le persone si muovano nel punto vendita in maniera più efficace.
30 anni fa siete entrati in un mercato difficile, dominato da poche marche molto importanti. Quali sono stati i fattori di successo che vi hanno portato a essere uno dei marchi più riconosciuti e affermati?
Io credo che un fattore molto forte di successo sia stato la consistenza del messaggio. Mentadent da tanti anni parla di prevenzione e non di cura: vuole dare un messaggio positivo. L’uso del dentifricio permette di evitare problemi futuri. Si tratta di un approccio sdrammatizzante e abbastanza positivo, che ha avuto successo con i consumatori, con il famoso claim: “Prevenire è meglio che curare”. Oggi stiamo lanciando la campagna “sorrisi migliori”. L’oral care è sicuramente un mercato problematico: ha delle maggiori connotazioni di importanza rispetto ad altri mercati del personal care, perché con la salute non si può scherzare. Abbiamo però sempre deciso di affrontare questa serietà con un approccio sdrammatizzante. Altro fattore fondamentale è la qualità. Teniamo molto alla sensorialità dei nostri prodotti. Spesso si pensa al dentifricio come a una semplice pasta bianca. Noi abbiamo sempre voluto fare delle cose diverse per dare benefici diversi e rendere lavarsi i denti un po’ più piacevole, perché è molto importante. Se c’è un terzo motivo, è la forte attenzione che Mentadent ha dato all’aspetto della prevenzione, con il Mese della Prevenzione Dentale e con le visite gratuite. Noi vendiamo i prodotti, facendo quindi una piccola parte del lavoro. Il resto del lavoro è appannaggio di dentisti e igienisti, con cui cerchiamo la collaborazione più totale. Negli anni abbiamo permesso a milioni di famiglie di fare visite gratuite e di capire che una visita permette di evitare tanti problemi in futuro.
Qual è la vostra quota di mercato oggi?
Noi siamo leader di mercato sia nei dentifrici che negli spazzolini. Nel mercato degli spazzolini abbiamo più di dieci punti di differenza rispetto al nostro primo competitor. Nel mercato dei dentifrici abbiamo la leadership, ma con una distanza minore dai follower.
Come Unilever avete intenzione di espandervi ulteriormente all’interno del personal care?
Abbiamo appena completato il lancio di Axe deodorante, una marca che avevamo un po’ dimenticato negli anni e che abbiamo ripreso per il target di ragazzi giovani. Al momento non abbiamo intenzione di allargarci in altri segmenti, ma vogliamo crescere dove siamo già presenti.
Nel settore cura per capelli state proponendo qualche novità o promuovendo qualche iniziativa?
Abbiamo appena lanciato per Sunsilk lo shampoo Sciolti e Fluenti, che è in campagna pubblicitaria e in activation, con l’operazione Acconciatour che sta girando l’Italia. Un altro lancio ha riguardato la nuova variante di Clear, che – oltre a combattere la forfora, come tutti i prodotti della linea - previene la caduta dei capelli dovuta a rottura ed è quindi importante anche per il target giovane.
Quanta importanza date al canale moderno rispetto a quello tradizionale?
Per noi sono entrambi fondamentali: dal punto di vista delle vendite, il canale tradizionale veicola il 40% e il moderno il 60%. I nostri prodotti devono essere capillari, cioè devono essere distribuiti dappertutto. Abbiamo notato che nessuna strategia funziona se si esclude uno dei due canali.
Cosa caratterizza la vostra offerta alla distribuzione?
Quello che fa la differenza è offrire dei prodotti che siano veramente migliori degli altri o quanto meno diversi. Essere sempre i migliori è difficile, perché i competitor sono fortissimi, ma cerchiamo di offrire qualcosa di diverso. Sicuramente anche il supporto pubblicitario è importante, così come il supporto sul punto vendita. Dal punto di vista della distribuzione è fondamentale che il prodotto crei traffico e molti dei nostri prodotti sono utilizzati per far sì che le persone si muovano nel punto vendita in maniera più efficace.
