La joint venture europea tra Lactalis e Nestlé nell’ambito dei prodotti ultra freschi - operativa in Italia dal 1 gennaio del 2007 - ha permesso di sfruttare al meglio l’expertise di Lactalis nell’industria lattiero-casearia e la forza dei marchi Nestlé, per favorire al massimo la crescita nel mercato dell’ultrafresco. Il rilancio del marchio Galbi, una delle più recenti iniziative di LNPF Italia, e un bilancio del primo anno di attività sono stati i principali temi affrontati dalla redazione di Distribuzione Moderna con Thomas Ludsteck, amministratore delegato Lactalis Nestlé Prodotti Freschi Italia.
A un anno dalla nascita di Lactalis Nestlè Prodotti Freschi Italia, quali sono stati i risultati ottenuti e quali gli obiettivi ancora da raggiungere?
I punti di forza del Gruppo Lactalis – l'efficienza produttiva e la competenza nella supply chain del latte, sia nell’acquisto che nel processo industriale – sono entrati in perfetta sinergia con la forza del portafoglio dei marchi Nestlé, la sua expertise nel marketing e la sua rete di ricerca e sviluppo di eccellenza mondiale. Il quasi contemporaneo perfezionamento dell’acquisto di Galbani, leader in Italia nel mercato dei prodotti lattiero-caseari, da parte del Gruppo Lactalis ha reso possibile affidare a LNPF - Lactalis Nestlé Prodotti Freschi Italia la gestione del rilancio dello storico marchio Galbi nel settore dei dessert freschi, con un nuovo posizionamento e una nuova gamma di dessert, con ricette rivisitate, nuovi prodotti e una varietà di gusti capace di rispondere ai desideri di tutta la famiglia. Dunque possiamo dire che la forza, i valori e la notorietà dei nostri marchi, assieme all’efficacia della nostra strategia focalizzata su segmenti e marchi forti, ci hanno permesso di raggiungere ottimi risultati. Ancor più rilevanti se si pensa alle difficoltà del contesto europeo, in particolare del mercato dell’industria lattiero-casearia segnata dalla crescita dei costi legati alle materie prime, con conseguente impennata dei prezzi, e dalle tensioni sui trasporti che hanno avuto un’esplosione a fine anno. I primi risultati della joint venture tra Lactalis e Nestlé, dunque, sono molto positivi: il nostro fatturato è cresciuto del 5% rispetto al 2006 (fonte: Nielsen Tot Italia no discount, anno terminante al 16 dicembre 2007 - senza Galbi). Con il rilancio del marchio Galbi nell’ultrafresco puntiamo a rendere ancora più dinamico il mercato dei dessert freschi che è ancora da sviluppare sia in termini di penetrazione (solo il 55% delle famiglie italiane acquista dessert freschi) che di volumi (il segmento dessert rappresenta solo il 7% dei volumi dell’ultrafresco rispetto a una media europea del 20%).
Qual è la vostra posizione nel mercato europeo dei prodotti freschi a base latte? E in Italia?
LNPF - Lactalis Nestlé Prodotti Freschi Italia si colloca oggi come il terzo player del segmento ultrafresco, con una quota di mercato pari all’8% a valore (fonte: Nielsen Tot Italia no discount, anno terminante al 16 dicembre 2007 - senza Galbi) sia in Italia che per il totale Europa. In Italia, con il rilancio di Galbi, l'obiettivo per i prossimi tre anni è quello di accrescere la quota nel mercato dei dessert freschi, pari ora a circa il 4%, per diventare un attore leader di questo segmento con una quota del 15 %, confrontandoci con Danone (Danette, oggi al 25%), Cameo e Muller.
Può parlarmi del nuovo posizionamento del brand Galbi, degli obiettivi e delle strategie?
Il rilancio di Galbi intende valorizzare al meglio tutti i valori e le potenzialità del marchio, da oltre 40 anni sinonimo di dessert di qualità, così da guadagnare una posizione significativa nel comparto dei dessert freschi, mercato ad oggi ancora da sviluppare in Italia ma che, se osserviamo il contesto europeo, possiede ancora tantissime potenzialità di crescita. Il nuovo posizionamento, infatti, affianca ai valori storici del marchio Galbi - affidabilità e qualità in particolare - una dimensione emotiva e psicologica che ben risponde alle aspettative dei consumatori italiani che, concedendosi un dessert, cercano anche una dolce pausa di buonumore. La strategia ha visto la rivisitazione del suo posizionamento, un importante ritorno in comunicazione - dopo quasi 15 anni di assenza in tv per il suo prodotto storico, il budino - e una rivisitazione delle ricette articolata sia sul rinnovamento di quelle esistenti sia su un importante piano d’innovazione reso possibile dal notevole avanzamento tecnologico che Nestlé possiede oggi a livello europeo rispetto ai suoi competitor. Come prima tappa della nostra politica di innovazione, infatti, è stata lanciata a fine 2007 la Delicata panna cotta caratterizzata da uno strato di caramello o di vellutato cioccolato, con una consistenza densa e cremosa. Con la sua gamma, quindi, Galbi vuole essere la marca ideale per tutti i “dolci momenti” della famiglia, per trasmettere a giovani e adulti, con la sua dolcezza e morbidezza, la voglia di sorridere e il piacere del buonumore.
Sono previsti investimenti in comunicazione per sostenere le nuove linee?
Il progetto sarà sostenuto da una campagna televisiva firmata 1861 United, vincitrice di una gara a cui avevano partecipato anche Bcube – che ha seguito il lancio delle Ricodelizie - e Ogilvy, agenzia di riferimento per i marchi Lactalis Nestlé dell'ultrafresco. In onda da fine gennaio 2008 sulle principali televisioni generaliste e satellitari, la campagna è pianificata da Vizeum, che detiene l'incarico per tutti i brand del Gruppo. L'idea creativa al centro degli spot, riassunta dal claim “La dolcezza porta dolcezza”, è in linea con il nuovo posizionamento e verterà su un ideale “circolo del buonumore” che scaturisce “inevitabilmente” dalla degustazione di un morbido e goloso budino al cioccolato Galbi. Il budget dedicato al rilancio sarà di circa 2 – 3 milioni di euro, in linea con il valore totale degli investimenti in televisione da parte del mercato dei dessert ultrafreschi.
A un anno dalla nascita di Lactalis Nestlè Prodotti Freschi Italia, quali sono stati i risultati ottenuti e quali gli obiettivi ancora da raggiungere?
I punti di forza del Gruppo Lactalis – l'efficienza produttiva e la competenza nella supply chain del latte, sia nell’acquisto che nel processo industriale – sono entrati in perfetta sinergia con la forza del portafoglio dei marchi Nestlé, la sua expertise nel marketing e la sua rete di ricerca e sviluppo di eccellenza mondiale. Il quasi contemporaneo perfezionamento dell’acquisto di Galbani, leader in Italia nel mercato dei prodotti lattiero-caseari, da parte del Gruppo Lactalis ha reso possibile affidare a LNPF - Lactalis Nestlé Prodotti Freschi Italia la gestione del rilancio dello storico marchio Galbi nel settore dei dessert freschi, con un nuovo posizionamento e una nuova gamma di dessert, con ricette rivisitate, nuovi prodotti e una varietà di gusti capace di rispondere ai desideri di tutta la famiglia. Dunque possiamo dire che la forza, i valori e la notorietà dei nostri marchi, assieme all’efficacia della nostra strategia focalizzata su segmenti e marchi forti, ci hanno permesso di raggiungere ottimi risultati. Ancor più rilevanti se si pensa alle difficoltà del contesto europeo, in particolare del mercato dell’industria lattiero-casearia segnata dalla crescita dei costi legati alle materie prime, con conseguente impennata dei prezzi, e dalle tensioni sui trasporti che hanno avuto un’esplosione a fine anno. I primi risultati della joint venture tra Lactalis e Nestlé, dunque, sono molto positivi: il nostro fatturato è cresciuto del 5% rispetto al 2006 (fonte: Nielsen Tot Italia no discount, anno terminante al 16 dicembre 2007 - senza Galbi). Con il rilancio del marchio Galbi nell’ultrafresco puntiamo a rendere ancora più dinamico il mercato dei dessert freschi che è ancora da sviluppare sia in termini di penetrazione (solo il 55% delle famiglie italiane acquista dessert freschi) che di volumi (il segmento dessert rappresenta solo il 7% dei volumi dell’ultrafresco rispetto a una media europea del 20%).
Qual è la vostra posizione nel mercato europeo dei prodotti freschi a base latte? E in Italia?
LNPF - Lactalis Nestlé Prodotti Freschi Italia si colloca oggi come il terzo player del segmento ultrafresco, con una quota di mercato pari all’8% a valore (fonte: Nielsen Tot Italia no discount, anno terminante al 16 dicembre 2007 - senza Galbi) sia in Italia che per il totale Europa. In Italia, con il rilancio di Galbi, l'obiettivo per i prossimi tre anni è quello di accrescere la quota nel mercato dei dessert freschi, pari ora a circa il 4%, per diventare un attore leader di questo segmento con una quota del 15 %, confrontandoci con Danone (Danette, oggi al 25%), Cameo e Muller.
Può parlarmi del nuovo posizionamento del brand Galbi, degli obiettivi e delle strategie?
Il rilancio di Galbi intende valorizzare al meglio tutti i valori e le potenzialità del marchio, da oltre 40 anni sinonimo di dessert di qualità, così da guadagnare una posizione significativa nel comparto dei dessert freschi, mercato ad oggi ancora da sviluppare in Italia ma che, se osserviamo il contesto europeo, possiede ancora tantissime potenzialità di crescita. Il nuovo posizionamento, infatti, affianca ai valori storici del marchio Galbi - affidabilità e qualità in particolare - una dimensione emotiva e psicologica che ben risponde alle aspettative dei consumatori italiani che, concedendosi un dessert, cercano anche una dolce pausa di buonumore. La strategia ha visto la rivisitazione del suo posizionamento, un importante ritorno in comunicazione - dopo quasi 15 anni di assenza in tv per il suo prodotto storico, il budino - e una rivisitazione delle ricette articolata sia sul rinnovamento di quelle esistenti sia su un importante piano d’innovazione reso possibile dal notevole avanzamento tecnologico che Nestlé possiede oggi a livello europeo rispetto ai suoi competitor. Come prima tappa della nostra politica di innovazione, infatti, è stata lanciata a fine 2007 la Delicata panna cotta caratterizzata da uno strato di caramello o di vellutato cioccolato, con una consistenza densa e cremosa. Con la sua gamma, quindi, Galbi vuole essere la marca ideale per tutti i “dolci momenti” della famiglia, per trasmettere a giovani e adulti, con la sua dolcezza e morbidezza, la voglia di sorridere e il piacere del buonumore.
Sono previsti investimenti in comunicazione per sostenere le nuove linee?
Il progetto sarà sostenuto da una campagna televisiva firmata 1861 United, vincitrice di una gara a cui avevano partecipato anche Bcube – che ha seguito il lancio delle Ricodelizie - e Ogilvy, agenzia di riferimento per i marchi Lactalis Nestlé dell'ultrafresco. In onda da fine gennaio 2008 sulle principali televisioni generaliste e satellitari, la campagna è pianificata da Vizeum, che detiene l'incarico per tutti i brand del Gruppo. L'idea creativa al centro degli spot, riassunta dal claim “La dolcezza porta dolcezza”, è in linea con il nuovo posizionamento e verterà su un ideale “circolo del buonumore” che scaturisce “inevitabilmente” dalla degustazione di un morbido e goloso budino al cioccolato Galbi. Il budget dedicato al rilancio sarà di circa 2 – 3 milioni di euro, in linea con il valore totale degli investimenti in televisione da parte del mercato dei dessert ultrafreschi.
