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Aggiornato al: 19 Ottobre 2017 14:30
Intervista
Gianmaria Balducci, Cefla: "L'evoluzione del Pdv dipende dall'online"

Cefla di Imola è nota ai nostri lettori soprattutto per la sua divisione Shopfitting, che come dice il termine inglese, si occupa esattamente di questo: adattare i negozi ai tempi, portando, negli allestimenti il suo fortissimo know how progettuale. Ma è una realtà ben più estesa e che affianca il cliente attraverso altre 4 business unit diverse: Cefla Finishing, leader nella verniciatura, decorazione, stampa digitale del legno e dei suoi derivati, Cefla Impianti, che progetta, realizza e gestisce sistemi complessi, studiati per il comfort indoor e per l’efficienza energetica, Cefla Medical Equipment, partner globale dell’odontoiatria – settore in grande sviluppo con le nuove catene di cliniche dentali - e C-Led, fortemente orientata all’innovazione e allo sviluppo di tecnologie Led per conto delle aziende che operano nell’illuminazione pubblica, visual merchandising e interior design. Cefla costituisce, per noi di DM, un osservatorio privilegiato su come si sviluppano, i moderni punti vendita. Su queste direzioni evolutive, fondamentali, ci siamo confrontati con il presidente, Gianmaria Balducci.

L'ultimo bilancio è stato un record oltre che la celebrazione di 85 anni di lavoro. All'interno dei dati che importanza rivestono i clienti della Gdo italiana e internazionale?

Il bilancio 2016, con un fatturato di 468 milioni, ha inaugurato nel migliore dei modi i festeggiamenti per l’85° di Cefla. Abbiamo registrato una crescita del 5,5% rispetto all’anno precedente, che a sua volta rappresentava un record storico per il nostro gruppo. Un volume che si deve prevalentemente ai mercati internazionali e che vede tutte le nostre 5 business unit protagoniste e fortemente orientate all’innovazione, a cominciare da Cefla Medical Equipment. Il settore riferito alla Gdo è presidiato da Cefla Shopfitting e contribuisce alla nostra performance con circa 90 milioni di ricavi, di cui, grosso modo, il 50% in Italia e il rimanente all’estero.

Secondo lei oggi è più innovativa, dal punto di vista dell'arredamento, delle attrezzature del punto vendita e delle soluzioni, la grande distribuzione alimentare, il vasto gruppo delle catene non alimentari, o l'altrettanto importante mondo delle catene di negozi non food, come pronto moda, profumerie, articoli sportivi e altro?

Tutto parte dalla digitalizzazione in atto. I più esposti alla crescita dell’online risultano essere settori come il multimedia e il brico. Un po’ meno il fashion, per il quale è ancora molto forte il richiamo dello shopping fisico, in negozio, con i camerini prova. Per conseguenza, a parte qualche eccezione, rileviamo una maggiore attività nel fronteggiare l’online da chi opera nel non-food. Va però detto che il food si sta muovendo per evolvere a livello di concept, come abbiamo visto con l’effetto ‘gourmet’ degli ultimi anni e con il momento di grande rinnovamento che sta vivendo l’ortofrutta. L’ondata gourmet ha visto anche l’inserimento di punti di ristoro nei punti vendita. Aggiungo che c’è una maggiore attenzione all’illuminazione e alle tecnologie della comunicazione anche nell’ambito della farmacia.

Quali sono le innovazioni più richieste sia a livello decorativo che tecnico? Immagino, dopo le sue parole, che prevalgano integrazioni con 'oggetti digitali', ma soprattutto soluzioni orientate al risparmio energetico e all'eco compatibilità....

Mentre fino a qualche anno fa nel mondo retail tutti i brand cercavano spazi in cui aprire punti vendita, oggi il ruolo del negozio fisico è in discussione. Il consumatore sempre più si rivolge all’online, ritenendolo più conveniente e più comodo in termini di tempo, a sostanziale parità di servizio ricevuto durante l’acquisto. Il negozio sarà sempre più allineato all’online. Se il commercio rimanesse così, come lo si è strutturato fino a ieri, a parte qualche eccezione, favorirebbe sempre più il business digitale. Non a caso tutti stanno cercando di muoversi per inquadrare il futuro e garantire un ruolo importante al punto di vendita. Non è più un mistero per nessuno che il consumatore, prima di recarsi in negozio, passa dal Web: dunque il retailer deve muoversi in modo coerente nei due ambienti. Questo significa cambiare le organizzazioni e comporta l’evoluzione della nostra azienda, che forniva strutture per la vendita e che oggi, come Cefla, è anche fornitore di idee, attraverso retail design, soluzioni di illuminazione e di visual merchanising avanzate, che proponiamo con la nostra Business unit C-Led, e di tecnologie a supporto della vendita e della formazione.

Ma non trova che ci sia una certa ossessione tecnologica?

Assolutamente no. Le tecnologie sono, come ho detto, importantissime e si inseriscono nella progettazione del cosiddetto negozio del futuro, che si basa su punti fondamentali quali l’assortimento e il format, tra loro interconnessi, poiché l’uno dipende dall’altro in termini di progettualità e di flessibilità, nonché di servizio e consulenza all’acquisto. La formazione del personale di vendita è fondamentale per il rapporto con un consumatore che molto spesso, lo ribadisco, arriva già ben preparato sull’acquisto e che cerca un interlocutore più esperto, o necessita di un orientamento per districarsi da un eccesso di informazioni, ricevute o acquisite. La tecnologia, in questo senso, è un grande supporto al servizio, un supporto che può essere diretto ai clienti fidelizzati, o a beneficio del personale di tutta la rete di vendita, per renderlo sempre reattivo e informato in tempo reale su tutto il network.

L’esperienza dell’acquisto in negozio ha ancora il valore che le si attribuiva fino a ieri?

È decisiva. Andare in negozio, vedere e toccare il prodotto è ancora il non plus ultra. Se però io consumatore devo muovermi nel traffico e recarmi in un luogo in cui non ricevo assistenza o un adeguato servizio, non vivo una bella esperienza, non condivido conoscenze e non vengo coinvolto prima, durante o dopo la semplice transazione economica, ecco che inizio a preferire l’e-commerce. Una buona integrazione tra negozio fisico e online ci consente anche di limitare l’assortimento in esposizione, usando la superficie di vendita come shoow-room e luogo di approfondimento e di contatto visivo e sensoriale, utilizzando invece il web per ampliare la possibilità di scelta all’interno della gamma. Qui le tecnologie di proximity marketing, su cui Cefla punta molto e per le quali stiamo chiudendo importanti contratti in Italia e all’estero, possono giocare un ruolo nucleare.

Per la sua esperienza, come presidente di un gruppo diffuso a livello internazionale, quali sono oggi le nazioni che guidano l'innovazione dei punti di vendita e come definirebbe il ruolo dell'Italia in questo ambito?

Le nazioni da cui arrivano i trend più innovativi restano ancora gli Stati Uniti, la Francia, la Gran Bretagna e la Germania. Sainsbury's sperimentava il proximity marketing 3 anni prima che se ne cominciasse a parlare nel nostro Paese. A livello italiano permane la difficoltà di fare sistema ma, certo, nel campo del retail design e della creatività comunicativa, abbiamo anche noi dei punti di eccellenza.

Può raccontarci, in chisura, un paio di storie di successo nel mondo della Gdo o, comunque, nel campo delle realizzazioni significative come, per esempio, il market Chef Express, presso l'area a ponte di Novara e il progetto ShopApp?

La collaborazione continuativa con Chef Express per l’allestimento degli store nelle aree di servizio autostradali è un esempio di come Cefla Shopfitting e la controllata Zenith Shop Design costituiscano un laboratorio creativo, partner ideale per leggere e anticipare i trend in ambito retail e grande distribuzione. Grazie a una continua ricerca a contatto con il mercato siamo in grado di coniugare innovazione, ergonomia, funzionalità e soluzioni di proximity marketing.
Fra queste soluzioni c’è anche ShopApp, che ha ricevuto il Retail Institute Award Italy e che testimonia la volontà strategica di sviluppare un retail design in cui si integrano le nuove tecnologie, in modo da offrire al cliente, in fase di progettazione del punto vendita, una proposta in linea con la necessità di trasformare il negozio fisico in un ambiente accattivante di shopping experience. Con questa tecnologia il retailer può attuare azioni di cross-selling, gamification, di fidelizzazione del cliente. L’utente della ShopApp potrà ottenere in tempo reale preziosi contenuti sulle caratteristiche del prodotto, anche grazie alla realtà aumentata, offerte personalizzate, e ricevere coinvolgenti proposte di intrattenimento. Il retailer può così disporre di uno strumento di forte differenziazione per i punti vendita, integrando le sue politiche di proximity marketing, con una soluzione tecnologica di semplice gestione.

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