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Aggiornato al: 19 Ottobre 2019 16:00
Intervista
Giovanni Ferrari: marchio ed export sono il mix di crescita

Con origini che risalgono al 1823 e al talento di Peppino Rossi e di suo nipote, Silvio Ferrari, Ferrari Giovanni Spa è oggi un primario operatore del mondo caseario, con un fatturato 2018 di 121,5 milioni di euro in crescita, per i prodotti a marchio ‘Ferrari’, del 6,4% a volume e del 6,9% in valore sul 2017.
L’azienda dispone di due unità produttive (una a Ossago Lodigiano e una a Fontevivo di Parma), due caseifici e alligna un assortimento di Grana Padano, segmento in cui è leader, Parmigiano Reggiano e altre specialità confezionate in grattugiati freschi (tra cui GranMix), spicchi, fette, scaglie e bocconcini.
Dal 2001 l'azienda ha implementato un sistema di tracciabilità e rintracciabilità informatizzato, che permette di risalire dalla porzione alla materia prima utilizzata e viceversa.
L'evoluzione generazionale d'impresa prosegue negli anni con Silvia (a capo del marketing), Laura (amministratore delegato) e Claudia Ferrari (responsabile sviluppo tecnico e produttivo).
Nel 2018 ha fatto il suo ingresso il
Managing Director, Massimo Estrinelli, top manager con una vasta formazione nell'alimentare, settore dove ha ricoperto, fra l’altro il ruolo di managing director della divisione meals di Mondelez International Italia e Grecia. Le attuali direttrici strategiche sono due: ulteriore rafforzamento del brand sul mercato interno ed espansione estera, come ci racconta lo stesso Estrinelli.

Come definirebbe Ferrari?

Ferrari è un perfetto esempio della capacità di combinare tradizione e innovazione. L’azienda, che ha quasi 200 anni, è stata infatti in grado, dall’inizio degli anni Ottanta, di cambiare completamente, inventando, grazie al genio di Giovanni Ferrari, oggi novantenne, un nuovo segmento: quello dei formaggi confezionati e grattugiati freschi destinati alla Gdo. Questo ha trasformato la società da un caseificio a una grande azienda. Così oggi operiamo su tutto il mercato nazionale e su 15 Paesi nel mondo, facendo della qualità il nostro punto di forza. A questo aggiungo la capillarità verso il retail moderno, nostro canale principale, con una presenza sia nei gruppi di livello nazionale, sia in quelli regionali.

Altri canali oltre alla Gdo?

Stiamo formulando alcuni progetti per il food service, ma non è ancora, per noi, un canale fondamentale. In questo caso, infatti, spesso il brand viene messo in secondo piano, causando un appiattimento di valore. Diverso il discorso del normal trade, raggiunto con una rete di agenti, ma evidentemente più complicato e meno potenziale della Dmo.

E le private label?

Come altre aziende di marca siamo presenti anche in questo business. Penso che si possano stipulare accordi interessanti con alcuni retailer, in una chiave di collaborazione reciproca. Tuttavia, il tema del valore rimane rilevante e le Mdd svolgono un ruolo complementare rispetto al nostro marchio.

Come valorizzate il vostro brand?

Il nostro compito è di garantire che il nome Ferrari porti qualità nelle case dei consumatori. Ciò presuppone un lavoro su tutta la filiera, a partire dai caseifici. Dove la produzione non è diretta esiste, naturalmente, un forte controllo e una forte selezione, condotte da nostri esperti, su tutte le forme in ingresso. Tale attività, seguita poi dalla maturazione, è parte integrante del nostro lavoro sulla marca, per poi arrivare al packaging che, per noi, è un elemento di servizio e valore: basti pensare a tutto il segmento dei grattugiati freschi, dove i pack richiudibili sono garanzia di freschezza, durata e minori sprechi. Inoltre, per mantenere la brand equity, svolgiamo operazioni a tema. Per esempio, durante il periodo natalizio, mettiamo sul mercato ‘confezioni degustazione’ – tris di formaggi, o assiette di parmigiano reggiano, o di grana padano - che sposano in modo ottimale qualità e tradizione italiana. Elemento importante in tutto questo è la comunicazione, che ha visto l’azienda lanciare, quest’anno, la nuova campagna su GranMix il ‘Mixologo’, creata da Leo Burnett e destinata al canale televisivo e a quello digitale. L’impegno nell’adv, specie sul nostro prodotto più distintivo, continuerà nei prossimi anni.

Aggiungiamo qualche osservazione sulla qualità…

Devo sottolineare che siamo leader nel Grana Padano. In tale caso il 25% delle vendite relative a questo pregiato prodotto sono di Grana Padano Riserva, una quota molto più elevata della media del mercato. Ferrari, nel Parmigiano, è il secondo operatore e ha deciso di puntare in modo forte sul Prodotto di Montagna, marchio identificativo di qualità riconosciuto dal Mipaaft da febbraio 2018. Il nostro Parmigiano Reggiano prodotto di montagna è ottenuto dai due caseifici di proprietà, in Valsporzana e a Bedonia, nell’Alta Valtaro. Dunque, ai prodotti a larga diffusione e di qualità, aggiungiamo le nicchie di tipo premium. Inoltre, da sempre, siamo un punto di riferimento nel segmento dell’Emmentaler Dop, che è prodotto in esclusiva per Ferrari da due caseifici svizzeri. Per l’ennesima volta, nel 2019, il nostro Emmentaler ha vinto due medaglie per la qualità, argento e oro, assegnate dal Consorzio Emmentaler Switzerland. Aggiungo che, durante l’International Cheese Award 2018 di Nantwich (Uk), abbiamo riportato l’oro per il miglior Grana Padano Riserva e nel World Cheese Award di Bergen (Norvegia) un altro oro per il miglior Parmigiano Reggiano 30 mesi. Inoltre, Ferrari ha organizzato, il 2 aprile, un importante evento a Milano dove ha assegnato un premio a sorpresa all’Azienda Agricola Ancelotti di Melegari (Parma), allevatore di mucche da latte coperto da numerose certificazioni, per avere ottenuto l’importante riconoscimento di prima stalla italiana per il benessere animale. Ancelotti è il nostro primo fornitore di latte per il Parmigiano Reggiano di montagna prodotto a Bedonia.

E a proposito di GranMix?

È il nostro prodotto di punta, realizzato secondo la ricetta originale di Giovanni Ferrari, che mixando formaggi di qualità come Grana Padano, Emmentaler Svizzero e Parmigiano Reggiano, ci premette di offrire un prodotto dal gusto unico e distintivo, che arricchisce ogni piatto. La rilevanza di GranMix ci consente di proporre ricette che accompagnano molteplici preparazioni, dai primi piatti ai secondi e contorni, dando luogo a declinazioni come GranMix al Pecorino e GranMix Mozzarella e Provolone. Abbiamo creato, come ho detto, una nuova campagna pubblicitaria e ridisegnato tutti i packaging. Del resto il mercato dei grattugiati ha ancora molte soddisfazioni da darci.

Passiamo all’export: quanto è importante?

Nel 2018 le vendite oltre confine hanno raggiunto il 18% del fatturato, in crescita rispetto al 2017. Già nel 2019 dovremmo passare al 20%, per poi incrementare fino a un 30 per cento. Ritengo che l’export sia un driver importante, e lo è già stato lo scorso anno, quando abbiamo cominciato a delineare una strategia più forte su questo versante. La variazione oltre confine è stata del 6%, ma se consideriamo solo i prodotti a marchio Ferrari l’aumento si piazza sul 13%, con un picco del 19% in Germania, nostro primo mercato, dove siamo diventati leader nei formaggi duri italiani. Molto rilevante è poi la Francia, che sarà per noi il Paese chiave dello sviluppo 2019. Lavoriamo inoltre in Sud America, India e, notizia freschissima, in Cina, con investimenti preparatori allo sviluppo futuro.

E per il mercato interno?

L’Italia rimane fondamentale e qui stiamo lavorando, con investimenti importanti, all’ulteriore potenziamento del brand Ferrari. Del resto, guardando i dati 2018 del settore caseario, si scopre che, fra le prime 10 aziende del comparto, solo due, tra cui Ferrari, si sono dimostrate in crescita anche in volume, oltre che, evidentemente, in valore.

30 Giugno 2019
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