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Aggiornato al: 17 Agosto 2018 10:00
Intervista
Conad, le strategie oltre le cifre: la parola a Francesco Avanzini

Dopo gli eccezionali risultati del 2017 - il fatturato della rete di vendita è cresciuto del 4,9% rispetto al 2016, attestandosi a 13 miliardi di euro, con un trend in costante salita dal 2007 - e l’annuncio di un piano industriale triennale da 1.280 milioni di euro, Conad riconferma il proprio dinamismo. A spiegarlo a Distribuzione Moderna, è il direttore commerciale del gruppo, Francesco Avanzini.

Nei primi 5 mesi dell’anno abbiamo registrato una variazione positiva del 4,2% in tutte le aree del Paese rispetto alla contrazione dell’1,7% del mercato (Iri Iper+Super). La crescita è generalizzata a tutti i comparti ed è guidata dal largo consumo confezionato: unica eccezione è il general merchandise che, pur perdendo meno del mercato, registra un trend negativo. Per costruire il futuro, abbiamo lavorato alla conferma dei pilastri del nostro piano industriale: convenienza, distintività e fidelizzazione. Faremo evolvere ancora il nostro approccio, arricchendo i contenuti dei singoli negozi e agendo sulle leve dell’assortimento, del posizionamento di prezzo, del piano promozionale e della strategia di relazione con i clienti, che prevede, a supporto, adv e digital. Crediamo che questo impegno rappresenti il vero lavoro che dobbiamo fare per essere competitivi e performanti, in un panorama distributivo che si sta sempre più concentrando e che sta aumentando la competizione tra le differenti insegne nei diversi canali distributivi.

Come si spiega questo successo?

Il nostro lavoro si basa su una pianificazione strategica e su un piano d’azione conseguente. I risultati ottenuti ci dicono che abbiamo i format distributivi che servono in questo momento, in cui si premia una spesa di maggiore prossimità. Li abbiamo riempiti dei giusti contenuti in termini di assortimento e di piano promozionale per soddisfare la convenienza, che è sempre più un driver di acquisto; la nostra marca cresce molto di più del mercato; il programma di comunicazione e relazione con i clienti ci fa recitare un ruolo da leader di investimento nella Gdo alimentare e guida il continuo rafforzamento dell’immagine e della notorietà di insegna. Per crescere servono idee chiare e capacità di azione e questo, noi di Conad, lo abbiamo dimostrato non solo nel corso di questo 2018, ma negli ultimi 14 anni.

Nel mondo Conad quali sono i format a più alta crescita?

Nel corso del 2018 tutti i nostri format distributivi sono in crescita di fatturato e aumentano sia le presenze, sia l’entità dello scontrino medio. I negozi più dinamici sono comunque Conad Superstore e Conad (supermercati, ndr.), ma va citata anche la performance di Conad City (prossimità) e di Conad Ipermercati, questi ultimi in netta controtendenza rispetto ai dati di mercato. Vanno anche citate le significative crescite dei nostri concept specializzati, che comprendono Parafarmacie e PetStore, a testimonianza del fatto che un’offerta mirata e profonda, se corredata da una valida politica di convenienza, viene premiata.

Diamo le cifre chiave della private label…

Dai risultati emerge che nel 2017 la quota di mercato della marca Conad è arrivata a toccare il traguardo del 28,4%, guadagnando 1,3 punti rispetto al 2016, contro il 19,4% della media Italia, dunque con 9 punti di maggiore incidenza (Iri canale supermercati). Nel corso del 2018, a giugno, il divario si è ulteriormente ampliato e, nel valore progressivo da gennaio, ha raggiunto la quota del 29,6% contro il 20,2% nazionale.

A cosa attribuisce questi dati?

La crescita della nostra marca è frutto di un robusto impegno strategico e di una grande capacità di azione. Tante linee in costante evoluzione per rispondere alle molteplici esigenze dei clienti, sostenute da tre pilastri imprescindibili: innovazione, qualità, sicurezza. Sono questi i tratti distintivi che hanno consentito alla marca Conad di conquistare la fiducia dei consumatori italiani e di raggiungere la leadership. Lo abbiamo fatto partendo dalla convinzione che lo sviluppo della nostra marca passa dall’incremento del valore complessivo della nostra offerta, agendo quindi sull’assortimento per attribuire un ruolo strategico alla marca stessa sia in termini di crescita delle vendite, sia della marginalità complessiva. Un secondo punto fondamentale è stato poi il grande lavoro di consumer marketing legato al branding della marca, allo sviluppo del piano di innovazione e di rinnovamento, per soddisfare meglio i bisogni dei clienti adeguando il livello di qualità intrinseca e percepita dei nostri prodotti. Questo lavoro ci ha consentito di coprire adeguatamente tutti i bisogni anche in chiave competitiva all’interno delle singole categorie merceologiche.

Innovazione della Mdd. Parliamone…

Il nostro focus sulla Pl ci ha fatto anche percorrere nuove vie, come il lancio del brand Verso Natura, lo scorso anno, a settembre: una marca che raccoglie i prodotti capaci di soddisfare i bisogni nell’area del biologico, dell’ecologico, del vegetariano e dei prodotti a certificazione equo-solidale. Ciò ha spinto ancora le vendite, fidelizzando la clientela attraverso la soddisfazione di bisogni che oggi sono in maggiore crescita. Da ultimo, ma non per importanza, un ruolo decisivo lo ha recitato la politica di Every day low price che ha riguardato e riguarda più di 400 prodotti di base fondamentali nella spesa degli Italiani ed è veicolata dal marchio Bassi&Fissi, oggetto di un intenso piano di comunicazione mirato a divulgarne i benefici e fidelizzare i clienti su un’idea innovativa di convenienza. Tutto ciò ha portato la nostra marca a essere leader di categoria nel 45% dei casi, mentre, se si sommano, anche le seconde posizioni si arriva al 75 per cento.

Conad e i progetti di espansione all’estero. Cosa può dirci?

Siamo presenti a In Albania, dove siamo anche leader di mercato, e a Malta. Per noi di Conad l’estero ha anche un’altra importante dimensione che è Agecore, l’alleanza Europea a cui oggi partecipano, oltre a noi, la svizzera Coop, la belga Colruyt, la tedesca Edeka, la francese Groupement des Mousquetaires (Intermarchè) e la spagnola Eroski. AgeCore è la più grande alleanza continentale fra retailer indipendenti e leader di mercato: 23.500 punti di vendita, che sviluppano un giro d’affari complessivo di 146,7 miliardi di euro al 31 dicembre 2017. Tra i vantaggi offerti dalla partnership, da un lato, la possibilità di assicurare ai clienti maggior valore, grazie a un’offerta di prodotti più ampia e conveniente; dall’altro, l’opportunità di aprire nuovi sbocchi di mercato alle produzioni agroalimentari italiane. Questo approccio ha comportato, per Conad, lo sviluppo di un marchio dedicato all’export – Creazioni d’Italia –, fatto di prodotti che sono una selezione di italianità e che oggi fatturano 50 milioni di euro circa.

Come sta rispondendo Conad alla sfida digitale?

Siamo sempre più impegnati a fare evolvere la strategia di sviluppo della marca verso una di relazione. Digital e digitalizzazione rappresentano la nuova frontiera, che fa avanzare il rapporto con i clienti da un sistema unidirezionale a un rapporto di scambio, dove il consumatore non deve solo ascoltare, ma alimentare sempre di più l’interazione e l’ingaggio. Abbiamo lavorato intensamente per la costruzione di un nuovo eco-sistema digitale in cui le principali evoluzioni sono state: il rilancio di tutti gli asset proprietari, dal sito, che poggia ormai su una nuova soluzione tecnologica in grado di essere più adeguata alla flessibilità, alla modularità, alla capacità di essere Seo responsive, all’articolazione dei nostri profili social; l’impegno e la focalizzazione su tutte le attività di marketing in cui l’approccio digital entra con un suo specifico ruolo e con obiettivi fissati e con Kpi specifici per dare consistenza agli obiettivi; l’intensa attività di web adv, che oggi pesa circa il 15% nell’ambito dell’intero budget media; il rilancio della carta fedeltà CartaInsieme. E poi la costruzione del database degli scontrini dei clienti e l’avvio di una nuova strategia di customer marketing, un’operazione che ha consentito di avere nuove metriche di business intelligence per arricchire il nostro approccio e per iniziare poi a implementare piani di Crm finalizzati a raggiungere in modo specifico i target di clientela per cluster. E poi stiamo lavorando al rilancio della nostra App, che sarà il punto di contatto chiave nel mobile e il contenitore di nuove relazioni con i clienti, offrendo loro approcci differenti e variegati, nonché basati su contenuti e su funzionalità inedite, nelle quali il mobile payment avrà un ruolo centrale.

Un programma molto impegnativo. Quali sono le considerazioni ‘a monte’?

Siamo in una fase di rapidissima evoluzione dei comportamenti di acquisto e riteniamo che questa evoluzione rappresenti solo l’inizio di un processo di costruzione di relazioni nuove, che portano la marca a un’indubbia evoluzione, ma anche a nuove sfide, che ci vedranno impegnati a dare nuove risposte e nuovi servizi ai clienti. Per Conad, che per sua natura è una cooperativa di imprenditori associati, l’e-commerce è un servizio del negozio e non un canale di vendita distinto, in concorrenza con la rete attuale: le soluzioni che stiamo testando in tre diverse aree d’Italia sono infatti integrate ai singoli negozi e arricchiscono l’offerta fisica con soluzioni diverse che vanno dal click & collect, alla consegna a casa di ciò che si è acquistato on-line. Ma anche qui il percorso è sempre legato a uno specifico negozio della rete fisica.

Cosa ne pensa delle aperture domenicali, e in particolare dell’orientamento del nuovo esecutivo, diretto a rivedere la ‘Legge Monti’?

Noi lo abbiamo già espresso pubblicamente e ribadisco che la legge approvata dalla Camera e attualmente giacente al Senato, è già frutto di una mediazione, raggiunta con il doppio obiettivo di tutelare i diritti dei lavoratori, da una parte, e la concorrenza e la libertà d'impresa dall'altra. Fare un passo indietro rispetto a quanto già stabilito dalle norme in vigore, proprio in un momento in cui la distribuzione organizzata subisce la concorrenza sleale dell'e-commerce, significherebbe mettere a rischio migliaia di posti di lavoro e privare i cittadini di un servizio gradito.

Come top manager di punta del settore distributivo che messaggio vorrebbe passare al consumatore? E alla politica, anche in vista del possibile rialzo delle aliquote Iva?

Vorrei dire agli italiani che l’impegno che ci siamo presi con ‘Persone oltre le Cose’ significa per noi essere una rete di negozi dove la centralità della persona è il valore che cerchiamo di perseguire in ogni momento e in ogni iniziativa. Pensiamo che creare valore nel commercio oggi richieda una relazione di maggior peso con i clienti, basata sull’ascolto dei loro reali bisogni. Bisogni che non possono essere confinati nel negozio, ma vanno a coinvolgere tutto il mondo in cui viviamo. Ci prendiamo l’impegno di continuare a essere imprenditori del commercio ma che, prima di tutto, sono cittadini che vivono nella comunità di appartenenza. Alla politica vorrei ricordare che i consumi sono tornati a decrescere nel 2018 e che un aumento dell’Iva non farebbe che deprimere ulteriormente il sistema. Ogni decisione deve tenere conto che un’ampia fascia sociale è oggi in grande difficoltà economica e che sarebbe proprio questa la prima a pagare l’aumento delle imposte indirette.


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06 Agosto 2018
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