Si prevede ancora un anno positivo per Brico io. Per il 2018 i negozi diretti vedranno salire ulteriormente le vendite anche rispetto al risultato dello scorso anno, che aveva superato la soglia dei 200 milioni di euro di fatturato. E questo a dispetto di un clima non certo favorevole, nella prima metà dell’anno, e di un calendario che ha collocato le festività in modo meno propizio in confronto al 2017.
A fare il punto con DM è Danilo Villa Consigliere Delegato e Direttore Generale del gruppo, che conta un totale di oltre 100 punti di vendita, affiliazione compresa, diffusi in quasi tutte le regioni d’Italia.

Meglio il negozio diretto o l’affiliazione?

Oggi per Brico io la componente della vendita diretta è circa del 70%, dovuta in particolare all’acquisizione della rete di un affiliato nel 2013. Ma nel nostro Dna c’è la vocazione e la capacità a fare del franchising un’importante leva di sviluppo, tanto nostra quanto degli imprenditori che aderiscono alla nostra formula.
È anche vero che oggi il punto di break even è sempre più alto e la difficile contingenza economica che abbiamo attraversato non facilitano certo la scelta di diventare imprenditori nel retail.
D’altra parte, anche Brico io è nata nel 1986 per iniziativa di alcuni imprenditori indipendenti; poi, nel 1989, è entrata nel capitale sociale Coop Lombardia, che in seguito ha acquisito il controllo totale dell’insegna. Noi, dunque, non siamo una multinazionale, come altri operatori del brico, e l’imprenditoria locale è nelle nostre corde, perché esprime le energie e il know-how presenti nei diversi territori italiani. La nostra logica è sempre stata quella della collaborazione tesa a favorire la crescita dell’economia locale.

Come si muove il mercato del fai da te?

I dati relativi alle vendite e alle quote di mercato del mondo del fai da te non sono puntualmente rilevati dalle grandi società di ricerca, tradizionalmente presenti nella grande distribuzione. Tuttavia, sappiamo che il numero totale dei negozi e delle superfici di vendita di questo settore sono in crescita, anche se gli anni della crisi hanno rallentato molto questo trend. In Italia, comunque, ci sono indubbiamente ancora grandi spazi di sviluppo, visto che il nostro mercato vale fra gli 11 e i 13 miliardi di euro, mentre, in Francia e Gran Bretagna, i ricavi si attestano attorno al doppio.

Si dice che la crisi abbia aiutato, portando i privati a svolgere lavori domestici prima affidati agli artigiani. Cosa ne pensa?

Non ho visto una dinamica di questo tipo. Forse un segmento che è molto cresciuto nell’interesse degli hobbisti, in anni più recenti, è quello del giardinaggio.
Certo che le nuove generazioni, che oggi hanno salari in proporzione mediamente più ridotti e anche meno garanzie sulla stabilità del posto di lavoro, probabilmente dovranno recuperare una maggiore attitudine alla manualità, invece che rivolgersi, per ogni piccolo intervento o riparazione, allo specialista.
Del resto su Internet c’è ormai un tutorial per ogni cosa: poi il professionista subentrerà per le attività e gli interventi più complessi.

Quali sono le vostre scelte in termini di metrature e location?

Brico io propone negozi di vicinato, con dimensioni di circa 2.000-2.500 mq, ottimali per accontentare tutti i bisogni, ma anche immuni dal senso di smarrimento che a volte possono creare le grandi superfici. Noi prendiamo le mosse dal negozio di ferramenta ed elettrodomestici di quartiere, dunque privilegiamo il servizio al cliente e l’ampiezza dell’offerta. La nostra location classica è servita da un’adeguata viabilità e dotata di parcheggio, ed è facilmente raggiungibile senza percorrere grandi distanze. Abbiamo comunque 13 Pdv collocati nei centri commerciali e altri 9 in “retail park”. Tutti gli altri sono però stand alone.

Parliamo dell’ampiezza assortimentale …

Faccio una premessa. Noi andiamo oltre il classico brico. Tramite accordi con partner specializzati siamo attivi anche in settori non tradizionali: nei casalinghi abbiamo un’intesa consolidata – e appena rinnovata per altri 5 anni – con la catena Kasanova, sotto l’insegna “L’Outlet del Kasalingo”, che occupa, in quasi tutti i nostri negozi, uno spazio di 100-150 mq; abbiamo un accordo con 13Casa, specialista dei complementi d’arredo di design, che opera soprattutto online e da noi propone l’insegna “Bella Casa” dedicata ad accessori e soluzioni; per i prodotti rivolti gli animali di compagnia abbiamo una partnership con DMO, uno dei più importanti specialisti che opera nel mondo pet attraverso il marchio “Isola dei Tesori”; nella detergenza, infine, il nostro alleato è Tigotà, che ci consente di proporre degli shop in shop specializzati nella cura della casa e nell’igiene della persona.
Tutto questo si aggiunge alle oltre 30.000 referenze delle migliori marche industriali, che presentiamo nei nostri reparti specializzati del bricolage tradizionale, dove spaziamo dagli utensili a motore alle macchine e attrezzi per il giardinaggio, dai prodotti per l’idraulica al materiale elettrico, dalle vernici al legno. In sintesi, tutti i prodotti che caratterizzano i classici operatori di questo settore.

Quanto sono importanti le private label?

Per noi costituiscono un complemento di gamma. Con i nostri marchi copriamo circa il 10% dell’offerta nei principali segmenti merceologici, una quota che vogliamo mantenere costante. Dobbiamo anche sottolineare che creare Mdd nel nostro settore è particolarmente complesso e costoso, specialmente nei prodotti ad alta tecnologia, come per esempio gli elettroutensili, dove le marche industriali hanno, nel tempo, saputo acquisire una leadership tecnica che rassicura tanto il professionista, quanto l’hobbista esperto, che il neofita.
Per garantirci, comunque, una relazione più proficua con le grandi marche industriali abbiamo creato, con il consorzio BricoLife, “Sistema" Rete di Imprese che ha sicuramente incrementato il nostro peso specifico, oltre a consentirci di immaginare sviluppi di ulteriori sinergie.

I servizi sono decisivi nel brico. Quali sono le scelte dell’azienda?

Oggi, oltre ai classici servizi, come il tintometro, il taglio legno, la duplicazione chiavi e radiocomandi, è necessario guardare anche alle riparazioni e alle installazioni a domicilio, per esempio per gli impianti di condizionamento dell’aria, o per il riscaldamento.
Anche qui abbiamo fatto la scelta della collaborazione con operatori qualificati. Tra i nostri partner c’è, infatti, Installo.it, un network di 450 tecnici che operano in tutta Italia. Un’altra intesa è stata stipulata con “Ecoline” per l’autolavaggio: l’azienda fa pulizia e sanificazione dei veicoli a domicilio. I coupon relativi a questo servizio sono all’interno del nostro reparto auto, che è uno dei nostri fiori all’occhiello. Stiamo poi sperimentando con “inKloud” alcuni shop in shop dedicati alla riparazione degli smartphone e alla vendita di prodotti per stampanti.

Come ha inciso l’ingresso dei grandi marketplace, a partire da Amazon?

Sicuramente l’online è un concorrente temibile, ma nel nostro settore la sua penetrazione non è così forte come in altri, dove ha letteralmente cambiato il mercato.
Per quanto ci riguarda ci sono alcuni elementi, come il basso prezzo unitario di alcuni articoli, o la complessità tecnologica e la delicatezza di altri, oppure la necessità di un servizio ad hoc, che rappresentano ancora una barriera; i negozi Brico io sono sempre vicini e comodamente raggiungibili…
Comunque, come tutti i principali operatori del nostro settore, anche la nostra insegna ha realizzato un proprio e-commerce, sul quale è stato fatto un ottimo lavoro, in un contesto che non è certo semplice. In pochi anni abbiamo creato una piattaforma in linea con l'aspettativa del consumatore. L’online resta per noi, in ogni caso, un canale di complemento della rete fisica, con lo scopo di fare passare chi fa “web rooming” – e cioè ricerca il prodotto migliore al prezzo migliore su Internet - a un’esperienza di “show rooming”, con il reperimento, l’acquisto o il ritiro, degli articoli in store.
Curiamo anche la nostra presenza sui social network e vogliamo incrementare la capillarità della nostra newsletter. Non vogliamo, in ogni caso, essere cannibalizzati dai grandi marketplace.

In questa competizione con la telematica che ruolo gioca la fidelizzazione al negozio e all’insegna?

È basilare fare capire al cliente che noi forniamo un prodotto, insieme a consulenza e servizio, in una logica di prossimità. Abbiamo sperimentato che il nostro cliente è molto fedele, aderisce con entusiasmo alle nostre iniziative, anche attraverso il passa parola. Insieme alle tradizionali offerte sul volantino ogni mercoledì offriamo uno sconto del 10% ai Soci Coop; in alcune occasioni nell’arco dell’anno proponiamo, con uno scontrino di cortesia, offerte particolari che favoriscono il ritorno dei nostri clienti nel week-end e stiamo testando, su una decina di negozi pilota, la nostra carta fedeltà, che vuole aggiungere ulteriore convenienza anche ai possessori della carta Socio Coop.

Concludiamo con la comunicazione. Quali sono i mezzi più utilizzati?

Gli evergreen, come volantino, catalogo, iniziative didattiche realizzate con i fornitori, premiano sempre. Quest’anno però siamo andati anche in televisione, che è diventata più conveniente del mezzo radiofonico. La nostra campagna è andata in onda, sulle reti Discovery e Sky, con uno spot molto intrigante, dove il protagonista prende spunto dai normali prodotti del bricolage per trasformarli in strumenti per il fitness, il ballo o il Karate. Vogliamo così veicolare, in modo originale, la nostra immagine, la nostra vicinanza al cliente, la facile percorribilità dei nostri negozi, la reperibilità dei nostri prodotti e la simpatia con la quale seguiamo i nostri clienti.