La francese Sarbec, specializzata in prodotti naturali per la detergenza dei neonati con il marchio “Corine de farme”, è da poco entrata nel mercato italiano. La redazione di DM ha incontrato il direttore commerciale Lorenzo Moro per conoscere le strategie di sviluppo e gli obiettivi aziendali.
Da quanto tempo siete presenti con i vostri prodotti sul mercato italiano?
Dal 2003. Sarbec però in Francia opera da 40 anni ed è molto conosciuta, fa pubblicità televisiva, organizza iniziative promozionali e fattura quasi 100 milioni di euro. La nostra filiale italiana, per ora, ne fattura 1 milione e mezzo, ancora poco rispetto alle nostre potenzialità. Le linee su cui puntiamo maggiormente le abbiamo lanciate l’anno scorso e quella più importante è in commercio da fine aprile.
Laddove ha avuto modo di presentare il prodotto qual è stato il grado di accettazione da parte della gdo?
Essendo un’azienda piccola e per ora poco conosciuta sul mercato italiano non nego di avere avuto qualche difficoltà. Ma nel momento in cui è partita questa nuova linea, proprio per il concetto che è insito nel prodotto, ho ricevuto feedback molto positivi, perché si immette in un mercato che non esiste e che in prospettiva segue un trend che, come si nota per esempio nel settore alimentare, rappresenta il mercato del futuro.
Per quanto riguarda la notorietà, la conoscenza e la riconoscibilità di questo marchio da parte del consumatore?
Ci sono marchi in Italia che hanno awareness altissima con un livello di percezione da parte del consumatore molto marcato. Il nostro prodotto è migliore, ma oggi non è conosciuto. Una volta implementata la distribuzione il passaggio successivo consisterà nel comunicare con il consumatore finale. In una multinazionale queste problematiche vengono analizzate contestualmente, esiste infatti un piano strategico che riguarda distribuzione e contemporaneamente la comunicazione. Il nostro problema, essendo una piccola azienda, è in primo luogo la distribuzione e la qualità del prodotto e in seconda battuta la comunicazione al consumatore. Anche perché i tempi di distribuzione sono differenti: Unilever e P&G in 3 mesi mettono il prodotto sul 70% della distribuzione italiana, mentre a noi serve un tempo più lungo.
Da un punto di vista commerciale e distributivo come siete organizzati?
Abbiamo una filiale commerciale a Melzo in provincia di Milano attualmente composta da cinque persone, mentre i nostri prodotti vengono stoccati principalmente presso la Difarco di Liscate. A livello italiano abbiamo 14 agenti plurimandatari. Si tratta di un’organizzazione ancora abbastanza snella, ma, confidando nel successo di questa linea di prodotti, ci poniamo l’obiettivo di riuscire a incrementarla e renderla sempre più organizzata, passando ad esempio dal plurimandato al monomandato.
Siete presenti in gdo o anche in farmacia?
Solo in gdo, nello specifico negli ipermercati, questo per una questione di strategia distributiva. I supermercati infatti hanno un layout, dei lineari più ridotti e per strategia quasi tutte le catene presentano elementi leader, co-leader, private label e primo prezzo. Per il momento noi non rientriamo in nessuna di queste categorie.
Qual è la vostra strategia d’ingresso e di affermazione?
Il piano annuale, preparato ad ottobre dell’anno scorso, ha definito un budget per l’ingresso nel canale distributivo: per proporre il prodotto e negoziare. Sappiamo di avere le risorse necessarie per negoziare il referenziamento del prodotto sul lineare degli ipermercati.
Quali sono le leve di marketing su cui punta maggiormente?
Sicuramente sul concetto di prodotto, perché i cosmetici offerti oggi nel canale della grande distribuzione, in erboristeria e farmacia, presentano all’interno della loro formulazione alcuni elementi potenzialmente nocivi per il corpo umano. I nostri prodotti si distinguono per la totale assenza di queste sostanze: sono infatti di origine naturale per una percentuale che varia dal 95-99%. Il rimanente 1-5% è composto da siliconi per rendere più gradevole il prodotto e da alcuni conservanti con azione fungicida e antibatterica, in ogni caso con certificazione biologica.
Quali sono gli obiettivi per il 2008 e per un periodo a medio termine?
Il mercato in Italia e in Europa è totalmente nuovo, di conseguenza non ci vogliamo confrontare con nessun tipo di competitor particolare. Certo non con le grandi multinazionali che si occupano di prodotti per il bebé, presenti in questo momento in gdo. Le prime quattro aziende vanno oltre il 60% delle quote di mercato. Esiste poi una seconda fascia con un nutrito gruppo di aziende medio-grandi con quote che vanno dallo 0,9 al 3%. Parlando di fatturato vorremmo piazzarci all’interno di questa seconda fascia sviluppando in un paio d’anni un giro d’affari di circa 2 milioni/2 milioni e mezzo di euro.
Per quanto riguarda il posizionamento di prezzo?
Questo rappresenta un altro nostro punto di forza, perché confrontandoci con l’offerta attuale, generalmente il prodotto biologico e naturale costa 2 o 3 volte in più di quello standard. In questo caso invece la dinamica s’inverte, i nostri prodotti costano meno.
Oltre a caratteristiche di grande naturalità e convenienza di prezzo, avete in progetto iniziative di merchandising di prodotto, attività promozionali che possano allettare ulteriormente i buyer?
Già di per sé questo prodotto offre una marginalità importante perché, avendo un listino competitivo, permette di giocare sul prezzo al pubblico e lavorare già a livello di primo margine. Al di là di questo, anche se il mondo dei bebé non è molto promozionato salvo le salviettine, non è frequente la vendita assistita. Discutendo con i clienti, fino a quando non saremo presenti con una comunicazione televisiva, abbiamo pensato di utilizzare le hostess per facilitare il passaggio del concetto di naturalità. Inoltre, dove ci sarà consentito, utilizzeremo degli espositori o qualcosa che permetta al prodotto di uscire dal lineare con dei leaflet informativi per permettere almeno nella fase iniziale di arrivare al consumatore.
Da quanto tempo siete presenti con i vostri prodotti sul mercato italiano?
Dal 2003. Sarbec però in Francia opera da 40 anni ed è molto conosciuta, fa pubblicità televisiva, organizza iniziative promozionali e fattura quasi 100 milioni di euro. La nostra filiale italiana, per ora, ne fattura 1 milione e mezzo, ancora poco rispetto alle nostre potenzialità. Le linee su cui puntiamo maggiormente le abbiamo lanciate l’anno scorso e quella più importante è in commercio da fine aprile.
Laddove ha avuto modo di presentare il prodotto qual è stato il grado di accettazione da parte della gdo?
Essendo un’azienda piccola e per ora poco conosciuta sul mercato italiano non nego di avere avuto qualche difficoltà. Ma nel momento in cui è partita questa nuova linea, proprio per il concetto che è insito nel prodotto, ho ricevuto feedback molto positivi, perché si immette in un mercato che non esiste e che in prospettiva segue un trend che, come si nota per esempio nel settore alimentare, rappresenta il mercato del futuro.
Per quanto riguarda la notorietà, la conoscenza e la riconoscibilità di questo marchio da parte del consumatore?
Ci sono marchi in Italia che hanno awareness altissima con un livello di percezione da parte del consumatore molto marcato. Il nostro prodotto è migliore, ma oggi non è conosciuto. Una volta implementata la distribuzione il passaggio successivo consisterà nel comunicare con il consumatore finale. In una multinazionale queste problematiche vengono analizzate contestualmente, esiste infatti un piano strategico che riguarda distribuzione e contemporaneamente la comunicazione. Il nostro problema, essendo una piccola azienda, è in primo luogo la distribuzione e la qualità del prodotto e in seconda battuta la comunicazione al consumatore. Anche perché i tempi di distribuzione sono differenti: Unilever e P&G in 3 mesi mettono il prodotto sul 70% della distribuzione italiana, mentre a noi serve un tempo più lungo.
Da un punto di vista commerciale e distributivo come siete organizzati?
Abbiamo una filiale commerciale a Melzo in provincia di Milano attualmente composta da cinque persone, mentre i nostri prodotti vengono stoccati principalmente presso la Difarco di Liscate. A livello italiano abbiamo 14 agenti plurimandatari. Si tratta di un’organizzazione ancora abbastanza snella, ma, confidando nel successo di questa linea di prodotti, ci poniamo l’obiettivo di riuscire a incrementarla e renderla sempre più organizzata, passando ad esempio dal plurimandato al monomandato.
Siete presenti in gdo o anche in farmacia?
Solo in gdo, nello specifico negli ipermercati, questo per una questione di strategia distributiva. I supermercati infatti hanno un layout, dei lineari più ridotti e per strategia quasi tutte le catene presentano elementi leader, co-leader, private label e primo prezzo. Per il momento noi non rientriamo in nessuna di queste categorie.
Qual è la vostra strategia d’ingresso e di affermazione?
Il piano annuale, preparato ad ottobre dell’anno scorso, ha definito un budget per l’ingresso nel canale distributivo: per proporre il prodotto e negoziare. Sappiamo di avere le risorse necessarie per negoziare il referenziamento del prodotto sul lineare degli ipermercati.
Quali sono le leve di marketing su cui punta maggiormente?
Sicuramente sul concetto di prodotto, perché i cosmetici offerti oggi nel canale della grande distribuzione, in erboristeria e farmacia, presentano all’interno della loro formulazione alcuni elementi potenzialmente nocivi per il corpo umano. I nostri prodotti si distinguono per la totale assenza di queste sostanze: sono infatti di origine naturale per una percentuale che varia dal 95-99%. Il rimanente 1-5% è composto da siliconi per rendere più gradevole il prodotto e da alcuni conservanti con azione fungicida e antibatterica, in ogni caso con certificazione biologica.
Quali sono gli obiettivi per il 2008 e per un periodo a medio termine?
Il mercato in Italia e in Europa è totalmente nuovo, di conseguenza non ci vogliamo confrontare con nessun tipo di competitor particolare. Certo non con le grandi multinazionali che si occupano di prodotti per il bebé, presenti in questo momento in gdo. Le prime quattro aziende vanno oltre il 60% delle quote di mercato. Esiste poi una seconda fascia con un nutrito gruppo di aziende medio-grandi con quote che vanno dallo 0,9 al 3%. Parlando di fatturato vorremmo piazzarci all’interno di questa seconda fascia sviluppando in un paio d’anni un giro d’affari di circa 2 milioni/2 milioni e mezzo di euro.
Per quanto riguarda il posizionamento di prezzo?
Questo rappresenta un altro nostro punto di forza, perché confrontandoci con l’offerta attuale, generalmente il prodotto biologico e naturale costa 2 o 3 volte in più di quello standard. In questo caso invece la dinamica s’inverte, i nostri prodotti costano meno.
Oltre a caratteristiche di grande naturalità e convenienza di prezzo, avete in progetto iniziative di merchandising di prodotto, attività promozionali che possano allettare ulteriormente i buyer?
Già di per sé questo prodotto offre una marginalità importante perché, avendo un listino competitivo, permette di giocare sul prezzo al pubblico e lavorare già a livello di primo margine. Al di là di questo, anche se il mondo dei bebé non è molto promozionato salvo le salviettine, non è frequente la vendita assistita. Discutendo con i clienti, fino a quando non saremo presenti con una comunicazione televisiva, abbiamo pensato di utilizzare le hostess per facilitare il passaggio del concetto di naturalità. Inoltre, dove ci sarà consentito, utilizzeremo degli espositori o qualcosa che permetta al prodotto di uscire dal lineare con dei leaflet informativi per permettere almeno nella fase iniziale di arrivare al consumatore.
